近幾年,“存量競爭”成了營銷行業最常掛在嘴邊的詞,“找尋增量”也成為所有品牌商家共同面對的挑戰。
日常大環境已是如此,在年貨節這種營銷大戰中,找增量尋增長的難度自然更高。當所有玩家都卯足力氣,想要把握住這個大眾情緒高昂、消費意愿強的時期再攀生意新高峰時,只靠一己之力往往很難脫穎而出,只靠投放來提振銷量也并非總是有效。
那么,究竟怎樣才能更好地抓住大促機遇?品牌商家又應從何處借力,在關鍵節點上實現聲量和銷量雙贏?
與達人合作正是一個有效的解法。
今時不同往日,過去“達人”還只是因熱點話題而誕生的紅人,但如今,達人已成為自帶影響力和流量積累、兼具創作和營銷能力的角色。在抖音電商,好內容是激發用戶消費的重要入口,而達人正是掌握這一入口的角色之一。
借助達人這一杠桿與之合作,品牌商家即可撬動更多流量和生意。不過,長期以來,品牌商家與達人之間就是簡單的甲乙方關系,達人也只要拿出令品牌滿意的營銷內容即可。本質上這還是傳統做品牌曝光的思路延續,達人的商業能力品牌并未完全利用。如今,品牌商家與達人合作的模式和思路正到了一個亟需更新的時刻。
一、找到新思路,先解決舊難點
不難理解,任何合作最“源頭”的肯定是建聯問題。如今一個營銷項目合作幾十、幾百個不同類型的達人已是常見的操作,品牌商家自行“一對多”聯系不現實,不僅成本高、對接難,流程拉長之后效率也隨之變低。
同時,品牌商家在與并不熟悉的達人合作前還得先建立基本的互信。從看得見的成績數據到看不見的實際能力都會影響合作,僅靠商家一方恐怕很難明確。同理,品牌若是新玩家或認知度較低的類型,達人也很難確定品牌的資質以及所帶貨品的品質。頭部達人可以用一整個選品測品團隊來找“好貨”,但更多的達人并不具備這一條件。
建聯不易,如何選出匹配的達人建聯更是難點。
在各大平臺的達人生態都已經非常繁榮的當下,品牌商家想要從“人海”中精確地找到懂行業又懂營銷規律、能創作又能帶貨的達人實屬不易。再進一步講,品牌商家通常不會只需要選擇一位達人帶貨,而是要搭配若干個符合條件的達人做排列組合。不同等級、垂類的達人,其調性風格是否能與品牌相匹配也是個問題。
更重要的是,達人的關鍵作用在于連接品牌和用戶,品牌所需要的“匹配”不僅是指能力、調性,還包括達人背后的粉絲群體是否與品牌及產品的目標人群契合。這一點也正是當下行業所強調的“精準營銷”意義所在:若沒有精準錨定目標人群,營銷內容鋪開再多也只是放大了流量觸達面,很難保證會有應得的效果轉化。
而與達人合作,其整體流程也涉及到多個環節,如樣品申請、內容審批、物流、上線開播時間的確定等等,需要品牌商家通過一個系統化、專業化的工具來統籌管理。
面對以上諸多難點痛點,以及品牌商家對于工具的明確需求,抖音電商給出了解決方案——精選聯盟。
二、精選聯盟,搭建商家-達人合作橋梁
精選聯盟是由抖音電商推出的一個連接商家與達人的撮合交易平臺。撮合,即發揮“橋梁”的作用,幫助商家和達人建立聯系。商家可借此平臺與達人建立合作,形成高效的商達選品機制來助推生意增長;而達人也可以通過平臺來獲取合作機會,幫商家帶貨,實現自身的流量變現。
也就是說,精選聯盟的基礎功能就已經解決了商家與達人建聯的問題。商家和達人只需符合平臺入駐的合規要求,即可在平臺上推進合作流程。
同時,借助精選聯盟,匹配達人也有了更清晰的解法。
以通俗的形象來理解,撮合交易平臺就像是一個“市場”,品牌商家將自己的貨品拿來放在市場中,吸引達人前來挑選,之后再推薦和銷售給消費者。只要市場環境好、整體規范,愿意前來的商家就會越來越多。而商家越多,貨品的品類結構就會更豐富,達人才能優中選優。
對商家來說,如何吸引更多帶貨能力優秀的達人在諸多同類型產品中選中自己?
