本刊編輯部 | 王飛

(資料圖片僅供參考)

在茅臺(tái)月餅供不應(yīng)求、售價(jià)一度飆升到700元/盒之際，同一代工廠的非茅臺(tái)月餅卻仍處在供大于求的階段。《紅周刊》以消費(fèi)者身份致電茅臺(tái)月餅代工廠商代工的其他品牌獲悉，目前貨量充足，并且有包郵、打折等優(yōu)惠活動(dòng)。“購(gòu)買(mǎi)5盒以上(廣州省以外)可以包郵。”“購(gòu)買(mǎi)20盒可以包郵，或者申請(qǐng)8折的優(yōu)惠。”

同樣都是月餅企業(yè)代工生產(chǎn)的，并且不含有任何茅臺(tái)酒的成分，同品質(zhì)月餅低價(jià)搞促銷(xiāo)，茅臺(tái)月餅僅僅靠一個(gè)“貼牌”就被極力熱捧，可見(jiàn)茅臺(tái)品牌的號(hào)召力非同一般。

但業(yè)內(nèi)人士有觀點(diǎn)認(rèn)為，這可能會(huì)對(duì)茅臺(tái)品牌造成一定的不利影響，“這樣的事情可以干一兩次，大家可以原諒，但不可以一直干下去，再好的品牌也經(jīng)不起這樣的折騰。”不過(guò)，同時(shí)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“目前茅臺(tái)主打的產(chǎn)品還是酒，其他的領(lǐng)域只是一個(gè)嘗試，但是如果真的能帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，那么，發(fā)力這項(xiàng)業(yè)務(wù)也未嘗不可。”

茅臺(tái)月餅供不應(yīng)求

代工廠商的其他品牌滯銷(xiāo)

自貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(上市公司)2016年投資興建至今，茅臺(tái)國(guó)際大酒店每年中秋節(jié)之前都會(huì)推出不同的月餅，并銷(xiāo)售火爆(見(jiàn)附表)，今年同樣如此。茅臺(tái)國(guó)際大酒店今年中秋節(jié)推出的月餅分為流心月餅和玉虎迎月兩款，規(guī)格均為60克/粒×8，售價(jià)分別為318元/盒和188元/盒(見(jiàn)圖1)，共計(jì)約10萬(wàn)盒。

在《紅周刊》近期以消費(fèi)者身份表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，茅臺(tái)國(guó)際大酒店一位員工表示，“流心月餅在3萬(wàn)盒左右，玉虎迎月在7萬(wàn)盒左右，目前這兩款月餅都已經(jīng)賣(mài)完了。明年可以早點(diǎn)預(yù)定，我們每年都是提前兩個(gè)月(線下)預(yù)售的。”

附表：茅臺(tái)國(guó)際大酒店歷年中秋推出產(chǎn)品

圖1：茅臺(tái)月餅詳情一覽

圖片來(lái)源：茅臺(tái)國(guó)際大酒店

上述員工還介紹說(shuō)，“不僅是中秋節(jié)，在一些其他的重大節(jié)日我們也會(huì)推出相關(guān)的產(chǎn)品，比如在接下來(lái)的春節(jié)會(huì)推出大禮包，端午節(jié)推出粽子等。根據(jù)往年銷(xiāo)量來(lái)看，(這些產(chǎn)品)都比較火爆。”

代工生產(chǎn)茅臺(tái)月餅的是廣東日美食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣東日美”)，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括糕點(diǎn)、面包制造(不含現(xiàn)場(chǎng)制售)，曾中標(biāo)廣州凱旋華美達(dá)大酒店、粵海喜來(lái)登酒店、嶺南酒店等多家酒店的中秋月餅采購(gòu)項(xiàng)目。

在《紅周刊》以采購(gòu)商身份詢(xún)問(wèn)時(shí)，廣東日美方面表示，“我們確實(shí)是茅臺(tái)月餅的代工廠商，但目前并不接受月餅的代工訂單了，因?yàn)槭Ｓ嗟挠唵巫銐蚋采w我們中秋節(jié)前的產(chǎn)能了”。同時(shí)，對(duì)方表示，“茅臺(tái)月餅的用料和其他酒店定制的月餅差不多，只不過(guò)是貼了‘茅臺(tái)’的牌子。”

