在經(jīng)歷三年疫情浮沉與洗牌后,餐飲行業(yè)終于在2023年迎來了爆發(fā)期。隨著春夏的到來,餐飲商家的產(chǎn)品上新也開始進(jìn)入銷售旺季,各大商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備贏得這場“消費者爭奪戰(zhàn)”。
聯(lián)名產(chǎn)品打通流量、創(chuàng)新產(chǎn)品搶占先機、消費者精細(xì)化垂直“對打”……商家的新品布局可謂花樣百出,而推出新品確實成為餐飲品牌快速抓住用戶眼球,實現(xiàn)“逆勢抄底”的重要經(jīng)營策略。在競爭如此白熱化的狀態(tài)下,新品上新面臨著眾多不確定因素,如何在營銷層面一舉打響“新品出道”的首場戰(zhàn)役則顯得尤為重要。
近日,抖音生活服務(wù)「心動上新日」聯(lián)合中國國家地理,共同推出“春日花食季”活動,或許給了“新品出道”一條更新的“生存之道”。在時令季節(jié)與品味食材的主題推動下,以突出“新奇特”內(nèi)容與產(chǎn)品一同走進(jìn)用戶內(nèi)心,讓新品在短鏈路內(nèi)“嘗”到“爆款”的紅利。
突破思維定勢,傳統(tǒng)文化與新型消費破圈碰撞
新品不斷更新迭代、扎堆推出的競爭下,各大商家也開始不斷更新產(chǎn)品的營銷策略。眾所周知,場景化的IP塑造一直是加深消費者認(rèn)知的優(yōu)選方式。這次,抖音生活服務(wù)「心動上新日」選擇以“季節(jié)時令”為基調(diào),借助傳統(tǒng)文化中本有的“食花”習(xí)俗,與主打地理地貌的中國國家地理進(jìn)行一次跨界的“文化融合”,共同推出“春日花食季”,一起探世界,發(fā)現(xiàn)好食材,在備具創(chuàng)新的營銷玩法中抓住用戶眼球,促進(jìn)各端人群參與的積極性。
雙方皆是以傳統(tǒng)文化為底蘊,此次聯(lián)動不僅在IP調(diào)性上產(chǎn)生了“雙重疊加”的效果,更是向用戶提供了一個“多維品鑒”的場景,重構(gòu)了“地域花食”的含義。在活動初期,雙方以微博同時官宣的方式共同推出“春日花食季”。雙方約定于同一時間官宣活動開啟,官方下場為“春日花食季”造勢。在高調(diào)官宣時,雙方還巧思地運用了文案呼應(yīng)的方法,意在活動初期透傳此次IP聯(lián)動的定調(diào),向雙方超5000萬微博粉絲傳遞活動背后的理念與思考。
官宣同時推出“春日花食季”系列海報,從大自然奇特的地理地貌角度切入,創(chuàng)新性的將“秀色可餐”的地理地貌與花食的萬千風(fēng)味聯(lián)想起來,激發(fā)起用戶好奇心和春日情緒價值,讓用戶探索出“時令”與“美食”之間的內(nèi)在聯(lián)系,為后續(xù)推出的當(dāng)季新品與地貌結(jié)合做好鋪墊,共同品味季節(jié)帶來的專屬儀式感和稀缺感。
隨著今年市場環(huán)境的全面復(fù)蘇,“走出去”這一大眾情緒迎來了高爆發(fā)時段,“看看世界”從一句火了多年的網(wǎng)絡(luò)熱梗“走進(jìn)”了現(xiàn)實生活。此次,抖音生活服務(wù)「心動上新日」與中國國家地理正是抓住了這一消費情緒點,在“春日花食季”的活動中選擇突破過往的餐飲宣推方式,通過以時令季節(jié)與地理地貌相結(jié)合,如此“新奇特”的方式不僅讓用戶通過食物本身“看世界”,更是通過一次創(chuàng)新嘗試,完成了在新品推出中,用文化輸出的方式推動了一次新品“價值升級”的關(guān)鍵動作。
花食與地貌創(chuàng)意吸睛,將“新奇特”貫穿到底
隨著“春日花食季”正式開啟,茶百道、CoCo都可、孫小鹿、庫迪咖啡、南京大牌檔等8大品牌的春日新品也在活動中吸納更多消費者關(guān)注。此次活動,以足夠吸睛的物料呈現(xiàn)方式,提升了用戶對新品的興趣度。
