新的一年如約而至,生肖輪轉生生不息。農歷新年是中國人最重大的節日,要是提起今年春節的“年味擔當”,那么“卯兔”則是當之無愧的主角。在春節來臨前,各大品牌也紛紛圍繞“卯兔”主題展開了系列營銷,而在各式讓人眼花繚亂的傳播中,天貓似乎玩出了不一樣的新花活。

1月16日,天貓發布賀歲短片《兔貓拜大年》以其鬼畜的畫面、魔性的BGM賺足了年輕人的關注。短片中,天貓化身兔年限定“兔貓”,以“兔貓卯兔”為主要串聯歌詞,穿插著眾多新年諧音梗祝福,以洗腦的旋律輕松詼諧的送上了品牌的新春祝愿。

深入洞悉大眾心理,精準鏈接目標用戶情緒

今年是特殊的一年,也是充滿不確定性的一年。在新春來臨之際,大家都迫切的希望新的一年能有好的轉變,對于今年的辭舊迎新也更加的重視。

天貓正是抓住了大眾這一心理,以大家熟悉的天貓公仔為原型,加上貓咪絨毛和粉嫩兔耳,創造了“兔貓”這一極具趣味性的新年限定形象。通過諧音讓人聯想到T(兔)+MALL(貓)=TMALL(兔貓)的新釋義,既讓品牌自然融入兔年的過節氛圍,又不失原本特色地刷足了存在感,展示了品牌文化中活潑有趣的一面。

不僅如此,短片的旋律和歌詞也非常的巧妙。在旋律方面,天貓將耳熟能詳的新年神曲《恭喜恭喜》進行了改編,借助其熟悉的旋律和新年的喜慶氛圍,讓短片自帶“歡喜”屬性;而在歌詞方面,兔貓的祝福語也與它俏皮的形象如出一轍:祝你貓美如花,也祝你兔然暴富;祝你靜如懶貓,也祝你動若脫兔;祝你古德貓寧,也祝你嗨?兔耐;祝你年年有魚,也祝你把把都胡……

把“古德貓寧”、“嗨皮兔耐”等新一代年輕人熟知的熱梗和心聲寫進歌詞里,加之鬼畜洗腦的音樂旋律,有效緩解了當下的緊張情緒,為大眾帶來了快樂。不同于常規的新年情感營銷,天貓以紓解負面情緒出發,秀出了“過個開心年”的品牌主張。

多矩陣傳播加持,全方位調動用戶參與

除了“鬼畜短片”,天貓還在微博、小紅書、B站等多平臺齊發力,助推“兔貓”在各平臺、各領域人群中全面出圈,將快樂傳遞的更廣泛,將品牌傳播的更深入人心。

在微博平臺,天貓聯動百家品牌打造超級錦鯉抽獎,用戶帶#兔貓拜大年#話題轉發分享新年愿望,就有機會瓜分官方聯合海藍之謎、小米等品牌一起提供的價值超10萬的錦鯉禮包。而藍V品牌們在評論區的“豪橫”隨禮,更是進一步激發了泛圈層大眾的參與熱情。

(海藍之謎、小米、歐萊雅、迪士尼、bimbaylola、紐康特、佰司卓等百家品牌送出新春祝福)

在小紅書平臺,天貓則是聚焦愛寵人群,聯合寵物行業頭部品牌未卡及寵物達人共同發起了「誰家還沒個兔貓了」趣味征集活動。邀請用戶打開腦洞,通過裝扮、P圖拉長貓耳等方式將貓貓打造成大家的新年專屬兔貓。截止目前,活動已吸引眾多用戶積極參與,曬出自己家貓咪的兔子裝扮。

在B站,天貓不僅官方上線了《兔貓拜大年》這一鬼畜短片,更邀請眾多鬼畜領域頭部up共同魔性二創,將“洗腦”進行到底。基于短片畫風與B站風格的極強匹配性,短片一經上線就吸引了大量年輕用戶參與互動討論。彈幕中的玩梗既有“又瘋了個官方”、“這不是地球人能想出的廣告”等調侃,也有“跪求兔貓幫我擺爛AE作業”、“甲方眼前一黑系列”等腦洞發散,在花式玩梗的彈幕中,將“開心過年”的氛圍推向高潮。

這一套多平臺組合傳播下來,天貓可謂是給“兔貓”打造了沉浸式的傳播場域,從流量、內容、互動全方位助推“兔貓”出圈。

找準年輕人共鳴點,破局CNY營銷

從以往的傳統營銷到如今的電商營銷,“春節”都是品牌與受眾溝通的絕佳時機,也是各大品牌的年度終極考題。天貓作為頭部電商平臺,年輕化的品牌策略始終貫穿在新年營銷中。兔貓這一鬼畜的新年廣告表面上是在迎合年輕人的喜好潮流,實際上則是對當代年輕人共鳴點的精準觸達。

正如歌詞中“祝你想躺就躺,也祝你想卷就卷,祝你社交牛逼,也祝你獨自美麗”既是在為年輕人減壓,也是對年輕人最真誠的祝福。在這樣不確定的一年,天貓的新春營銷沒有用煽情的形式,而是用輕松歡樂的基調給大眾提供了一個情緒釋放的窗口,站在“給年輕人帶來些許歡樂”的維度詮釋著品牌的人文底色。

從春節營銷的這波反套路出圈中,天貓憑借對年輕用戶的情緒洞察、兔貓IP多平臺裂變的花式玩法,及與眾不同、歡樂鬼畜的品牌基調等,讓這波生肖營銷組合拳頗為出彩。而新的一年即將到來,也祝愿大家能夠繼續保持快樂的能力,在最簡單的快樂里哈哈大笑!

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