但相較茅臺(tái)月餅的供不應(yīng)求，其他酒店的月餅不僅售價(jià)不及茅臺(tái)，同時(shí)也出現(xiàn)了滯銷(xiāo)的情況。如廣州凱旋華美達(dá)大酒店在今年共推出了凱旋騰達(dá)禮盒A款(4個(gè)裝)、凱旋騰達(dá)禮盒B款(4個(gè)裝)、凱旋秋月禮盒(6個(gè)裝)和凱旋至尊禮盒(8個(gè)裝)4款產(chǎn)品(見(jiàn)圖2)。

圖2：凱旋月餅禮盒

圖片來(lái)源：廣州凱旋華美達(dá)大酒店

在《紅周刊》以消費(fèi)者身份詢(xún)問(wèn)時(shí)，對(duì)方表示，“除了6個(gè)裝的沒(méi)有了，其他都有貨。”而據(jù)廣州凱旋華美達(dá)大酒店的官方報(bào)價(jià)顯示，上述四款產(chǎn)品分別報(bào)價(jià)198元/盒、198元/盒、158元/盒和298元/盒，6個(gè)裝的售價(jià)最低。

此外，廣州凱旋華美達(dá)大酒店還表示，如果買(mǎi)的量多可以有優(yōu)惠(見(jiàn)圖3)。“如果購(gòu)買(mǎi)5盒以上，(廣州省以外)我們可以包郵。”

圖3：凱旋月餅優(yōu)惠情況

圖片來(lái)源：廣州凱旋華美達(dá)大酒店

粵海喜來(lái)登酒店也是如此。據(jù)粵海喜來(lái)登酒店官方介紹，公司今年中秋共推出了喜月、皓月、雅月、迎月和珍月5款月餅，分別報(bào)價(jià)238元/盒、258元/盒、268元/盒、268元/盒和288元/盒，但截至目前，僅有喜月和珍月沒(méi)有存貨。

同時(shí)，粵海喜來(lái)登酒店方面還表示，“如果購(gòu)買(mǎi)20盒可以包郵，或者申請(qǐng)8折的優(yōu)惠。”

對(duì)于茅臺(tái)月餅受熱捧的現(xiàn)象，對(duì)食品飲料領(lǐng)域有深入研究的廣州雪球投資董事長(zhǎng)李昌民向《紅周刊》解釋?zhuān)嘛灥幕鸨怯忻孀訉傩缘摹！熬拖窀母镩_(kāi)放初期，廣東這邊喝的酒都是洋酒，抽的煙都是‘555’和‘萬(wàn)寶路’(海外進(jìn)口)。直到后來(lái)茅臺(tái)酒漲價(jià)了，中華煙的價(jià)格也提上來(lái)了，大家才開(kāi)始喝茅臺(tái)、抽中華，親朋好友之間送禮也是送這些有面子的產(chǎn)品。現(xiàn)在臨近中秋節(jié)，送月餅是不可免俗的，但要送肯定是要送最好的。茅臺(tái)酒目前是中國(guó)最好的消費(fèi)品和奢侈品，那么，茅臺(tái)月餅也會(huì)被認(rèn)為是最好的月餅。”

翻版飛天

茅臺(tái)月餅再現(xiàn)“價(jià)格雙軌制”

與茅臺(tái)的主營(yíng)產(chǎn)品飛天相似，茅臺(tái)月餅在二手市場(chǎng)同樣廣受歡迎。據(jù)公開(kāi)資料顯示，有“黃牛”將流心月餅的價(jià)格已提升至700元/盒，并稱(chēng)價(jià)格可能還會(huì)漲，而玉虎迎月的價(jià)格也已翻倍。

但從價(jià)格增幅來(lái)看，這兩款月餅已經(jīng)超過(guò)了飛天。茅酒圈數(shù)據(jù)顯示，目前飛天的零售價(jià)是1499元/瓶，2022年散瓶的市場(chǎng)價(jià)在2840元左右，原箱在3230元左右，飛天市場(chǎng)價(jià)相對(duì)零售價(jià)的增幅在89.46%~115.48%。而隨著中秋節(jié)的臨近，這兩款月餅的價(jià)格或仍有進(jìn)一步上漲的可能，其市場(chǎng)價(jià)相對(duì)零售價(jià)的漲幅或更大。

《紅周刊》查看部分電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這兩款月餅的銷(xiāo)售在線上同樣火爆。如在京東平臺(tái)，《紅周刊》于8月26日晚注意到一家名為“中國(guó)酒魂”的店鋪有玉虎迎月在售，售價(jià)為440元/盒。到了8月28日晚，該產(chǎn)品的售價(jià)已上調(diào)至498元/盒。疊加運(yùn)費(fèi)(56元)和包裝服務(wù)費(fèi)(1.20元)測(cè)算，一盒玉虎迎月的市場(chǎng)價(jià)已達(dá)555元(見(jiàn)圖4、圖5)。

