聚焦于日本經(jīng)濟(jì)下行期間跑贏行業(yè)整體表現(xiàn)的消費(fèi)品類，或許可以尋找對未來中國消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的啟示。

野村東方國際證券日前發(fā)布《從“內(nèi)卷”到“躺平”》的日本經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告，引發(fā)市場強(qiáng)烈關(guān)注。一方面，今年以來日本股市的熱度持續(xù)躥升；另一方面，近階段各界似乎熱衷中日對比，對當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)開啟下行之路后的格局變化產(chǎn)生關(guān)注。

(資料圖)

日前，第一財(cái)經(jīng)獨(dú)家采訪野村東方國際證券可選消費(fèi)行業(yè)首席分析師張影秋。她曾在日本花旗證券任職6年，擔(dān)任消費(fèi)行業(yè)分析師，更早前在日本瑞銀證券任職。張影秋對記者表示，20世紀(jì)90年代，伴隨泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂，日本開啟了長達(dá)二十年的下行之路，消費(fèi)板塊面臨多重壓力，內(nèi)生增長動(dòng)因的缺失使社會(huì)陷入“低欲望”的泥潭，但仍有一些細(xì)分品類因消費(fèi)場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)了生機(jī)。聚焦于日本經(jīng)濟(jì)下行期間跑贏行業(yè)整體表現(xiàn)的消費(fèi)品類，或許可以尋找對未來中國消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的啟示。

日本從“內(nèi)卷”到“躺平”

野村聚焦的是活在經(jīng)濟(jì)下行期的“團(tuán)塊次代”和“覺醒世代”。

“團(tuán)塊次代”的出生年份為1971~1984年，該時(shí)期的特點(diǎn)為——泡沫經(jīng)濟(jì)破滅、謹(jǐn)慎型消費(fèi)、對國外有憧憬、喜歡自我啟發(fā)、女性追求高學(xué)歷；“覺醒世代”的出生年份為1985~1994年，特點(diǎn)為——寬松教育政策下的一代、奢侈型消費(fèi)少、對信息科技接受度高、追求穩(wěn)定。

1990~2010年，日本泡沫破滅，陷入失去的20年，實(shí)際增長率1.2%。勞動(dòng)人口減少，老年人比例（65歲以上）從12.1%上升到23%。消費(fèi)趨勢包括無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向。

張影秋表示，在這一背景下，“團(tuán)塊次代”是未經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)高速成長的一代。他們出生于放緩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下；因同齡人眾多，面臨較大的升學(xué)壓力；初入社會(huì)便趕上“就業(yè)冰河期”，見證了日本泡沫破裂后的經(jīng)濟(jì)衰退，由此也被調(diào)侃為“不幸的一代”。

而更晚一些的 “覺醒世代”可能更好詮釋了“躺平”，因恰逢日本政府推行減負(fù)教育，他們也被稱為“寬松一代”。“覺醒”這個(gè)詞在日文中有看破紅塵之意，用來形容這代年輕人不買車、不喝酒、不旅游、不戀愛的特點(diǎn)。他們追求穩(wěn)定、中庸，對周遭事物的態(tài)度淡然，更關(guān)注內(nèi)心的平和。

之所以被稱為“躺平的一代”，張影秋分析稱，“覺醒世代”從小成長在“與世無爭”的環(huán)境之下，成人后面對放緩的經(jīng)濟(jì)，選擇通過“躺平”與現(xiàn)實(shí)達(dá)成初步的妥協(xié)。

現(xiàn)實(shí)則是指——競爭機(jī)制的效力減弱：2008年后日本步入人口負(fù)增長階段，競爭壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會(huì)和集體的協(xié)同性，“穩(wěn)定、中庸”成為其價(jià)值觀的關(guān)鍵詞；付出回報(bào)率下降，走向極度合理主義：年輕人對未來經(jīng)濟(jì)增長的信心持續(xù)下滑，因此轉(zhuǎn)而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性價(jià)比，“躺平”的姿態(tài)，本質(zhì)上是在收益預(yù)期較低時(shí)所展現(xiàn)的一種“止損”行為；以“時(shí)間”為度量衡的消費(fèi)觀，這使得覺醒世代的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)了兩個(gè)趨勢。一是比起物質(zhì)更注重精神層面的富足，餐飲、通信、美容、文娛服務(wù)為其消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。二是注重單位時(shí)間的“性價(jià)比”。例如，不愿參加冗長的團(tuán)建活動(dòng)，因?yàn)槁闊┒幌胝剳賽郏?倍速觀看電視劇，先看劇透再看電影等。注重“體驗(yàn)”而非“擁有”。

“躺平時(shí)代”亦有黃金賽道

盡管泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本整體消費(fèi)市場處于長期的景氣度低迷期，但張影秋認(rèn)為當(dāng)時(shí)的市場并非沒有機(jī)會(huì)，仍有一些細(xì)分品類因消費(fèi)場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)生機(jī)。

