當(dāng)下消費(fèi)者在商超、百貨的購物方式有了新變化。
年輕人線上囤團(tuán)購券、卡券“上癮”，具體表現(xiàn)在抖音平臺上團(tuán)購券、卡券銷量大幅提升和高漲的關(guān)注熱度。抖音上#抖音團(tuán)購券 話題達(dá)到3.1億次播放，#超市團(tuán)購 的話題也達(dá)到1.3億次播放。
同時，我們關(guān)注到商超百貨在積極向線上化轉(zhuǎn)型。通過抖音團(tuán)購搜索發(fā)現(xiàn)，佳惠超市、丹尼斯大賣場、家家利生活超市、超市發(fā)優(yōu)選、零食有鳴批發(fā)超市、廣東美宜佳等商超或便利店連鎖品牌都在大力推廣線上團(tuán)購券 、卡券。
以筆者最近一次購物體驗為例，刷抖音看到深圳美宜多超市官方賬號的視頻，被推薦的原切牛肉和供養(yǎng)清遠(yuǎn)麻雞吸引，再加上美宜多150元全場通用代金券，能給到實在的優(yōu)惠，立馬搶購了商品和代金券，選擇最近的門店核銷提貨，從看到視頻、下單、到店提貨僅在1小時內(nèi)完成，大大提高了購物效率。
這種消費(fèi)者通過刷抖音短視頻 、直播被種草，選擇線上購買團(tuán)購券 、卡券，再到線下門店核銷的購買商超好物的消費(fèi)路徑，已經(jīng)成為大眾新消費(fèi)趨勢。
這一趨勢也在抖音生活服務(wù)最近發(fā)布的《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》中得到佐證。報告指出，當(dāng)前到店零售發(fā)展核心趨勢之一就是從“等客上門” 到 “成交先行”。
01 “成交先行”的新增長飛輪
對于零售商家而言，傳統(tǒng)零售是 “等客上門” 模式。我們接觸的一些傳統(tǒng)商超百貨商家，都面臨一些共通困境。
首先是客流量不穩(wěn)定，比如商超客群主要集中在1公里范圍內(nèi)，很難挖掘新客，特別是年輕消費(fèi)群。一位區(qū)域連鎖超市的負(fù)責(zé)人告訴我們，現(xiàn)在門店促銷也只能吸引周邊的客流。
其次是轉(zhuǎn)化低。特別是百貨和品牌專賣店，好不容易拉到進(jìn)店客流，但有時逛的人更多，實際成交的少。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024年社會消費(fèi)品零售總額同比增長3.5%，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。
再加上消費(fèi)者基本都是單次交易，商超的線下客流不穩(wěn)定，比如消費(fèi)者從到店購買商品到離店，與商家并沒有其他鏈接，下一次的復(fù)購率自然就低。
而《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》指出的“成交先行”趨勢，帶來了全新到店零售思路。 總結(jié)提出 以內(nèi)容為驅(qū)動力，形成種草-成交-體驗-復(fù)購-傳播的增長飛輪，為實體零售提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率 提供了新的借鑒思路 。
圖源： 《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》
我們站在商家角度并結(jié)合成熟商家的做法，來體驗整個增長路徑是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來的。
首先是內(nèi)容種草。商家通過生動的短視頻和場景化直播內(nèi)容，并結(jié)合抖音定向投流功能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 消費(fèi)者接觸到內(nèi)容，被吸引力的產(chǎn)品視頻、場景代入感的直播 “打動”， 產(chǎn)生即時消費(fèi)沖動。
比如樊文花面部護(hù)理，通過創(chuàng)始人或者門店店員技師親自講解護(hù)膚的解決方案，近距離展示沉浸式的護(hù)膚演示，讓消費(fèi)者直觀的感受到分膚護(hù)理的理念與效果，直播時還和網(wǎng)友主動談及自己的面部狀態(tài)，給出專業(yè)建議，形成積極互動。消費(fèi)者足不出戶就能了解到產(chǎn)品和服務(wù)技法，就有想到店體驗的沖動。
