上半年，抖音平臺記錄下生活服務行業無數重煥活力的瞬間：從“進淄趕烤”到“特種兵”旅游，從各地文旅局長變裝邀約到“最火”五一......億萬用戶不僅在抖音看見生活“煙火氣”，更被激發出擁抱快樂的強烈意愿，而其中最日常、便捷、低決策成本的方式，無疑是“找連鎖大牌，吃頓好的”。
數據顯示，入駐抖音生活服務平臺的連鎖餐飲品牌，2022年對比2021年整體交易額增長超16倍。“在線秒優品，到店賞好味”正逐步成為用戶的生活方式。另一方面，深植抖音生活服務平臺的連鎖餐飲在數據增量背后，洞察到供需兩端邁入新周期：需求加速多元化的同時，行業競爭趨烈，即便是規模化的頭部品牌，依然要持續面對新上產品、新開市場、新興人群“從認知到復購”的轉化，以及新起品牌的沖擊。
連鎖餐飲在新周期下該如何“破局”？6月28日，抖音生活服務舉行“大牌領航·美好共建”2023年抖音生活服務連鎖餐飲集團客戶業務峰會，攜手全國連鎖餐飲品牌，從“趨勢·行業說”、“共建·平臺說”、“共贏·伙伴說”、“共享·榮譽與未來”四個篇章，深入研判行業趨勢，全景解讀平臺能力，共建連鎖經營新陣地與連鎖服務新標準，基于抖音生活服務平臺挖掘新的經營機會點，構建長效經營方法論。
跨越行業新周期，連鎖餐飲謀求“破局”
2023年1到4月，全國餐飲收入同比增長19.8%。連鎖餐飲因其品牌知名度和供應鏈體系較為完善，抗風險能力更高，競爭優勢更為明顯，以“五一”假期為例，重點餐飲企業銷售額同比增長50%以上。
抖音生活服務業務副總裁李煒表示，平臺與品牌的關系已突破了“服務與被服務”，更多是發揮大品牌的榜樣力量和平臺的資源整合能力，在用戶體驗、營銷玩法、產品工具等方面共同推動連鎖餐飲的發展。他介紹到，抖音生活服務已打造出一支成熟的“大客團隊”，可以快速響應甚至前置洞察需求，讓連鎖餐飲在平臺內享受VIP級別的服務。
另一方面，餐飲行業的增長又具有特殊的復雜性：既大眾最剛需、高頻的消費，同時又面對多層次、多元化的細分偏好，消費者黏性較低，難以實現全行業的“一榮俱榮”，即便是規模化的連鎖餐飲也在持續應對潛在的危機。餐飲老板內參創始人秦朝認為，當前餐飲行業進入新周期，外部環境不確定性增強、新開門店數量激增以及餐飲與供應鏈企業界限日趨模糊等因素加劇了行業內卷，在復蘇的背后隱藏著一場“消費下沉、客單下降”的變化。
秦朝指出，應對這場變化，連鎖餐飲可以從產品、效率、體驗、數字、和出海五方面尋求破局。產品是經營之根本，好吃的餐廳沒有生意差的；連鎖模式則在于效率，效率的持續提升將帶來“價格下行、品質上行”的極致性價比；得益于線下門店優勢，連鎖餐飲可以推動體驗創新，在傳統的產品、服務競爭的基礎上，豐富娛樂化內容，強化消費黏性；數字化浪潮下，連鎖餐飲更應深植互聯網平臺，逐鹿數字新客群，重塑三大高成本，實現利益強綁定，為線下經營持續注入新動能；此外，連鎖餐飲還可以把握國潮風口與運營優勢，積極尋求出海，布局增長新機會。
探索增長新模式，抖音生活服務全力支撐
在抖音，“吃”是自帶流量的話題：#好吃不貴經濟實惠 通過挖掘全國優質好價美食，累計播放超過1300億次；#吃貨日常 依托用戶主動分享生活煙火氣，吸引超過600億次觀看，#艾特你的飯搭子請你吃 打通“餐飲+社交”，累計播放近350億次......用戶已習慣帶著#今天吃什么 的問題，上抖音尋找心動的美食選項。
如此特色鮮明又持續出新的“吃”系內容，離不開抖音在生活服務領域的深耕。2018年開始建設線上POI，2019年邀請第一批商家入駐，2021年1月抖音正式加入生活服務這個萬億賽道，截至今年6月，抖音生活服務已覆蓋全國370+個城市，有178萬家連鎖餐飲門店入駐，連鎖餐飲整體交易額同比增長765%；同時，抖音生活服務不斷迭代產品，通過POI、短視頻、直播、索等方式，將與吃相關的商品、服務和角色有效連接在一起，2022年全年消費用戶數量同比增長363%，打造出641個交易破百萬的直播間，24家品牌交易破億。
與傳統本地生活服務“人找店”的漏斗式經營模式不同，抖音生活服務基于內容平臺的匹配機制，通過“內容打造-流量加熱-門店轉化”的聯動閉環，促成高效轉化，服務私域沉淀，實現渦輪式增長。越來越多連鎖餐飲入局抖音生活服務，激發全新經營場，如麥當勞搭建“1+N”矩陣賬號、蜜雪冰城探索“品牌大場直播+門店常態日播”打法等，愈加凸顯平臺的三大核心價值。一是交易價值，抖音生活服務陪伴連鎖餐飲快速成長，通過豐富的產品工具和內容生態幫助商家擴大基本生意盤；二是品牌價值，基于平臺內容屬性，扶持商家有針對性地完成淡旺季和內容營銷，打造品牌影響力。三是人群價值，基數龐大且需求多元的用戶，輔以不斷完善的會員體系，助力連鎖餐飲人群資產沉淀；
