3月28日，貴州茅臺酒股份有限公司(600519.SH)發(fā)布的2017年年報和往年相比，顯得不那么“淡定”了：
“金九銀十”的第四季度不再是茅臺股份營業(yè)收入增長的高峰，而提前到第三季度;
具有營業(yè)收入調(diào)節(jié)功能的“預(yù)收賬款”蓄水池不再大顯靈通，到去年底的期末余額首次不如年初多;
飛天茅臺酒的年銷量高達3萬噸，創(chuàng)下歷史之最、營收之最和實現(xiàn)凈利潤最多。
除了茅臺酒“一飛沖天”，去年貴州茅臺以王子酒為首的系列酒也創(chuàng)下銷量和營收之最。
這些變化，都和去年飛天茅臺酒一瓶難求、價格屢創(chuàng)新高、廠家為控價不斷加大投放量和提高物流發(fā)貨速度的“投放術(shù)”有關(guān)。
經(jīng)歷過2017年投放“調(diào)節(jié)”的巨大考驗后，3月19日，全國春季糖酒會期間，茅臺股份副總、貴州茅臺酒銷售有限公司董事長王崇琳在茅臺春季經(jīng)銷商座談會上首次公開表態(tài)，“春節(jié)前茅臺酒市場的需求有泡沫，而且泡沫還不小!”
面對茅臺酒淡旺季依然存在的市場變化，他表示，今年，廠家將繼續(xù)將即時性投放和計劃投放并行，在茅臺專賣店管理和消費者實施會員制上進行“深耕”，不僅要防止茅臺酒價格快速上漲，更要防止價格大幅度波動，“市場平穩(wěn)健康，茅臺酒才能做強做優(yōu)。”他說道。
加大投放下的高增長
2017年貴州茅臺年報顯示，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入582億元，同比增長49.8%。更大的亮點是該公司實現(xiàn)凈利潤270億元，同比增長62%，比年初預(yù)增利潤多4個百分點。相比2016年，其凈利潤增長也由預(yù)計的97億元翻越100億元大關(guān)，為104億元。這是貴州茅臺的年凈利潤增加值首次突破百億元大關(guān)。
繼2012年，飛天茅臺酒高達2000元一瓶的市場價高峰之后，貴州茅臺跨進入了新的一個快速增長期：和五年前相比，營收和凈利潤均翻了一倍多，且兩項指標的同比增速均創(chuàng)歷史之最。
和行業(yè)平均水平相比，貴州茅臺也遙遙領(lǐng)先。去年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家累計完成銷售收入5654億元，同比增長14%;累計實現(xiàn)利潤總額 1028.48 億元，同比增長36%。
貴州茅臺超常規(guī)的領(lǐng)跑速度不得不歸功于它的“投放術(shù)”。年報披露，去年該公司共銷售茅臺酒30205噸，銷售系列酒29902噸，系列酒的銷量和茅臺酒銷量幾乎相當。加起來6萬噸的銷量讓貴州茅臺去年比2016年的銷量增長超過了60%以上!
其中，茅臺酒突破了2016年廠家對外公布的比上一年增長15%的計劃量，從2.6萬噸增至3萬噸。按茅臺酒從投產(chǎn)到存放至少5年才出廠，3月28日，據(jù)貴州茅臺內(nèi)部知情人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，2013年茅臺基酒產(chǎn)量為3.85萬噸。
近3萬噸系列酒的投放量更是同比翻了一倍。2015年，貴州茅臺的系列酒一年才賣2000多噸。如今，茅臺酒和系列酒的年銷量按貴州茅臺集團黨委書記兼總經(jīng)理李保芳所想，實現(xiàn)了1：1。
尤其是茅臺酒提前放量，雖然讓貴州茅臺離千億茅臺的目標又近了一步，卻徹底打亂了其以往的發(fā)貨節(jié)奏，其廠商關(guān)系也隨之發(fā)生著微妙的變化。
通常，第四季度是白酒消費旺季，廠家的報表增長也是一年中最好看的。然而，去年貴州茅臺的年報中，第四季度實現(xiàn)營收環(huán)比下降為158億元。
“我通常是當月1日零時就打款，等廠家當月發(fā)貨。但淡季時半個月才到貨，甚至廠家會拖到下個月初才發(fā)貨。”一位老茅臺酒經(jīng)銷商向21世紀經(jīng)濟報道記者回顧去年國慶節(jié)前，“發(fā)貨速度一下加快了。我當天收貨，包裝日期有僅僅是一天前的。”他表示。由于去年第三季度廠家發(fā)貨明顯加快，所以反而成了年度營收的最高峰。
加大投放量和提前發(fā)貨時間，無疑讓貴州茅臺提前透支了銷量。到去年的第四季度，素有“蓄水池”之稱的預(yù)收賬款也隨營收呈下降趨勢。年報顯示，預(yù)收賬款期末余額為114億元，小于期初余額175億元，這與去年一季度，貴州茅臺的預(yù)收賬款甚至大于當季營收剛好相反，表明其調(diào)節(jié)營收大小的功能減弱。