以往,提及地域飲食文化多半以不同地區(qū)的特色飲食為主,而本次嘗試則突破了過往認(rèn)知,借助與中國國家地理聯(lián)合的優(yōu)勢,將美景與花食外觀做結(jié)合,以食物觀感“復(fù)刻”美景樣貌的方式,推動用戶更有體驗感地感受新品“新奇特”的面貌。
在5張產(chǎn)品與地貌的聯(lián)合海報中,分別通過顏色、外形等多重細(xì)節(jié)的高度融合,打造視覺獵奇感,給予新品新鮮的“初舞臺亮相”氛圍,帶領(lǐng)用戶一同感受符合不同地域特點的春日花食,在大自然中“品嘗”食物最“美”的味道,讓儀式感也可以成為一種“產(chǎn)品”。
產(chǎn)品地貌系列海報在微博發(fā)布后,茶百道、CoCo都可、庫迪咖啡、南京大牌檔、孫小鹿等五大品牌商家在微博下積極評論互動,炒熱活動整體熱度,紛紛向網(wǎng)友安利自家的春日新品,品牌商家們主動在微博分享,通過聚合式IP效應(yīng)打造,讓「心動上新日」作為主場和眾多品牌商家真正玩了起來。
除此之外,為了更好地讓用戶感知到“花食”與地貌的主題結(jié)合,雙方還共同推出了“春日不完全吃花指南”,以春日花食路線的形式帶領(lǐng)用戶從青藏高原走向長江中下游平原,以一種在線“云旅行”的方式,立體式體驗不同地貌帶來的不同“風(fēng)味”,真正打造“品味季節(jié)”的沉浸感。
在創(chuàng)意性十足之余,消費者需要的不僅是吸睛內(nèi)容本身,產(chǎn)品賣點也是當(dāng)下用戶關(guān)注的領(lǐng)域之一。從“好吃”到“好吃且健康”,用戶的消費理念已隨新品爆發(fā)的市場,逐漸有了“質(zhì)量”傾向。抖音生活服務(wù)「心動上新日」與中國國家地理正是洞察到了這一變化,在此次傳播中特別強調(diào)“食材”的“天然性”。將食材與大自然特點結(jié)合,也在無形中加強了品牌的信任背書,可謂是一舉雙得。
由此可見,選對IP聯(lián)動合作方或許是第一步,產(chǎn)品力與內(nèi)容力的雙向賦能則是當(dāng)下營銷的“風(fēng)向點”。創(chuàng)意吸睛雖是營銷重點,但在用戶關(guān)注的“時效性”逐漸縮短下,如何將新品推出與產(chǎn)品背書以最短鏈路同步“占領(lǐng)”,則是接下來新品營銷的“首要功課”。
精耕內(nèi)容力,以創(chuàng)意營銷建立用戶“消費心智”
在整體活動已調(diào)動用戶參與積極性后,抖音生活服務(wù)「心動上新日」以深耕內(nèi)容策劃,打通線上線下全鏈路的營銷策略,與中國國家地理聚焦“垂直滲透”的理念,在收官期擴大“春日花食季”聲量,同時完成口碑打造。
在線上,由具有“傳統(tǒng)文化推廣”標(biāo)簽加持在身的李玉剛擔(dān)任「心動上新官」,抖音垂類千萬級達(dá)人@小貝餓了 @張喜喜 @銘哥說美食 以「心動探新官」的身份共同組成“測評團”品鑒時令新品,“傳統(tǒng)文化”“新品品鑒”雙線并行,新品亮相與價值打造同期“并構(gòu)”,用最短鏈路打透用戶的“上新心智”。
關(guān)于“測評團”對新品的種草方式,這次活動也選擇了“軟性帶貨”的模式進(jìn)行。不同于傳統(tǒng)的安利式推廣,此次則在“春日花食季”的大主題下,聯(lián)動達(dá)人以分享春日相關(guān)美食的方式,娓娓道來的同時巧妙將產(chǎn)品融入其中,以構(gòu)建產(chǎn)品視角與內(nèi)容視角的雙向融合。活動抖音雙話題#心動上新日 #春日不完全吃花指南 播放量上線1天累計破億,并引發(fā)眾多優(yōu)質(zhì)達(dá)人自發(fā)參與活動,形成裂變式傳播效應(yīng)。
線下在杭州舉辦「春日花食發(fā)聲展」更是選擇了迎合當(dāng)下年輕人追崇的“生活儀式感”,在展覽現(xiàn)場可以拿起耳機聽見來自沙漠、戈壁、清風(fēng)、流水的春日聲音,聽春聲、看美景、嘗美食,從視覺、味覺、聽覺三方面沉浸式打造春日花食在發(fā)聲的獨特體驗。通過地貌產(chǎn)品影像+春日聲音的融合,打造“春日花食地標(biāo)”,引發(fā)眾多抖音達(dá)人和微博博主現(xiàn)場打卡,氛圍感營銷如今已經(jīng)是擴大用戶關(guān)注、刺激消費的一大利器,而網(wǎng)紅地標(biāo)打卡也在“走出去”的大環(huán)境下備受追捧熱度只增不減。