為了與餐飲大牌共建連鎖經營新陣地，抖音生活服務集團客戶業務負責人徐蓉蓉表示創造更有優質的經營環境，為連鎖餐飲數字化運營轉型提供支撐，提供“四有”專屬經營資源。營銷有資源，是基于平臺內容優勢，為連鎖餐飲定制節點營銷、IP營銷、城市特色營銷等活動。提效有工具，是根據連鎖餐飲實際經營需求和痛點，持續優化抖音來客、巨量本地推等便捷工具。經營有方法，是為處于轉型初期的連鎖餐飲提供可落地的解決方案，包括入駐&線上門店設置等實用課程。成長有陪伴，則是“大客團隊”更為貼心的考慮，覆蓋1V1定制、品牌經營診斷等套餐式、一站式服務。
連鎖餐飲在抖音生活服務構建長效經營的過程，離不開產品工具的支撐：平臺經營場景和資源補貼，可以拓展經營寬度；渠道專享價、粉絲券等營銷工具，為挖掘經營深度提供突破；會員通助力商家私域運營；本地推強化精準獲客；生意經提供洞察行業的視角，從他山之石尋找增長路徑.......抖音生活服務商業平臺餐飲行業產品負責人哲林表示，不斷升級的平臺產品，將有效幫助商家夯實基礎經營能力，提升自驅經營效率，培養人群分析能力，綜合形成更堅實的連鎖經營能力，充分體現品牌即效果的經營價值，幫助連鎖餐飲不僅收獲線上流量的增長，更能看到實實在在線下到店的轉化。
共建連鎖新生態，品牌實踐樹標桿
不難看出，餐飲新周期下的“變化”與“破局”方向，解答了連鎖餐飲為什么需要抖音生活服務，點明了必要性；抖音生活服務所能提供的核心經營價值、專屬資源以及具體產品，回答了靠什么幫助連鎖餐飲，是其重要性。當天，海底撈、肯德基兩家頭部連鎖大牌代表，現身分享與平臺的共贏案例，則是通過具體洞察、策略與執行，印證了連鎖餐飲在抖音生活服務共建新生態，構建長效經營的可行性。
峰會現場，海底撈以29周年慶為案例，分享了如何與抖音生活服務“心動大牌日”IP一拍即合，在今年3月推動品牌官方直播等系列經營動作，為品牌打造專屬“BIG DAY”，全面營造生日嘉年華氛圍，成為首個正餐直播破億品牌。前期，通過抖音APP開機屏、搜索阿拉丁、抖音生活服務心動大牌日話題等為海底撈生日月進行預熱引流；3月17日-19日品牌官方號連續直播，玩轉“生日派對、音樂會”等多種形式，與用戶建立起情感連接，整體直播GMV超過1.5億；同時，聯動線下場景，引導用戶前往北上廣深杭等地20家海底撈生日主題門店，強化在海底撈過生日場景的認知。對海底撈而言，與抖音生活服務的深度聯動，以全新營銷玩法推動多輪曝光，進一步鞏固品牌護城河。
作為快餐領域的長紅品牌，肯德基整合兩年來與抖音生活服務「心動大牌日」「心動上新日」「心動觀賽季」等多個平臺級IP和節點活動的實戰成績，介紹了如何基于抖音生活服務搭建“品牌宣傳-創作者分享-用戶被種草-團購POI-到店消費支付-用戶評價再傳播”的全鏈路營銷思路，具體包括三個關鍵步驟：第一步，通過“常態化自播+周期性促活”推動長效經營，維穩消費者心智；第二步，借助內容與路徑創新，提升傳播話題性，持續創造新鮮感；第三步，利用平臺數字化能力，做好數據分析，沉淀人群資產。
變化、內容、激發、長效經營，是抖音生活服務連鎖餐飲集團客戶業務峰會上的四個高頻詞，無論抖音生活服務平臺方，還是連鎖餐飲經營方，都頻頻提及。而這四個分別指向了行業趨勢、平臺屬性、消費動能與商家愿景四個維度的高頻詞，更意味著行業各方所達成的默契共識——餐飲新周期已來，深植抖音生活服務，通過打磨好產品，創作好內容，才能真正激發用戶興趣，促成人群轉化，為長效經營積蓄勢能。
在擁抱抖音生活服務的過程中，連鎖餐飲已然具備了新周期內“破局”的兩項獨特優勢，一是立足自身的規模優勢，連鎖餐飲過往積累的國民認知度，能夠更快地匹配首批黏性用戶，高效打通線上線下的聯動，為撬動更廣泛用戶群體提供支點；二是依托平臺的經驗優勢，多個細分品類的頭部連鎖品牌在抖音生活服務跑通了長效經營的基本路徑，為中小規模連鎖餐飲投石問路，以成熟可行的合作樣本，助力多賽道、多規模的連鎖餐飲快速破局。
正如抖音生活服務業務副總裁李煒所言，“抖音生活服務從連鎖品牌的痛點出發，去切實解決品牌關心的問題”。以長效經營為共同目標，抖音生活服務將攜手越來越多連鎖餐飲促交易，打品牌，合力破局，讓數以億計的用戶從好產品、好內容中獲得真實、美好的生活體驗。
編輯：李青