“當(dāng)時(shí)日本的企業(yè)都是偏性價(jià)比較高的，例如優(yōu)衣庫、養(yǎng)樂多，還有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包括背后的制作公司也開始崛起，這主要是年輕人喜歡的消費(fèi)。”張影秋稱。

總體而言，她在可選消費(fèi)和必需消費(fèi)領(lǐng)域挖掘了三條主線。就必需消費(fèi)品而言，主線包括——社會(huì)結(jié)構(gòu)變革：女性參工率上升，家庭規(guī)模縮小，人口老齡化進(jìn)程加速貫穿日本1992年至今的社會(huì)背景：消費(fèi)人群迭代，初入社會(huì)便趕上“就業(yè)冰河期”的“團(tuán)塊次代”成為消費(fèi)主力，審慎的消費(fèi)觀推動(dòng)1992年后消費(fèi)降級(jí)；產(chǎn)品創(chuàng)新成破局思路：長期消費(fèi)降級(jí)當(dāng)?shù)赖暮暧^環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者對于“小奢侈”“非日常”生活體驗(yàn)的渴望。

在可選消費(fèi)品方面，三條主線包括——從“物質(zhì)富足”到“精神富足”； 美容、衛(wèi)生與健康意識(shí)的提升，由于日本勞動(dòng)人口在1995年迎來頂峰，老齡化問題凸顯，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴(kuò)大；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)孕育行業(yè)超頭：家電、家具、服裝產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整引領(lǐng)消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)，易出現(xiàn)行業(yè)寡頭。

整體來看，1992年日本家庭開支見頂后，品類表現(xiàn)也出現(xiàn)分化。必需消費(fèi)品消費(fèi)額仍有小幅上升，可選消費(fèi)則表現(xiàn)較為疲弱。食品各細(xì)分品類的人均消費(fèi)額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)增幅最大的細(xì)分品類為乳制品、預(yù)制菜、飲料，表現(xiàn)較好的細(xì)分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/咖啡/可可；可選消費(fèi)中，滲透率仍有提升空間的表現(xiàn)較好，包括：小家電、個(gè)護(hù)、化妝品、性價(jià)比較高的低端家具、服飾、餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠(yuǎn)動(dòng)、健身、游戲、動(dòng)漫等休閑娛樂。

中國消費(fèi)行業(yè)聚焦三大趨勢

在張影秋看來，目前中國有三個(gè)趨勢和當(dāng)時(shí)的日本類似。地產(chǎn)進(jìn)入下行周期，家庭負(fù)債處于較高水平；人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)負(fù)增長；青年失業(yè)率有所攀升。

近年來，中國的醫(yī)美、年輕人的消費(fèi)（例如寵物經(jīng)濟(jì)、盲盒等）、游戲都更被主流接受，這似乎也與時(shí)代背景有所關(guān)聯(lián)。不同點(diǎn)在于，比起品牌力，日本當(dāng)時(shí)被樸素傾向占據(jù)主導(dǎo)。“原因在于日本當(dāng)時(shí)不缺品牌，人均年收入已發(fā)展到了35000美元，很多本土品牌都具備全球知名度，因此日本人更追求供應(yīng)鏈便宜、性價(jià)比高。”她認(rèn)為，中國則是制造業(yè)大國，具備日本沒有的強(qiáng)大生產(chǎn)能力，因而未來可能在品牌力的打造方面更為關(guān)鍵，品牌力與性價(jià)比本身并非背道而馳。

早前，亦有某亞洲大型基金的投資經(jīng)理對記者表示，消費(fèi)品最重要的是品牌，品牌需要?dú)v史沉淀和時(shí)間積累。必選消費(fèi)品中，以白酒、調(diào)味品為例有大量歷史悠久的中國品牌；在可選消費(fèi)品牌，例如化妝品、運(yùn)動(dòng)服飾等，大部分中國品牌誕生在2000年前后，也已積累超過二十年，而耐克也經(jīng)歷了四五十年的時(shí)間。

早期中國消費(fèi)品牌更多的是依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下渠道，比如伊利、格力都是依靠渠道而勝出的；但到2016年以后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依靠渠道取勝的品牌逐步開始線上化，這時(shí)中國消費(fèi)品牌才享受到了一波品牌紅利；2018年以后，線上紅利也逐步收窄，創(chuàng)新紅利逐步凸顯，因此整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的變遷是伴隨著中國社會(huì)的變遷。

各界此前始終認(rèn)為，消費(fèi)品最重要的是品牌，品牌需要的是歷史沉淀和時(shí)間積累。消費(fèi)升級(jí)、國潮品牌崛起和品牌出海仍是三大長投資主題，選擇符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、有品牌競爭力的投資標(biāo)的至關(guān)重要。對此，張影秋也表示，目前這三大趨勢仍然關(guān)鍵。