I’m lovin’it，麥當勞一定沒想到，有一天這句全球皆知的口號會有另一番嘲諷的解讀。CEO因“辦公室戀情”黯然下課，這聽起來像是一個值得八卦的小道消息，但對于麥當勞而言，這并非茶余飯后的談資。在快餐行業(yè)日益嚴峻的壓力之下，失去這位數(shù)字化干將的麥當勞，未來的轉(zhuǎn)型升級之路可能增添了些許麻煩。
解雇CEO
在“辦公室戀情”方面，麥當勞展現(xiàn)了鐵面無私的一面。北京時間4日凌晨，麥當勞發(fā)布聲明，稱該公司首席執(zhí)行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛關(guān)系”，違反了公司的規(guī)定，因此，董事會于上周五投票決定免去其CEO一職。此外，麥當勞董事會決定任命克里斯·肯普欽斯基為新任總裁兼CEO，立即生效?？死锼?middot;肯普欽斯基此前為麥當勞美國業(yè)務(wù)負責人。
在麥當勞發(fā)布聲明的同時，現(xiàn)年52歲的史蒂夫也在一封給麥當勞員工的電子郵件中承認，他違反了公司關(guān)于個人行為的相關(guān)規(guī)定。“這是一個錯誤，” 史蒂夫在郵件中寫道，“考慮到公司的價值觀念，我同意董事會讓我離開的決定。”
自1993年加入麥當勞倫敦后，史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當勞已有20多年資歷。他曾擔任麥當勞英國首席執(zhí)行官、麥當勞歐洲地區(qū)總裁，隨后晉升為麥當勞全球首席品牌官，并自2015年起擔任麥當勞全球總裁兼CEO。除了在麥當勞的職業(yè)生涯，史蒂夫·伊斯特布魯克還曾領(lǐng)導(dǎo)過兩個英國餐飲連鎖品牌——瑪尚諾和拉面道。
雖然如今不得不黯然離職，但史蒂夫·伊斯特布魯克曾因扭虧為盈而備受贊譽，雖然營收持續(xù)下滑，但凈利潤卻出現(xiàn)了增長。2015-2018年，麥當勞的營收從1650億美元下滑至1443億美元。與此同時，凈利潤分別上漲了3.47%、10.79%和14.1%。要知道，在史蒂夫·伊斯特布魯克從前任CEO唐·湯普森那里接手之前，麥當勞的業(yè)績每況愈下，正面臨2012年來最嚴重的業(yè)績下滑困境。
史蒂夫·伊斯特布魯克最自豪的就是麥當勞的數(shù)字化變革，包括手機點單、店內(nèi)數(shù)字化點單和得來速服務(wù)的數(shù)字化等等。彭博社指出，自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔任CEO后，麥當勞的同店銷售額一直在遞增，股價翻倍，上漲了139.44%。截至發(fā)稿時，麥當勞的總市值為1473億美元。
美國市場滑鐵盧
股價翻番、凈利上揚，聽起來都是值得稱道的事情，但麥當勞的危機也不容小覷。上月22日，麥當勞的成績單第一次沒能達到市場預(yù)期。三季報顯示，麥當勞的營收同比增長1%，至54.3億美元;凈利潤卻罕見下滑了2%，至16.1億美元，均不及分析師此前的預(yù)期。受這份財報拖累，當天麥當勞的股價大跌了5%，市值蒸發(fā)了80億美元。
美國作為麥當勞的大本營，卻成了麥當勞如今最缺乏活力的市場。三季報中，麥當勞提到，截至2019年9月30日，其美國門店總數(shù)降到13876家，較去年同期減少了72家。與此同時，三季度麥當勞全球同店銷售增長5.9%，超出預(yù)期的5.7%;而美國同店銷售額增長為4.8%，低于華爾街預(yù)期的5.2%。而美國市場貢獻了麥當勞營收的37%，接近四成。
麥當勞坦言，美國同店銷售的增長主要來自于菜單價格上漲，全國和本地促銷及以技術(shù)為中心的商店升級，且顧客流量仍是挑戰(zhàn)，其門店客流量減少的趨勢已持續(xù)了一年多。“麥當勞在美國市場壓力很大，核心問題是成本增長超過了銷售增長，且回報正在減少，引發(fā)了特許經(jīng)營商的不滿和沮喪。”數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail的分析師Neil Saunders分析道。
