最近每天凌晨3點多，河南中牟縣刁家鄉的蔣中寶、陶鳳英就得從被窩里爬起，趕到田地里。今年，這對夫婦種了8畝大蒜，其中早熟蒜有3畝，這兩天已經成熟。蔣中寶說，這幾畝地是他家的主要收入來源。

河南中牟縣是我國大蒜之鄉，每年銷售量在10萬噸以上，其中出口量一度占比高達1/3。4月25日，南都記者在刁家鄉田間看到，類似蔣中寶這樣的蒜農手持小鏟在田間挪動，挖蒜、剪蒜稈、去蒜根、裝袋，其中大都是中老年人。

往年，12小時后，這些剛出土的鮮蒜，將會被販子收走，在全國各個批發市場短暫集散后，送達超市、菜市場。蔣中寶、陶鳳英家的收成都寄托在蒜販子口中浮動的數字上。不過，根據農業農村部數據，今年4月，國內大蒜批發均價下跌了59.11%，而國內最大的批發市場北京新發地的數據顯示，日前鮮蒜的價格已經跌到8毛一斤。

面對惡化的行情，以低價和拼單等營銷模式在微信朋友圈中壯大的拼多多，似乎給了他們一條新的出路。4月25日，中牟大蒜2000畝的出口級優質大蒜在拼多多公益項目“一起拼農貨”中，以5斤9.6元的價格上線。

這個充斥著9.9元包郵商品的極具鄉土氣息的電商購物平臺，近期和抖音一塊成了千萬流量級網紅。在多份數據報告里，拼多多2017年的GMV規模已經僅次于手機淘寶和京東兩大巨頭，排名第三。這個平臺甚至被業內解讀為沖破廣大價格敏感型用戶圈層的破壁者。但另一方面，在消費者口口相傳的社交渠道中，拼多多又與刷單、售假、質量差、山寨假貨等鋪天蓋地的負面評價形影不離。

互聯網從來都不缺現象級產品，但從產品質量到商業模式在業內評價中都呈現兩極分化的拼多多也實屬罕見。拼多多，究竟是網紅，還是“網騙”?

壓縮到極限的成本：0.3-0.5元的利潤

15元包郵15個獼猴桃，當“五環內”消費者還在質疑爭論這個產品價格真假的時候，他們的父母或許每天在微信群發的正是類似的這種拼團鏈接。這正是拼多多得以迅速崛起的法寶：以低價團購形式，用戶自發地在微信拉人拼團，獲取流量;用戶自發在微信分享爆款引流商品，把更多在意價格的用戶吸引過來。

南都記者上線拼多多APP發現，該平臺的價格確實驚人，9.9元包郵的T恤，7.8元包郵的2盒鐵觀音，9.8元的夏天空調涼被，6.9元的日本進口拖鞋，19.9元的英國進口時尚腕表赫然陳列在醒目位置。男裝牛仔褲拼單價格普遍不超過30元，甚至最低的價格僅為19.9元全場包郵，而在淘寶APP上，搜索男裝牛仔褲最低也需69元。

在上游原材料、人工成本普遍水漲船高的當下，拼多多的低價從何而來?

“通過拼單，如果能形成單品爆款，商品訂單達到一定的規模，就能提高議價能力”，4月25日，在河南省中牟縣，河南以果農業科技有限公司總經理張銀杰這樣告訴南都記者。這意味著，爆款銷售可以促進供應鏈集約化，從而降低各類倉儲、物流成本。

南都記者了解到，4月25日當天，24小時內，河南中牟縣5斤9.6元的大蒜，最終完成了46943個訂單，銷售額55.7萬元，銷售大蒜33.64萬斤。

“大蒜的收購價每斤約1元左右，物流費3.5元，人工費4毛，包裝費1.3元。”張銀杰向南都透露。

乍看之下，5斤9.6元的大蒜成本似乎超出了拼團銷售價。對于這一疑問，張銀杰在南都記者的追問下坦承，由于大量發貨，這些大蒜的包裝材料、包裝尺寸較為穩定單一，更方便管理，在物流上往往可以得到優惠，物流和包裝費用可以拿到協議價，“一單大蒜到最后還是有3毛到5毛的利潤空間。”而南都記者了解獲悉，蔣中寶、陶鳳英這樣的農戶，今年每斤大蒜的收購價比市價高出了0.15元。