關鍵點一在于貨。商家可以拿出可以在同類中脫穎而出、足夠優質的產品,用“貨”來吸引“人”。關鍵點二在于人。也就是商家可直接在達人身上下功夫,用更多方法激勵達人前來,并從中篩選出更多匹配度高、有帶貨能力的達人。
對應以上兩點,年貨節期間抖音電商針對精選聯盟采取了不少舉措。
首先是通過場域運營,增加大促活動的曝光。
例如在精選聯盟中新增年貨節專屬頻道,將開屏彈窗、專屬Banner置頂,以及在選品廣場中通過視覺和掛件的設計增加新年氣氛等。這種大促“機不可失”的氛圍營造,會直擊達人心智,激勵更多人參與其中。
事實上,達人們都很清楚年貨節期間消費者的購買力之強,但如果沒有年貨節的專區設置,達人還需要沿著自己的經驗去摸索組貨,難以精準把握哪些商品契合年貨場景,哪些商品在當前階段傭金機制表現出色,或者有品牌活動。而精選聯盟則幫達人精選出上千款年貨主題的商品,如食品年貨禮盒、紅包等,在保障品質的同時,配合好的價格傭金機制,同時還從商家方面爭取到了額外的帶貨獎勵。總結起來就是“貨好價優有獎勵”,既幫助達人省心省力選到好貨,也幫助商家提升了撮合效率。
年貨節專屬頻道、選品廣場氛圍感
據抖音電商數據顯示,場域的強勢曝光為年貨節活動帶來了1.2億曝光,足可見頻道和活動對達人的吸引力之強。
在增加場域曝光之外,精選聯盟還疊加進了多個營銷活動。
例如年貨節期間,利用精選聯盟星選會,重點商家可以用直播面向達人做宣講,招募達人合作。對商家來說,這既是一個可以和達人直接溝通的創新方式,也是利用尖貨好貨、高傭金和控價,充分吸引達人的好機會。
此外,精選聯盟還設置了食品品類日和品牌日兩類活動。
食品是消費者購置年貨的大類,從中出爆品可以說是必然。平臺直接圈定了這個主推品類,也是為相關垂類的達人做選擇提供指引。并且突出品類的活動,對于貨好但品牌力較弱的食品商家而言也是一個可借勢的好機會。
品牌日則是適合更多知名大品牌的玩法。大牌有拓展達人分銷的需求,卻苦于達人分散無法規模化合作。而借助年貨節大促流量疊加品牌本身的號召力,在活動期間給出適合自身品牌達人畫像的招募獎勵,激勵達人選品帶貨,既參與了平臺大促,也豐富了品牌的營銷打法。品牌日模式得到了商家的大力認可,包括三只松鼠、精武鴨脖、江中、仁和等在內的十余個品牌紛紛上線了品牌日活動,在年貨節前開始帶貨。此外,除了品牌日活動本身,精選聯盟也為品牌想要重點曝光的產品疊加配備了選品廣場搜索詞結果干預、熱點話題推薦單品置頂等資源,助力品牌進一步提高產出。
精選聯盟品牌日、品類日
如果說營銷活動更多是為了吸引和激勵達人,那么精選年貨商品就是從“選好貨”出發。
一方面,平臺會提前做好商品的挑選、分層、控價;另一方面,平臺也會將足夠優質的新品、禮盒、熱賣單品和主推款整理進好貨池。被選中的商家,貨品質量通常更有保障,在平臺助推下也可以更有針對性地做出爆品,實現銷量的爆發增長。官方數據也顯示,在全量年貨主題商品中,共跑出了千萬級商品1個、500萬以上商品3個、200萬以上商品16個。
從這次年貨節的整體表現來看,CPS口徑下活動期GMV環比提升7.4%,選品廣場口徑下活動期GMV環比提升9.5%。這一成績,足以證明精選聯盟作為撮合平臺的價值:既助力解決商達合作中各個環節的難點痛點,更為商家帶來夢寐以求、相當可觀的生意增長。