成本的增長也來自于史蒂夫·伊斯特布魯克執(zhí)著的數(shù)字化改革。2018年，麥當勞花費了14億美元，改造了4500家餐廳，為門店增加了自助點餐機和數(shù)字菜單。只不過，改革總是需要經(jīng)歷一些陣痛。部分特許經(jīng)營商抱怨，關(guān)閉升級商店的時間對銷售造成了損失，而他們并沒有從中看到長期回報。去年10月，麥當勞的美國加盟商們成立了一個全國業(yè)主協(xié)會，以捍衛(wèi)自己的利益。
史蒂夫·伊斯特布魯克的執(zhí)著不是沒有道理。麥當勞美國的前CEO埃德·倫西曾對媒體表示：“購買一個價值3.5萬美元的機械臂，要比雇傭一個效率低下、每小時賺15美元的裝薯條工人便宜。”史蒂夫·伊斯特布魯克也堅稱，數(shù)字化改造能讓餐廳供餐的速度更快，效率的提高可以最終提振業(yè)績，“現(xiàn)在的世界和1955年不一樣。麥當勞必須領(lǐng)先于這些變化”。
而如今，CEO的離職也為麥當勞的數(shù)字化增添了一些變數(shù)。雖然新CEO承諾會繼續(xù)執(zhí)行史蒂夫·伊斯特布魯克在任時定好的路子，但不可否認的是，這位得力干將的離去讓麥當勞失去了推動數(shù)字化的關(guān)鍵架構(gòu)師。對于麥當勞后續(xù)的數(shù)字化策略會否受到影響，北京商報記者聯(lián)系了麥當勞媒體聯(lián)絡(luò)中心，不過截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù)。
健康和綠色的壓力
數(shù)字化的急切之外，健康和綠色也是麥當勞飽受詬病的地方。近幾年來，麥當勞開始頻頻打出“健康牌”，如把所謂的“人工添加劑”從幾款熱門品類中去除，把松餅里的人造黃油換成真正的黃油，在2025年以前把所有普通雞蛋換成散養(yǎng)雞蛋，把漢堡里的冷凍肉餅換成鮮肉等等。麥當勞的求生欲已經(jīng)足夠明顯了。2018年，麥當勞還搬遷了總部，并稱新總部代表了一種日益都市化和注重健康的文化。
環(huán)保方面，以麥當勞為首的快餐行業(yè)也是眾矢之的。BBC在今年8月曝光了麥當勞紙吸管難回收。去年麥當勞在英國所有門店推廣紙質(zhì)吸管，替代塑料吸管。但由于吸管厚度的原因，目前無法回收利用，暫時只能被當作一般廢物扔進垃圾桶。
對此，麥當勞遭到了排山倒海的質(zhì)疑，有消費者甚至在網(wǎng)上公開發(fā)起請求，要求使用紙吸管的快餐店重新用回塑料吸管，得到了數(shù)萬人的支持。麥當勞一位發(fā)言人不得不公開表示，他們已在著手改進紙吸管的材質(zhì)：“我們正和承包商一起尋找解決方案，將紙吸管當成一般垃圾處理只是暫時的。”
挑戰(zhàn)和壓力無處不在，事實上，為了找到解決之道，麥當勞近幾年高層變動一直較為頻繁，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基，從2012年至今的8年內(nèi)麥當勞已經(jīng)三度更換CEO。
目前于麥當勞而言，為數(shù)不多的好消息是中國市場的蒸蒸日上。去年麥當勞在中國新開432家門店，如今麥當勞中國門店總數(shù)已達3249家，員工總數(shù)超過17萬人。麥當勞中國此前也曾制定目標：從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù)，并預(yù)計到2022年底，中國內(nèi)地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，麥當勞在全球的增長已經(jīng)沒有太多的亮點，更多的亮點在于麥當勞中國，因為麥當勞中國經(jīng)過頂層設(shè)計的改變之后擁有更大的決策權(quán)及決斷權(quán)，在三、四、五線城市市場相對空白的機遇下，麥當勞可以進行門店的擴張和下沉。這部分的增長可能會帶動麥當勞全球的發(fā)展。北京商報記者 陶鳳 湯藝甜