值得一提的是在展覽現(xiàn)場,茶百道特別帶著此次「心動上新日」的主推新品“桂花酒釀奶綠”現(xiàn)場派送,與用戶奔赴一場“酒別重逢”。參展用戶一邊品嘗桂花酒釀的香甜,一邊感受其對應(yīng)地貌的美景,在“夠好玩”中享受新品美味。現(xiàn)場引導(dǎo)觀眾搜索關(guān)注當(dāng)天茶百道達(dá)人直播專場,當(dāng)日站內(nèi)搜索達(dá)4.6W+,專場達(dá)播GMV突破2030W。
在主題活動展覽中,通過與用戶的近距離互動,“面對面”安利新品,促使用戶在最短時間內(nèi)“認(rèn)識”新品,拉近品牌與用戶間的距離。茶百道此次“新”的嘗試,也為眾多品牌提供了一條新品上新與用戶溝通的“抄近路”的借鑒,用創(chuàng)意營銷內(nèi)容提升用戶對新品的興趣度,或許才是“新品出道”最有“情感”的方式。
“春日花食季”在收官期的整體營銷打法,促進(jìn)用戶在本輪營銷中產(chǎn)生了更直觀的體感。通過用戶喜好傳遞活動價值點,無疑是降低消費者理解門檻的最優(yōu)解,真正做到在營銷中用亮點形成“吸睛效應(yīng)”,并讓消費者對新品產(chǎn)生深度的情感認(rèn)同。
總而言之,在市場復(fù)蘇初期,單純的物質(zhì)享受已然不是用戶首選。新品上市“搶流量”的方式或許也應(yīng)跟隨消費者“口味”變換。從“被看見”到“被認(rèn)可”到“被購買”并不是單個品牌的難題,當(dāng)品牌聚合走進(jìn)用戶生活,當(dāng)情緒價值與產(chǎn)品價值雙向融合,更具創(chuàng)意感的內(nèi)容也許更可以為新品注入“出道即爆款”的活力與長久的生命力。抖音生活服務(wù)「心動上新日」恰好提供了一個拉近與用戶距離的契機,以B端C化的方式用短路徑走進(jìn)用戶生活。
總結(jié)一下「心動上新日」的新品營銷思路,贏在了“兩新滲透”:
1.“新型”新品營銷模式:無懼流量分散的風(fēng)險,不局限于主播強行“輪播式”安利模式,降低“廣告感”,讓用戶在參與活動中自發(fā)發(fā)現(xiàn)新品,對新品產(chǎn)生價值認(rèn)同感,滲透至用戶“生活所需”;
2.“新奇特”IP運營為品牌加持:在短視頻基調(diào)下,用輕量級內(nèi)容打造文化沖擊,以此為品牌價值做軟性升級。抖音生活服務(wù)「心動上新日」在新品推出時抓住流量紅利期,以內(nèi)容營銷走進(jìn)用戶生活,通過集中迸發(fā)式地傳播打法,推動“新品認(rèn)知”“心智塑造”雙管齊下的營銷效果,實現(xiàn)品牌價值最大化,為品牌上新賦能。
如今新品“疊加式”推出,新奇性、創(chuàng)意性與產(chǎn)品力需兼具,才能足夠吸睛且具有內(nèi)容力的營銷才能博得用戶關(guān)注。在此環(huán)境下,抖音生活服務(wù)「心動上新日」與中國國家地理的聯(lián)合,在IP活動中可以給予用戶更具創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)。
對于品牌商家來說,在過往抖音生活服務(wù)給予商家的曝光資源支持的基礎(chǔ)上,通過精耕內(nèi)容、進(jìn)行策劃傳播,則是更巧妙地在用戶視角上降低了“廣告感”,以此拉近與用戶間的距離,降低消費者接受門檻,在創(chuàng)意活動中建立品牌情感認(rèn)知。這無疑是給予商家更多探新的可能,以合作為基礎(chǔ)共創(chuàng)“新奇特”內(nèi)容傳播點。
或許,這也是抖音生活服務(wù)「心動上新日」能帶給商家的“新型支持賦能”之一,從“賣新品”到“新品營銷”的全鏈路轉(zhuǎn)變,真正做到從聚焦產(chǎn)品賣點本身,轉(zhuǎn)向聚焦客戶視角,打通從“營”轉(zhuǎn)“銷”的全鏈路,實現(xiàn)“營銷聚合”的目標(biāo)。(編輯:吳峰)