經營風險轉嫁物流：3.5元/單是快遞發貨成本

“一單拼團價3.5元，包括商品價和快遞費，這種單一般不賺錢，有的更是虧本貼錢，目的是為了把買主引流到自己的商店，讓買主消費其他產品。”拼多多的一位商家近日告訴南都記者，在這些成本當中，快遞費因地方而異，比如說深圳華強(21.640,-0.20,-0.92%)北，每天如果有50-100單，快遞費可以談到3-3.5元/單;而如果每天的訂單量達到1000單以上，可以談到2.6元-2.8元/單。“這種價格，大多數快遞公司都可以談得到，比如三通一達、百世匯通。”“拼多多也會把部分廣告費作為物流補貼，獎勵給部分商家。”物流專家徐勇告訴南都記者。

不過，快遞網點并不歡迎拼多多這樣的訂單。“3.5元是我們一單快遞的發貨成本價，這個根本賺不了錢，現在我們不接拼多多的單了。”越秀區一家中通快遞的網點負責人向南都記者透露，對于這種不賺錢的單，快遞商家也“基本不做售后，包裹丟了都不會有人跟進，也沒人管”。

根據國家郵政總局披露的數據，2017年，全國快遞服務企業業務量累計完成400.6億件，同比增長28%;業務收入累計完成4957.1億元，同比增長24.7%。收入增速再度低于業務增速，這意味著，快遞的件均收入繼續逐年降低。

南都記者查詢資料發現，申通2013年到2015年的單件收入水平分別為3.34元、2.43元和2.92元;而圓通、中通2016年上市之初，每單收入分別是2.43元和2.06元，每單分別賺0.236元和0.415元。

“近幾年快遞企業的成本不斷上升，包括人工、面單原料、租金等成本都在上升，快遞企業的日子很難過。在這個狀態下，快遞價格還一直下降，正是價格戰惡性競爭導致的。”有物流業人士透露，2017年春節過后，中國快遞癱瘓被大面積曝光，快遞員不跑快遞，都去送外賣了，特別是沒有歸屬感的快遞加盟企業，末端站點的不穩定性，成為了傳統快遞發展的軟肋。

“快遞業粗放式的低價競爭亟待轉型。事實上，快遞領域單件的最低運營成本在2.5元左右，這意味著，快遞業現在的低價競爭幾乎逼近紅線了。”上述不愿透露姓名的物流業人士表示，從這個角度來說，那些長期依靠低價快遞支撐的網上商家，需要加快轉型速度。

有乳業品牌相關負責人告訴南都記者，“就品牌來說，拼多多并不適合我們這種低毛利的產品，物流成本太高了。而且我們所有平臺都是控價的，拼多多一味強調低價，并不適合我們這種已經形成品牌的企業，除非是新品的一次性促銷。”

價格管控下的代價：商家產品質量堪憂

“商家看中的是拼多多的流量，如果上架的商品成了爆款，商家在短期內能做大訂單規模，爭取到更大的議價能力。”一位拼多多商家向南都記者表示，與傳統電商相比，拼多多的進入門檻不高，傳統電商流量太貴，但如果不投錢做排名，訂單量就很少;其次，傳統電商平臺比較成熟，除非投入大筆營銷費用，否則也很難實現短爆發、大量訂單、少SKU的模式。而拼多多在初始階段，為吸引商家入駐，曾開出了“零保證金”、“零門檻”等條件。

“拼多多的進入門檻不高，但在之后的運營過程中，隱性成本還是讓人吃不消。”上述商家向南都記者透露，商家一般不會有太多的庫存現貨，但如果拼多多上架的商品突然成了爆款，庫存就很容易不夠，中小型的商家就會出現貨不夠發單的情況，這時就會受到拼多多平臺的罰款。

南都記者在拼多多商家后臺規則中心發現了一系列的處罰條目與規則：售假、描述不符、服務不達標、延遲發貨、虛假發貨、欺詐發貨等項目，均被列入處罰范圍。比如，未在約定時間(48小時)內發貨，或者超時沒有攬件記錄會判定為延遲發貨，將處罰一張3元無門檻現金券(賠付給每個消費者)。

