因?yàn)橐粡埦揞~罰單，花生日記最近在電商圈著實(shí)火了一把，但依靠寄生巨頭與傳銷(xiāo)模式，不知還能走多遠(yuǎn)。
巨額罰單
“這個(gè)商品有優(yōu)惠券，價(jià)格合適，快買(mǎi)!復(fù)制這個(gè)鏈接打開(kāi)手機(jī)淘寶就好。”“用這個(gè)鏈接領(lǐng)大額優(yōu)惠券，四舍五入不要錢(qián)!”
打開(kāi)朋友圈與微信群，新金融記者經(jīng)常能看到有人分享各種商品的優(yōu)惠券鏈接。
“那些下載了這種App的人就像中了邪一樣，每天不停地發(fā)各種商品的優(yōu)惠券，實(shí)在是太煩人。說(shuō)是自用省錢(qián)，但說(shuō)白了不就是掙自己人錢(qián)嗎?”李想(化名)對(duì)新金融記者吐槽說(shuō)，她有個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的閨蜜，自從接觸到一款叫做“花生日記”的社交電商App后，每天都給李想發(fā)十幾條購(gòu)物鏈接，李想不堪其擾。
花生日記是一款社交電商App，這個(gè)App不賣(mài)東西，但可以領(lǐng)到各種優(yōu)惠券，拿到券的人在淘寶、天貓購(gòu)物時(shí)都能享受優(yōu)惠、省錢(qián)。注冊(cè)填寫(xiě)“上家”的邀請(qǐng)碼后，就能成為超級(jí)會(huì)員。通過(guò)超級(jí)會(huì)員的鏈接或邀請(qǐng)碼注冊(cè)的用戶都能算作它的粉絲，當(dāng)粉絲達(dá)到一定規(guī)模，這個(gè)超級(jí)會(huì)員就能升級(jí)成為運(yùn)營(yíng)商，這時(shí)，粉絲再拉來(lái)的粉絲也會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)，而這些粉絲購(gòu)物后會(huì)員都能拿到相應(yīng)的傭金。
就是這樣的一款“拉人頭”的App，近日被處7456萬(wàn)元的巨額罰款。
3月14日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(shū)顯示，從2017年7月28日至2018年9月25日立案期間，花生日記以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可獲取其發(fā)展會(huì)員所購(gòu)買(mǎi)商品一定比例的傭金為誘餌，發(fā)展了多個(gè)粉絲數(shù)量多、流量大的流量運(yùn)營(yíng)公司，作為其分公司(也稱為運(yùn)營(yíng)中心)，再由這些分公司去管理運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)發(fā)展會(huì)員，按照層級(jí)提取酬金。在上述期間，花生日記通過(guò)設(shè)定“平臺(tái)(分公司)—運(yùn)營(yíng)商—超級(jí)會(huì)員—超級(jí)會(huì)員……超級(jí)會(huì)員”的層級(jí)式管理架構(gòu)，采取了多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段。
截至2018年9月25日，花生日記App平臺(tái)形成了31530個(gè)以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，會(huì)員總數(shù)達(dá)21534555人，其中組織結(jié)構(gòu)達(dá)到三級(jí)及三級(jí)以上層級(jí)的會(huì)員共有21496085人，占了全部會(huì)員人數(shù)的99.82%，層級(jí)最多的鏈條已經(jīng)發(fā)展至51層。發(fā)展期間，花生日記開(kāi)始收取超級(jí)會(huì)員費(fèi)用。會(huì)員如希望升級(jí)成為超級(jí)會(huì)員，則需交納99元升級(jí)費(fèi)用。
與其他被管理部門(mén)罰款后偃旗息鼓、低調(diào)行事不同，花生日記依然高調(diào)，甚至一夜成名。新金融記者搜索各大應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，花生日記的App并沒(méi)有下架。在花生日記“種花生”的楊洋(化名)甚至認(rèn)為，這是在為公司做廣告，7456萬(wàn)元罰款交得很值，一下就讓更多人知道了。而且交罰款是為了順利到美國(guó)上市，以后的發(fā)展空間會(huì)更大。
推廣盈利
新金融記者添加了花生日記官網(wǎng)公布的客服微信，對(duì)方發(fā)來(lái)一段“花生日記使用教程”視頻，教如何自買(mǎi)或分享給他人獲得傭金。對(duì)于被行政處罰的情況，該名工作人員表示“因?yàn)?017年時(shí)花錢(qián)才能成為會(huì)員，所以被立案調(diào)查”，“普通用戶可以放心，目前A輪已融資完畢，馬上第二輪融資。”
同時(shí)，新金融記者獲得一份《花生日記IPO之路的內(nèi)部說(shuō)明》，內(nèi)容顯示，花生日記計(jì)劃2020年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，從2018年1月就開(kāi)始對(duì)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行合規(guī)性準(zhǔn)備。其計(jì)劃2019年6月完成B輪融資、2019年12月完成C輪融資。對(duì)此內(nèi)部說(shuō)明真實(shí)性，該名工作人員予以確認(rèn)。
那么，此類(lèi)社交電商App是如何盈利的呢?