“預(yù)收賬款的多少，往往反映著廠商關(guān)系的變化。廠家強勢或調(diào)節(jié)報表的需要，才能讓經(jīng)銷商提前多或少打款。”業(yè)內(nèi)人士稱。
放量提前，和去年國慶節(jié)前茅臺酒價格迅速飆升有關(guān)，為防止“雙節(jié)”茅臺酒因缺貨被炒得更高，廠家提前實現(xiàn)了高增長。
同樣為了平抑過快增長的價格，今年春節(jié)前，貴州茅臺集團1月召開的2018年度工作會上決定，貴州茅臺計劃投放不少于7000噸茅臺酒和6000噸系列酒。
節(jié)前需求有泡沫
在廠家頻繁施展“投放術(shù)”后，春節(jié)一過，進入淡季的飛天茅臺酒市場價有所回落。21世紀經(jīng)濟報道記者從河南、北京、江蘇等地了解到，茅臺酒市場價從春節(jié)前喊出1700-1800元降至1500-1600元。
“按廠家要求，我們經(jīng)銷商在云商上的出貨量加大了，現(xiàn)在黃牛也害怕了，有的甚至加個10元、20元就把搶到的茅臺酒拋掉了。”春節(jié)期間，江蘇省的一位茅臺酒經(jīng)銷商在電話里對21世紀經(jīng)濟報道記者說，專賣店和特約經(jīng)銷商按廠里規(guī)定都賣1499元/瓶飛天茅臺酒。
“現(xiàn)在廠家的零售指導(dǎo)價和市場價契合，說明節(jié)前的市場需求有泡沫，而且泡沫還不小。”王崇琳在成都召開的茅臺酒經(jīng)銷商大會上說。去年5月，53度飛天茅臺酒的主要市場流通價從年初的1000元左右漲到1300多元，到12月增為1500多元，最高1800元。
泡沫來自哪里?王崇琳第一次對外發(fā)聲，茅臺酒的消費群體來自高收入人群，但需求被放大了。他進一步分析，假設(shè)有1億人的高消費群體中，有一半是女性不喝茅臺酒，剩下的部分還有未成年人和70歲以上老人基本不喝，在20-70歲的主力消費人群中，還有的喝啤酒或二鍋頭，所以，茅臺酒的實際消費群體沒那么大。
同時，他表示，在收藏者中很多人過度放大了茅臺酒的金融屬性。
在茅臺酒增加的投放量中，其中有即時性消費轉(zhuǎn)為了計劃性消費，從而擴大了總量。王崇琳還認為，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的泡沫破滅，不少熱錢也涌進來買茅臺存放。不能忽視的是，茅臺酒分銷體系的渠道抬高價格，也是炒作茅臺的重要原因之一。
“我們不僅要防止茅臺酒價格快速上漲，更要防止價格大幅度波動。”他對經(jīng)銷商提出，要理性看待白酒行業(yè)變化和茅臺價格走勢，并隨時要有憂患意識，防范風險。
對當前名白酒行業(yè)走勢和茅臺的市場變化，王崇琳認為，雖然規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入同比增加，但增幅和過去的黃金十年相比，并不大。很多酒企還處在市場恢復(fù)期，因此不少商品實際滯留在流通渠道，并沒有進入消費端。
在他看來，中國名優(yōu)白酒在2012年行業(yè)調(diào)整前百花齊放，除了茅臺酒，還有其他產(chǎn)品處于同樣高端的地位，那才是全行業(yè)的春天。茅臺酒現(xiàn)在是“一枝獨放不是春”，要隨時考慮四大風險：輿論、法律、政治和市場。“大眾的就是政治的。”他說。
同時，經(jīng)過最近幾年的調(diào)整，茅臺酒的市場也在發(fā)生變化。他表示，即時消費和計劃消費并行，從而導(dǎo)致在以市場為主要手段時，廠家的“投放術(shù)”調(diào)控依然會實施：市場緊俏時，計劃性消費適度增加;平時，即時消費跟上。
因此，他希望茅臺酒經(jīng)銷商不惜售、不轉(zhuǎn)移銷售、不哄抬價格，要考慮經(jīng)銷商和消費者的價格平衡，健康持續(xù)，茅臺酒才能做強做優(yōu)，經(jīng)銷商也才有長期穩(wěn)定的收入。
年報顯示，今年，茅臺基酒產(chǎn)量為4.28萬噸。李保芳表示，未來三年，茅臺酒年產(chǎn)量將達到5萬噸。“茅臺酒的生命力必須要在日常生活中被人喝掉。”有茅臺經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道如是說。
按照之前制定的“十三五”規(guī)劃目標，茅臺集團擬將酒板塊做到750億元，多元化板塊實現(xiàn)250億元。