再比如當(dāng)下 “春游熱”，萬德隆超市推出“一站式備齊春游裝備”，通過視頻展現(xiàn)一秒開合的折疊座椅、帳篷一抖自成天幕、大容量能裝的露營推車，并搭配出露營需要的木炭、錫箔紙等戶外燒烤材料，以及肉串、鮮切果盤、可樂、雞尾酒、各種零食等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看短視頻就想“一次買完”。
消費(fèi)者購買欲被點燃之后， 商家通過推出團(tuán)購券 、卡券等多樣化營銷活動，讓消費(fèi)者感知“即時下單能享受最大優(yōu)惠”，促成消費(fèi)者即時成交。商家也能提前鎖定收益。
比如超市發(fā)，作為主要集中在北京的區(qū)域連鎖品牌，線下?lián)碛猩习偌议T店。針對用戶對“高性價比”的強(qiáng)需求，在抖音推出了“丹東藍(lán)莓、山海關(guān)美早櫻桃”等豐富產(chǎn)品的團(tuán)購券，并通過短視頻傳播吸引消費(fèi)者。
消費(fèi)者線上成交后，商家需要吸引消費(fèi)者到店體驗并核銷。 除了線上團(tuán)購卡券、直播福袋秒殺等方式，線下“核銷有禮”的兌獎機(jī)制也成為引流門店的實用技巧之一。同時消費(fèi)者到店后還會產(chǎn)生其他商品的購物需求，導(dǎo)購可以進(jìn)一步推薦產(chǎn)品，能夠延伸帶動更多的產(chǎn)品銷量，消費(fèi)者買得多了，客單價也有了更多提升的機(jī)會。
而接下來，沉淀客流成為關(guān)鍵。 商家要實現(xiàn)客流從公域到私域的閉環(huán)，通過精細(xì)化運(yùn)營提高消費(fèi)者復(fù)購，才能讓門店實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。
已經(jīng)有部分商超品牌把往期做私域的思維搬到了抖音線上，依托平臺和用戶的互動工具，把有日常消費(fèi)需求的用戶聚在一個抖音社群，通過不定期推送產(chǎn)品視頻和團(tuán)購優(yōu)惠信息，點燃更多用戶的購買期待，從私域運(yùn)營上實現(xiàn)長期的復(fù)購率提升。
除此之外，提貨卡、會員通等工具的使用，也成為商家們把平臺公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的關(guān)鍵助力，持續(xù)的粉絲積累不斷拓寬品牌的邊界線。
而對于零售商而言，“成交先行”模式具有兩大核心價值。
第一個點是，在抖音生活服務(wù)的生態(tài)中，團(tuán)購券與代金券已成為商家提前鎖定交易的核心工具， 幫助商家完成決策與收益節(jié)點「前置」，提前鎖定收益。 商家可以根據(jù)成交訂單量，預(yù)測到店客流，并做好承接客流準(zhǔn)備。
另一個點是 價值鏈條延伸。 通過線上鏈路成交，商家能更了解消費(fèi)者對商品的消費(fèi)喜好。消費(fèi)者從公域到私域沉淀，商家能更有效、持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，并提供對口的產(chǎn)品和服務(wù)。獲得更好服務(wù)和期待產(chǎn)品的消費(fèi)者，會進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者，給身邊的人推薦商超好物，為品牌的長期發(fā)展帶來源源不斷的流量。
「零售商業(yè)評論」洞察到，“成交先行”也重構(gòu)了“人貨場”關(guān)系。傳統(tǒng)零售是人找貨，消費(fèi)者先有需求再購物。現(xiàn)在是“貨找人”，抖音平臺將消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，通過短視頻或直播精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者先成交，后到店。同時，傳統(tǒng)零售是門店場景為中心，現(xiàn)在是“線上內(nèi)容場+線下體驗場”，消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率更高。
02 零售商家如何做好“到店增長”
從抖音官方披露的數(shù)據(jù)來看，過去一年，抖音生活服務(wù)中小商家數(shù)量超過320萬，訂單量同比增長69%，很多實體零售商家都依靠“成交先行”模式增長飛輪，通過直播、短視頻等形式收獲了線上生意增量。
