作為疫后的首場超級大促,今年618讓各家電商平臺紛紛鉚足了勁頭,海量優惠福利輪番上演,紛紛打出低價戰,競爭似乎比往年更激烈。
今年618,在電商大促中表現一向亮眼的天貓提出了“盡在天貓618”的主張,意指將消費者所想、所愛、所需統統包辦,讓消費者能在天貓618中獲得更大的滿足感。基于此,天貓在今年618大促的各個重要節點制造了重重驚喜,在實現平臺創變進階、品牌超級曝光同時,也做到了給消費者帶來稱心又開心的大促體驗。
一、明星主播引爆預售,花式玩梗上演福利優惠
5月23日預熱階段,天貓邀請超頭部主播李佳琦、“帶貨屆四大天王之一”羅永浩和TVB識貨主播陳敏之三大明星主播,為天貓618超級預售直播盛典站臺,拉開狂歡序幕。
除此之外,天貓還攜手三位主播拍攝了一支預售促銷片,不僅清晰地傳達了預售時間點,也通過趣味式的表達吸引了消費者的關注目光:李佳琦片的芭蕾女孩開啟了演出“快”門鍵,羅永浩大手一揮快速完成撲面而來的各種簽約,陳敏之準點守著預售直播盛典開幕……所有人都迫不及待,只為趕上天貓618預售——「5月26日晚8點」被拉響的那一刻。
明星主播站臺加上創意預售片,天貓龐大用戶流量池被迅速攪動,隨之同步上線的還有“清空直播間”錦鯉大事件,天貓618預售聲浪層層疊起,牢牢搶占大促熱點C位,吸引住消費者的目光。
毫無疑問,大促中消費者們最關注的還是各種福利優惠,但很多時候繁多的優惠玩法往往讓人眼花繚亂。今年618,天貓精準對標消費者痛點,讓大促回歸大促本身,用一支《天貓618優惠大串燒》促銷TVC就將5大優惠玩法快速、簡潔、深度觸達消費者。
花木蘭故事新編、新白娘子番外、魯豫采訪梗、TVB經典臺詞再現以及天氣預報變身降價預報,創意腦洞加上窮盡國民認知梗的經典橋段,將天貓618的利益點演繹得簡潔明了又極具趣味性。同步配合21城線下的大屏傳播,線上線下全面造勢,讓福利觸達面進一步擴大。
值得一提的是,天貓在主動造梗引發全網狂歡的同時,也趁勢主動拋梗發起“天貓618小作文大賽”,邀請用戶將天貓618利益點作為主題進行創作。各路網友化身文豪,甄嬛體、發瘋文學、臺詞改編應有盡有,借著高考熱點話題和消費者進行趣味互動,為狂歡“蓄勢”。
二、萬千大牌驚喜聯動,鞏固天貓主場地位
回歸到今年618天貓的主題——“盡在天貓618”。在此話題之下,天貓聯動600多家品牌及其代言人王一博、王鶴棣、迪麗熱巴、張藝興等明星藝人發布了聯動海報,為天貓618開門紅造勢。
極具記憶點的品牌介紹文字,再加上一句“盡在天貓618”構成了海報的主體文案。一眾品牌還將這一口號進行花式改編,主動玩梗強化品牌心智,比如“讓頭發DuangDuang~的霸王,盡在天貓618”、“讓你屁股笑開花的馬應龍,盡在天貓618”等,在趣味互動中將產品賣點自然地傳達給了消費者。
與此同時,天貓攜手九大行業品牌,打造了價值20w超級錦鯉,以超長錦鯉清單向消費者具象演繹“萬千大牌,盡在天貓618”的活動主張,迅速點燃網友參與熱情,主動擴散活動信息。
不止線上,天貓還聯合一眾品牌與“我要WhatYouNeed”在線下核心商圈合力打造祝福地貼。“祝你永遠做個快樂的小孩”、“祝你通勤路上一路綠燈”、“祝你洗完車的第二天都不會下雨”等金句背后,是天貓和品牌對于消費者生活細節的深刻洞察,走心又暖心的祝福話語使得這個天貓618力度與溫度并存,迅速拉近了品牌與消費者之間的距離。