“拼多多之所以要出這么嚴格的一個規則，是因為沒有這樣的時間窗口去做品牌治理。我們只能用一個相對比較激烈的方式，讓好的(產品)更快地上去，讓差的更快地淘汰。你既然傷害了消費者，就應該去賠付和補償給消費者。”拼多多有關負責人達達這樣向南都記者解釋。

但不少商家則認為，懲罰制度太苛刻，“利潤才幾毛錢，一個消費者一張3元的無門檻現金券，就相當于是一張訂單的幾倍利潤。”更何況，“拼多多上的訂單往往幾百上千，很難一次性備足貨。而物流環節，又是由第三方快遞公司控制的，有些違規并不是商家主觀造成的。”

顯然，拼多多的隱性成本超出了平臺商家當初的預期，但即便要退出平臺，退出門檻也較高，尤其是對于被罰款過的商家。“不僅所有訂單要完成發貨，并且30天內沒有售后糾紛，平臺才會退回押金，整個過程大概2-3月，很容易導致資金周轉問題。”

在成本“懸崖邊走路”：質量“摻水”消費者吃悶虧

有拼多多內部員工告訴南都記者，拼多多對于價格管控很嚴格，更低的價格更容易拿到更高的流量。

但是，“在如此低的毛利下，商家要遵守拼多多‘條件近乎苛刻’的管理規則而不受處罰，簡直是在懸崖邊走路，這需要相當成熟的運作模式和供應鏈資源整合能力。”一位零售業分析人士表示，但就目前來說，拼多多平臺上的商家大部分是中小企業或個體經營者，并不具備這樣的管理能力。

那么，面對這么大的成本壓力，拼多多的商家會怎么辦?

“牛仔褲少一些鉚釘和皺褶就可以把價格壓低很多，對于很多三四線城市的消費者而言，價格才是他們考慮的主要因素。”拼多多員工向南都記者透露。此外，也有商家表示，采購一些色牢度、甲醛的檢測不達標的布料，也是降低成本的手段。

對此，拼多多有關負責人達達告訴南都記者，拼多多的主要用戶定位并不是用慣了高價高質產品的中高收入用戶，而是那些平時逛京東天貓都有可能嫌貴，甚至不會使用網購的人。質量有保障這件事平臺還可以控制，但質量高低的評價卻受個人預期影響很大。“28包29塊的紙巾與德寶相比自然是質量差，但與許多農村小商鋪賣的粗糙產品相比卻已經是物美價廉。質量有保障這件事平臺還可以控制，但質量高低的評價卻受個人預期影響很大。”

不過，還有一部分商家選擇了山寨、假冒偽劣、三無產品。南都記者發現，拼多多平臺上一款3.3元的上好茶，無生產日期和生產廠家，雖然有QS食品生產許可證，但在國家食品藥品監督管理局官網無法查到這串證書編號。

還有一款拼購價9.9元的兒童紙尿褲，從包裝到名稱看起來都神似“幫寶適”(Pampers)，但它的實際名稱為“Paonmepors”。而“米家新品U盤”，實際上是品牌為“米家新品”出品的U盤。

根據中國電子商務研究中心發布的數據，2016年拼多多投訴量居行業第一，高達13.12%。而2017年，拼多多因質量差被投訴的事件并沒有得到改善，解決率僅僅過半。南都記者梳理發現，關于拼多多的投訴主要有兩類：用戶投訴其商品質量差、虛假宣傳、假貨、客服態度差等問題;平臺的商家訴訟其惡意罰款、凍結貨款。

雖然拼多多規則上也說明消費者可以無理由退換，但南都記者了解到，由于退換的快遞費需要消費者自理，9.9元的商品退貨成本可能需要10多元，所以消費者往往選擇“吃悶虧忍下”。

拼多多以“兩高一低(低價、高流量、高標準)的策略，將商家、快遞公司、消費者吸引到平臺上，但最終又將風險轉嫁給了他們”。在上述商業分析人士看來，這并不是一個健康的商業運作模式。

一張大蒜訂單在拼多多的成本

拼團價 5斤9.6元

收購價 1元左右/斤

物流費用 3.5元/單

快遞報價：50單-100單/天，3-3.5元/單;1000單以上/天，可談到2.6元-2.8元/單。

人工費 0.4元

快遞包裝費 1.3元

利潤 0.3元至0.5元