“原來(lái)要想提升排名主要靠刷單，現(xiàn)在管得嚴(yán)了，被發(fā)現(xiàn)就是重罰。已經(jīng)試著買(mǎi)了聚劃算廣告位，買(mǎi)關(guān)鍵詞，但效果都不太好，才試著采用淘寶客的方式來(lái)提升排名。但實(shí)話實(shí)說(shuō)，這種方式對(duì)于一些高售價(jià)的商品來(lái)說(shuō)沒(méi)什么用。”作為店家，徐濤(化名)也苦惱于自己在投入費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)鉆展、關(guān)鍵詞、聚劃算廣告位后，排名并沒(méi)有明顯的提升，因?yàn)樘嵘琶P(guān)鍵還是靠銷(xiāo)量。
徐濤所說(shuō)的淘寶客形式，就是在后臺(tái)直接在淘寶推廣菜單設(shè)置好大額優(yōu)惠券和傭金，阿里媽媽就會(huì)抓取這些數(shù)據(jù)，隨后對(duì)接給諸如花生日記、蜜源等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。花生日記等此類(lèi)App將這些傭金中的一些分給它旗下的運(yùn)營(yíng)商和會(huì)員，其中淘寶平臺(tái)還需扣除10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。根據(jù)此次廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)花生日記的處罰決定書(shū)可以看出，花生日記得到的傭金份額為18%。
如果商家直接降價(jià)會(huì)損失很大，但如果先放一批大額優(yōu)惠券出去，就會(huì)有導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)或個(gè)人淘客幫他們做推廣，把店鋪排名刷起來(lái)之后就會(huì)有很多真正的消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，這樣總的算起來(lái)盈利高于直接降價(jià)的效果。
“以前也有專門(mén)薅羊毛的羊毛黨，和現(xiàn)在用優(yōu)惠券的模式差不多，只是現(xiàn)在更有規(guī)模，一些普通人也加入了進(jìn)來(lái)。但我發(fā)現(xiàn)通過(guò)這些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)導(dǎo)流進(jìn)來(lái)的人都是愛(ài)占小便宜的人，其實(shí)和我們這種客單價(jià)較高的商家需要的客戶人群不太匹配，所以后來(lái)也就沒(méi)有持續(xù)做。”
寄生巨頭
因被罰款而站上風(fēng)口浪尖的花生日記只是社交電商大軍中的一家。
社交電商去年就站在了風(fēng)口上，種類(lèi)繁多。依賴淘寶生態(tài)圈的有一淘、蜜源、紅人裝、云集、好券、好省、美逛、賺生活、粉象生活等，他們均通過(guò)阿里媽媽的數(shù)據(jù)接口，以淘寶客形式分享各家店鋪的優(yōu)惠鏈接，客戶領(lǐng)券后跳轉(zhuǎn)到淘寶或天貓購(gòu)買(mǎi)，即完成為各家店鋪的導(dǎo)流。
2018年11月份，京東推出了社交電商產(chǎn)品享橙，這是一款類(lèi)似淘寶客的產(chǎn)品，分享優(yōu)惠券的用戶領(lǐng)券后，在京東購(gòu)物可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。
因涉嫌傳銷(xiāo)違法行為被罰款，花生日記并不是第一家——這是社交電商領(lǐng)域的第二筆巨額罰單。2017年，社交電商云集微店因以交入門(mén)費(fèi)、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，涉嫌傳銷(xiāo)，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款958.4萬(wàn)元。而此前環(huán)球捕手也曾因涉嫌傳銷(xiāo)被微信封號(hào)。
同時(shí)，眾多靠淘寶生態(tài)或微信流量發(fā)展起來(lái)的社交電商還會(huì)面臨另一重風(fēng)險(xiǎn)：被巨頭封殺。
以導(dǎo)購(gòu)為主要職能的社交電商和電商平臺(tái)之間是寄生的關(guān)系，他們從出生的第一天起就面臨著被封殺的可能。而此前，淘寶就曾封殺過(guò)蘑菇街、美麗說(shuō)、折800等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。
2016年，微信社交生態(tài)逐步完善，不少個(gè)人淘客和社交電商平臺(tái)的人員都把微信當(dāng)作重點(diǎn)推廣渠道和流量來(lái)源。
2017年5月21日，阿里媽媽向淘客發(fā)布了一條關(guān)于微信\/QQ渠道的推廣鏈接遭到屏蔽而無(wú)法打開(kāi)的緊急通知。2017年7月17日，微信開(kāi)始大規(guī)模清算封殺淘客的微信賬戶，共計(jì)有數(shù)十萬(wàn)個(gè)淘客的微信賬戶在此次行動(dòng)中被封，數(shù)量之多、規(guī)模之大、力度之強(qiáng)創(chuàng)歷史紀(jì)錄。