令人驚喜的是,天貓還在第一波618快遞到達消費者手中時,聯合30+品牌商家打造了“天貓紅盒”,讓618的“收快遞”環節也變得儀式感滿滿。在各大高校設置的“天貓理想生活簽收站”中,每個收到紅盒快遞的消費者,都能和天貓實時互動并收到專屬學生時代的祝福簽收單。這些心意和誠意兼具的創意互動,借助消費者的打卡上傳,將線下熱度延伸至線上,全方位為天貓618熱度加碼。
無論是新老品牌、海內外一線品牌、頭部品牌還是新銳品牌,均齊聚天貓618。在多樣的品牌聯動中,天貓展示出了強大的平臺號召力與品牌資源力,不斷制造話題事件吸引消費者加入討論分享,共同營造天貓618的熱烈氛圍,鞏固天貓主場地位。
三、開門紅亮出極致低價,百億補貼掀起快樂浪潮
5月31日開門紅階段,天貓打出「百億補貼 全網低價 買貴必賠」,通過反套路營銷將消費者最為關心的福利措施之一呈現出來。
在常見的冰點價、跳水價之外,天貓找到一個非常形象的詞匯“海量低價”。天貓在海中放置了一塊“潮汐廣告牌”,隨著海水退潮,廣告牌上的低價福利逐漸顯露,“價格低潮”、 “海量低價,盡在天貓618”被這個與潮汐完美配合的創新媒介具像化呈現。
意料之外的是,天貓還邀請到今夏最火爆的椰樹天團前來直播助陣,和網友在夏日海邊共赴一場陽光的“快樂低潮”。
一場場快樂浪潮,不僅生動呈現了「海量低價 盡在天貓618」的利益點主張,還為消費者創造了夏日獨一無二的體驗,順勢帶起了一波線上、線下的自傳播熱潮。
四、彩蛋式收尾收割關注,“最后一件”促轉化
在618大促即將落幕之際,天貓釋出了一支溫情向促銷TVC《最后一件》,直擊消費者的柔軟內心。
影片采用彩蛋式的片尾風格,將其作為全片主要形式進行呈現,巧妙傳達了大促末尾的階段性氛圍,將用戶的內心故事娓娓道來。618當日也是父親節,影片在宣告著618的結束同時,將鏡頭給到了父親和親朋好友,充滿細節性的生活場景極具感染力與共鳴性,在細膩情感的推動下,要選購“最后一件”的心情愈發清晰了起來。
“我們總是可以等到下一場大促,但值得關心的人,這一次就要關心”,短片《最后一件》以情感化的語言和場景提醒人們別漏掉了那些需要關心的人,在最后關頭柔聲提醒大家再來天貓618“撿一次漏”,為大促畫上完美句點。
回顧整個天貓618,不難發現天貓今年做到了從消費者出發,圍繞消費者所需做“投入”,力行“盡在天貓618”的主張承諾。同時通過在大促不同階段有節奏、有創意、有側重的策略“讓大促回歸大促本身”,提升了消費者的大促體驗感,將誠意和心意傳達給了消費者,進而一步步俘獲消費者的芳心。
今年淘寶天貓618商家大會上,新的淘天集團CEO戴珊談到:淘寶、天貓,要一起搭建面向消費者更豐富、更多元更生動的一個消費供給和內容供給......所以我期待看到越來越多的品牌獲得更好的生意增長,期待越來越多的新品牌出現在淘寶,出現在天貓,在天貓形成自己的品牌夢想。
在越來越激烈的電商大促競技場上,天貓堅持從消費者出發,切實回應消費者所需,以大力度和實在直接的促銷模式與消費者進行溝通,構建出平臺核心吸引力。這或許也是電商平臺們在618,乃至更多大促營銷環境下,應該統一探尋的增長方向。
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