圖為去年宇通卡塔爾電動車批量發(fā)車儀式。新華社記者 李嘉南攝
卡塔爾世界杯順利落下帷幕，海信、蒙牛、vivo等人們耳熟能詳的中國品牌閃耀在世界足球賽事的舞臺，成為中國企業(yè)走向世界的最好見證。
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商務部國際貿易經濟合作研究院研究員徐德順在接受記者采訪時表示，中國品牌積極亮相世界杯，體現了中國企業(yè)的經濟實力和戰(zhàn)略眼光。億萬人矚目的足球世界杯賽事是增進各國相互了解和友誼的舞臺，給亮相于此的中國企業(yè)帶來了巨大的廣告效應。
展現中企風采
數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助總額超過了美國，一躍成為本屆世界杯最大贊助方。
繼2018年俄羅斯世界杯之后，蒙牛再度成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。蒙牛集團黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程表示，當前越來越多的中國企業(yè)希望通過世界杯這一全球頂級體育賽事，向世界展現中國企業(yè)風采，打造更具全球影響力的中國品牌。
2006年以來，海信堅定靠自主品牌“造船出海”。伴隨著海信產銷研本土化的加速，體育營銷成為海信品牌建設的利器。“足球是世界語言，是世界上參與度最廣泛的運動。2016年以來，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等全球頂級足球賽事，走出了一條海信特色的體育營銷之路，這背后承載的是海信堅定不移建設全球自主品牌的信念。”海信集團董事長林瀾說。
作為本屆世界杯唯一的手機品牌官方贊助商，vivo長期以來和體育IP進行廣泛而深入的合作，而世界杯的贊助對于vivo來說，則是結合企業(yè)出海、國際化背景所作出的戰(zhàn)略選擇。vivo相關負責人告訴記者，世界杯象征著奮進、競爭、合作的精神，折射出體育競技里的人文力量。此外，體育超越時間與空間，是人類得以連接的重要活動，vivo通過贊助世界杯、深度參與到各項足球賽事中，期待以科技連接個體對足球的熱愛，讓更多人能夠享受到足球運動的“人文之悅”。
競爭底氣十足
除了官方贊助商，在本屆世界杯上，來自各行業(yè)的中國龍頭企業(yè)也積極參與到賽事的全過程中，向世界展現著中國力量。在場館建設方面，有中國鐵建、中集集團、精工鋼構、三一重工等公司的參與承建；在電力系統方面，中國電建、蘇美達等公司全力保障世界杯期間供電需求；在賽事保障及配套服務方面，行駛在卡塔爾街頭巷尾的宇通客車和金龍汽車的新能源大巴成為助力卡塔爾綠色交通變革最好的代言。此外，格力電器、洲明科技、雷曼光電等公司提供的設備讓世界杯賽場熠熠生輝。
以宇通客車為例，此次宇通客車將新能源客車開進石油大國，成功推進了卡塔爾的綠色能源轉型，使其成為中東公共交通第一個大規(guī)模電動化的國家，為全球公共交通綠色變革帶來了可供參考的案例，也成為中國企業(yè)走出去的生動范例。
宇通客車卡塔爾國家公司副經理王雪康告訴記者，該公司深入把握卡塔爾客戶的使用需求，為客戶打造了一套“干線公交+支線微循環(huán)+長續(xù)航客旅團”的純電動綜合解決方案，使車輛更加適應當地環(huán)境的同時為乘客提供綠色舒適的出行體驗。該方案不僅實現了在當地的技術輸出、服務輸出、商業(yè)模式輸出，也有力推動了中國制造的海外品牌建設。
中央財經大學商學院副教授王生輝表示，中國品牌之所以熱衷于參與世界杯等賽事營銷，最根本的原因在于相當多中國企業(yè)具有積極參與全球市場競爭的底氣和追求。通過世界杯這樣具有強大影響力的賽事進行品牌傳播，一方面能夠有效提升中國企業(yè)的品牌知名度，另一方面也有利于塑造企業(yè)實力強大的品牌形象，拓展中國品牌在全球認知中的廣度和深度，助推中國企業(yè)開拓國際市場的進程。
“中國企業(yè)在世界杯舞臺展示品牌形象，能夠為企業(yè)發(fā)展帶來更多的機會，踐行‘走出去’的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。”前海開源基金首席經濟學家楊德龍表示，我國優(yōu)質企業(yè)走出去的意愿比較強烈，通過參與世界杯有助于提高品牌在全球的影響力，推動這些企業(yè)出口的增長，形成一批具有世界影響力的跨國公司，這也有利于提高我國經濟的整體實力。
閃耀世界舞臺
羅馬不是一天建成的，中國企業(yè)之所以能夠走向世界舞臺，靠努力，更靠實力。
28年的時間，讓海信集團從計劃經濟時代的青島電視機廠轉型為市場經濟時代的現代化跨國企業(yè)。目前，海信在全球已經開設了23個研發(fā)中心和31個生產基地，并計劃在全球布局近百家高端品牌旗艦店，真正在世界叫響中國高端制造。海信國際營銷公司中東非洲區(qū)總經理歐揚告訴記者，2022卡塔爾世界杯為海信中東非提供了一個難得的舞臺，有助于海信與國際足聯、其他贊助商進行深度合作，拉近與客戶的距離。
從內蒙古一家地方性乳企成長為全球乳業(yè)七強，蒙牛集團經過多年海外發(fā)展，已成為中國在海外開展全產業(yè)鏈布局和國際化程度最高的乳企之一。李鵬程表示，通過世界杯這個國際舞臺，我們不但要為全球10多億消費者持續(xù)提供營養(yǎng)支持，更希望通過與世界杯的合作，讓更多人喜歡上足球運動、親身參與足球運動，并從中獲得快樂和健康。
對于中國企業(yè)借助世界杯的東風做好營銷，王生輝建議，第一要多措并舉，除了在世界杯舞臺上進行品牌展示，還要積極運用各種媒介制造話題，進行整合營銷傳播，提高品牌傳播的熱度和持續(xù)性，打造綜合的品牌傳播力；第二要順勢而為，加快海外市場銷售渠道的構建和完善，把品牌的知名度和美譽度轉換為現實的產品銷售，提高產品在國際市場的滲透力；第三要夯實基礎，做好營銷，最根本還是要通過不斷的技術創(chuàng)新、加強管理，努力提供質量可靠、性能先進的產品，更好地滿足海外市場顧客的差異化需求。
“期望更多的中國企業(yè)‘走出去’，融入全球的產業(yè)鏈供應鏈，更好地利用國內國際兩個市場兩種資源，以高質量的產品和高效率的服務贏得全球市場份額。”徐德順說。（證券日報記者 向炎濤 見習記者 劉 釗）