三、釋放達人價值,找尋增長新空間
諸多難點痛點的共通之處是當下商家在線上做經營時,對供需匹配策略、合作規范、切實效果有了越來越高的要求。精選聯盟能夠解決痛點,將各方需求整合,從而實現效率最大化。
平臺的優勢在于達人生態、工具研發、數據整合以及行業協同,有這一持續升級的優勢作為基礎,精選聯盟可以釋放出更多重的價值。
精選聯盟撮合商達合作,正是一個助力商家和達人充分挖掘平臺資源優勢的過程。
借助精選聯盟,商家可以直接用好貨參與到場域大促活動中,規模化地展開與達人的合作,讓更多不同等級的達人都參與進來集中推爆款,幫助商家拓寬潛在購買人群的半徑。更重要的是,這些達人以純傭為主,進一步降低了商家的經營成本。通過參加一場活動,商家能篩選出一波有產出的優質達人,也極大提高了拓展達人分銷的效率。
同時,過去傳統的達人營銷思路更多是在做品牌廣告,主要完成的是“品牌找到達人—達人產出內容種草”這兩個環節。但通過精選聯盟展開的商達合作,不論具體方式是掛櫥窗、還是短視頻加鏈接、直播帶貨,都從種草順利過渡到了拔草環節,構建起了從內容到交易、種拔一體的完整鏈路。
達人把信息和交易打通,其實也形成了一個由商家、達人、用戶構成的穩固三角。這個架構中,商家與達人合作,是利用達人的內容創意和粉絲粘性,來激發用戶興趣和購買意愿,從而帶來增長。而反向來看,用戶對內容的情緒和反饋,先是會直接傳遞給達人,幫助其后續持續調整選品策略;而后還會進一步傳遞給商家,指導商家的投品策略。
當精選聯盟充分釋放出了達人的價值,商達合作也會成為一種必要的增益和補充,贏得各類商家的關注和重視。
比如對于用戶認知度相對有限,且品牌力相對弱的品牌來說,冷啟動的難度已經很大。相比去追求GMV的增長,更重要的是要先去讓用戶形成認知。而商達合作正是一個相當合適的辦法:通過達人去起盤,從打入小圈層入手,逐步滲透到大圈層。先做出一定的銷量和口碑后,即可進一步去提升品牌的整體影響力。
而對于已有知名度的大品牌來說,往往容易出現銷量穩定、粉絲體量到天花板、玩法逐漸內卷等問題。此時在做好品牌廣告、信息流、陣地運營以及直播等諸多行動的同時,拓展達人分銷就完全可以作為一種增量來源,幫助品牌商家打開思路。
例如,三只松鼠在此次精選聯盟的品牌日活動中就取得了兩方面的突破:一是達人方面,選品廣場月動銷達人數創下了單品牌活動達人參與數新高;二是貨品方面,主推款禮盒在選品廣場從0跑到了1.5萬單,另外兩款禮盒也實現了單品破千人動銷。
總結以上價值點來看,精選聯盟帶來的商達合作新模式,不僅是為當下的生意增長而助力,同時也是種思路升級——商家可以將達人分銷做得更加規模化和體系化。跳出只聚焦某項玩法的局限性去發掘更多可能空間和細節之處,再結合自身營銷需求去做具體的選擇和整合。
品牌商家向來是“逐水草而居”,始終會把目光聚焦在增量可能性更大的地方。過去一段時間,做短視頻、直播、店鋪、商城都成為了大家公認的值得深耕的策略和行動。日后,隨著精選聯盟會對商家生意增長的價值呈現,以及達人來精選聯盟參加平臺大促心智的確立,品牌商家自然會有更多方法破解增長難題,找到生意增長的新可能。
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