那么，中小商家是如何借力大趨勢做好線上生意突破的呢？我們可以從三個關(guān)鍵點來看。
其一，通過團(tuán)購券 、卡券提前鎖定成交，提高全門店交易效率。
零售商基于線下實體門店布局情況，推出爆品券與代金券組合出擊，以高頻剛需商品（如生鮮、零食）作為引流爆品，疊加高毛利商品組合提升客單價。通過短視頻或直播內(nèi)容，推廣從區(qū)域門店至全國，可以提高門店交易效率。
比如家家利超市，在經(jīng)過多次測算后，確定了以百元代金券為主，經(jīng)典產(chǎn)品、品牌新品為輔的銷售模式。從抖音后臺相關(guān)數(shù)據(jù)看，發(fā)現(xiàn)抖音代金券吸引來平均客單比傳統(tǒng)渠道高出1倍多，表明平臺引入的客流含金量更高。
其二，豐富營銷玩法，聯(lián)合平臺節(jié)奏，提升到店客流。
比如3月份，抖音生活服務(wù)推出「抖音生活煥新季」，平臺重點投入資源，打通線上線下，落地不同城市，幫助商家尋找增長新機(jī)會，活動整體曝光超58億，交易總額突破64億元，同比增長超140%。
其三 ，打造線上吸引力的“內(nèi)容陣地”，吸引年輕客群。
傳統(tǒng)零售商超面臨一個大問題就是消費(fèi)人群固化。而在抖音生活服務(wù)平臺的內(nèi)容陣地，已經(jīng)有不少商超通過平臺內(nèi)容，找到了流量噴泉的泉眼。
在短視頻內(nèi)容方面，充分融合年輕人喜好的話題和內(nèi)容去展示商超產(chǎn)品，比如IP文化、玩梗段子、抖音熱點等，通過短視頻的窗口，第一時間告知商超上新了年輕人喜歡的新品消息，基礎(chǔ)信息傳遞之外，給年輕人帶去了更多新鮮感，也就留住了更多為好奇心買單的新客群。
在直播場景端，不再局限于固定場景，而是進(jìn)行創(chuàng)新的云走播，讓年輕客群有更強(qiáng)的觀看欲望。比如零食有鳴批發(fā)超市，此前首創(chuàng)抖音超市便利店全天候大型戶外實景直播，將超市搬到珠江畔、廣州塔前，從朝霞滿天到月夜星辰，打造露天的“批發(fā)超市快閃店”行為藝術(shù)，帶給消費(fèi)者沉浸式的觀看直播體驗，也開創(chuàng)了抖音超市便利店行業(yè)大型直播的先河。活動期間直播間的曝光人次超2000萬、從曝光進(jìn)入直播間比例超15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
圖源：加盟總號-零售有鳴批發(fā)超市 抖音視頻截圖
再比如，家家利依托抖音平臺職人玩法在縣城搭建區(qū)域關(guān)系網(wǎng)，把人際圈變成生意圈。1個抖音職人能影響100個親友，百人團(tuán)隊即可覆蓋縣城1/3家庭，這些由不同圈層人構(gòu)成的員工，通過他們的短視頻拍攝和信息傳遞，也進(jìn)一步幫助品牌實現(xiàn)了更多的人群破圈。
綜合來看，零售商家通過“成交先行”模式，需結(jié)合自身發(fā)展以及區(qū)域性特點，通過團(tuán)購券和 卡券營銷、聯(lián)動平臺營銷節(jié)點玩法、打造內(nèi)容陣地等關(guān)鍵動作，持續(xù)吸引新客和年輕客流線上成交，同時做好消費(fèi)者到店后客流沉淀和精細(xì)化運(yùn)營，才能真正實現(xiàn)到店增長的正循環(huán)。
結(jié)語
進(jìn)入到店零售3.0時代，中小實體零售商家線上化仍存在諸多困境。
絕大多數(shù)中小實體商家雖布局線上渠道，但僅作為展示窗口，線上渠道沒有與線下貨盤打通，不能形成鏈路閉環(huán)。另一些商家雖做到了門店與線上互通，卻缺乏通過短視頻種草、直播互動等激發(fā)消費(fèi)決策的關(guān)鍵能力，吸引不了新客。
而到店零售3.0“成交先行”模式，幫助更多商家實現(xiàn)種草-成交-體驗-復(fù)購-傳播的完整閉環(huán)鏈路，激活更多好生意。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于零售商和品牌商而言，“成交先行”能實現(xiàn)到店客流和收益的確定性增長。抖音生活服務(wù)是在幫助實體商家做更有“底氣”的線上生意。
PS：搜索抖音生活服務(wù) 《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》，查看更多報告內(nèi)容
編輯：楊艷
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