圖4：玉虎迎月26日售價(jià)

圖片來(lái)源：京東

圖5：玉虎迎月28日售價(jià)

圖片來(lái)源：京東

當(dāng)《紅周刊》以消費(fèi)者身份詢(xún)問(wèn)流心月餅的售賣(mài)情況時(shí)，“中國(guó)酒魂”店鋪的客服表示，“這款月餅已經(jīng)賣(mài)完了。”

多元化VS品牌稀釋

但對(duì)于茅臺(tái)月餅在二手市場(chǎng)的火爆現(xiàn)象，北京格雷資產(chǎn)董事長(zhǎng)張可興則向《紅周刊》坦言，“我們并不關(guān)注這些。除了月餅，包括之前的冰淇淋等，對(duì)公司的業(yè)績(jī)幾乎沒(méi)有影響。”

據(jù)《紅周刊》按照流心月餅和玉虎迎月的售價(jià)測(cè)算，茅臺(tái)國(guó)際大酒店出售這兩款月餅將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2270萬(wàn)元。目前月餅龍頭廣州酒家的月餅系列產(chǎn)品的毛利率在2019年~2021年分別為62.27%、58.37%和56.46%。而茅臺(tái)月餅均為代工，保守假設(shè)其毛利率為50%，本輪中秋節(jié)依靠月餅的盈利在1135萬(wàn)元左右，而該數(shù)值僅為貴州茅臺(tái)去年歸母凈利潤(rùn)的0.02%。

即使從茅臺(tái)國(guó)際大酒店歷年為茅臺(tái)貢獻(xiàn)的營(yíng)收來(lái)看，占比也較低。如茅臺(tái)去年財(cái)報(bào)顯示，以茅臺(tái)國(guó)際大酒店為主的“其他收入”項(xiàng)為1.30億元，占茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入的比重僅為0.12%。茅臺(tái)今年半年報(bào)顯示，茅臺(tái)國(guó)際大酒店的營(yíng)業(yè)占比再次下滑。其中，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.17億元，以酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)為主的“其他收入”項(xiàng)為5361.78萬(wàn)元，占茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入的比重僅為0.09%。

此外，張可興表示，“我們實(shí)際上是不太希望公司和集團(tuán)公司干這么多主業(yè)之外的事，這樣做只會(huì)稀釋公司的品牌。公司(的定位)就是酒，是高端名酒的代名詞就可以了。”

同時(shí)，張可興指出，“因?yàn)閾?jù)我們觀察，多元化在歷史上少有成功的案例，比如美國(guó)的通用電氣，其多元化也以失敗告終。在全世界存在一些多元化成功的案例，但大多數(shù)的規(guī)律不是這樣的，更多的還是做好主業(yè)，然后在主業(yè)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈做一些延伸和拓展。”

不過(guò)，李昌民對(duì)茅臺(tái)的多元化是相對(duì)樂(lè)觀的。李昌民表示，“多元化的企業(yè)確實(shí)大多數(shù)都是失敗的，但茅臺(tái)不一樣。茅臺(tái)已經(jīng)做出了頭部品牌，大家已經(jīng)把它當(dāng)神一樣去看了，如果茅臺(tái)做出符合消費(fèi)者和市場(chǎng)的產(chǎn)品，一定是有市場(chǎng)的。茅臺(tái)多元化的成功率，要比其他企業(yè)高得多。”

李昌民進(jìn)一步表示，“多元化也是各個(gè)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，比如同為食品公司的伊利，在牛奶做大做強(qiáng)之后也開(kāi)始發(fā)展一些水等相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)品的企業(yè)可以搭建一個(gè)平臺(tái)，然后逐步豐富其產(chǎn)品線，形成一個(gè)綜合化的競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)。茅臺(tái)原來(lái)只有飛天，現(xiàn)在也開(kāi)始在逐步發(fā)展系列酒，包括把習(xí)酒分開(kāi)也是多元化的一種，這其實(shí)都是為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一而造成的風(fēng)險(xiǎn)。典型的如現(xiàn)在的‘東北藥茅’，它的產(chǎn)品除了生長(zhǎng)激素就沒(méi)有其他代表性的了，一旦出現(xiàn)‘黑天鵝’抵御不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力就比較低。”