1、營銷溝：區域商家的關鍵痛點

12月9日，湖北荊門，一個直徑五米的巨型足球空降當地萬達。

這是巨量引擎區域營銷IP「抖incity」與萬達聯手推出的營銷活動。趁著世界杯掀起的足球熱潮，雙方共同將這個巨型裝置落地到商場。巨型足球只是這場足球嘉年華的一環，巨量引擎還整合了不少與足球主題相關的游樂活動，吸引本地消費者參與其中。

類似的活動在北上廣深這樣的城市或偶爾會有，但在荊門并不多見。

在第一財經發布的「2022城市商業魅力排行榜」中，荊門被定義為五線城市。這意味著荊門的商業氛圍與一二線城市存在溫差。事實上，中國有許多和荊門類似的城市，區域品牌的營銷方式相對傳統，消費者卻對營銷有著更高的期待——他們不希望營銷只是發放DM傳單，而是能夠引入更多有趣和前沿的營銷活動，從中獲得沉浸感和新奇感。

在中國，廣告營銷的聚光燈集中在中心城市身上。先進的廣告營銷理念、模式和玩法總是首先落地一二線，更廣袤的區域市場成為盲區。久而久之，造成「營銷溝」的問題。

20世紀70年代，學者們曾反復提及「信息溝」和「知識溝」。因為原本人們樂觀地認為媒介技術的進步必然普惠所有人，但它卻反而在不同群體間造成了更大的數字鴻溝，形成「強者恒強，弱者恒弱」的馬太效應。

看起來，這個現象正在廣告營銷業復現——中心城市的營銷創新如火如荼，區域市場在后面拼命追趕。消費者高階需求、行業先進理念與區域商家落后實踐之間的矛盾日益凸顯，最終造成了營銷溝。然而，中國區域市場的人口占比高達64%。面對潛力巨大的市場，跟上行業創新變化、填補營銷溝正在成為區域商家的當務之急。

抖incity足球嘉年華的活動不只在荊門舉辦，它還在湖南衡陽、云南昆明、廣東珠海等城市同步落地，這一些系列活動最終吸引28萬人線下參與。巨量引擎的做法為區域市場填補「營銷溝」提供了新思路：平臺方利用自身優勢下場整合高質量營銷解決方案，直接輸出落地到區域市場，幫助區域品牌和商家完成高效增長。

2、陸空配合，創新玩法空降區域市場

在抖incity足球嘉年華中，很多區域商家第一次體會到創新營銷模式的魅力。整個活動分為線下「陸戰」和線上「空戰」兩個部分，而每個部分也都整合進創新的營銷玩法。

在「陸戰」中，巨量引擎選擇區域市場中的強勢商圈、樂園作為合作伙伴落地線下活動，活動的最大亮點便是作為「視覺錘」的巨型足球。

某種程度上，這個巨型足球成為活動中的視覺“奇觀”：在線下，它是營銷活動的「地標」，突出的視覺體驗吸引更多消費者前往打卡，幫助區域商家集聚人流;在線上，它也成為社交貨幣，推動區域媒體和本地消費者在社交平臺中積極分享。在區域消費市場，口口相傳式的社交互動對消費者行動和決策有著不容小覷的影響。巨型足球這個視覺元素成為扣動社交裂變的扳機，既提升活動在區域市場的影響力，也給參與其中的消費者留下深刻印象，成為推動活動成功的點睛之筆。

在巨型足球集聚人流之后，抖incity又推出了足球九宮格、指尖足球等游樂活動，豐富消費者的線下參與體驗。值得注意的是，抖incity在活動過程中也重視將吸引到的人流轉化為到店客群，比如鼓勵用戶參與活動贏取獎品和商家優惠券。通過搭建線下轉化鏈路，抖incity將影響力自然延伸至本地商家，實現品效協同和多方共贏。

「陸戰」的局限在于它仍然只能影響有限的區域市場，作為「陸戰」的有力補充，錨定線上渠道的「空戰」幫助抖incity覆蓋更多區域消費者。

首先，它推出話題互動直播綜藝「踢出不一YOUNG」。這檔直播綜藝邀請到楊迪、劉維等藝人以及@多余和毛毛姐 等抖音達人，圍繞足球主題分組游戲對抗，最終獲得910萬人觀看;

其次，它還發起了全民任務#一腳踢出名場面，借勢世界杯熱潮吸引更多短視頻用戶創作UGC內容，放大足球嘉年華的熱度。這場活動的全網曝光量突破2億+，活動影響力甚至擴展到小紅書、虎撲等其他平臺;

最后，也是最具創新性的，就是巨量引擎專門搭建了一個沉浸式的3D虛擬空間「抖樂園」。消費者搜索「抖incity」點擊進入「抖樂園」，可以化身虛擬人自由行動。在這個虛擬空間中，既有線上足球、數字迷宮、世界杯比賽競猜等豐富的游戲為C端用戶增強體驗感，還設置了兩個集合數十家區域品牌商戶的虛擬集市為B端商家提供引流通道。

事實上，這也是不少區域品牌首次深度參與到虛擬空間的營銷活動中。虛擬集市中有各類區域商家，從銷售大閘蟹、茶葉到農資肥料，不一而足。這些商家以往并沒有豐富的數字營銷經驗，但在抖樂園中不僅擁有了首個虛擬攤位，還直觀體會到了借助數字渠道快速沉淀私域粉絲等新潮玩法。

從「陸戰」到「空戰」，抖incity足球嘉年華成功趟出了一條填補「營銷溝」的新路。在世界杯掀起的足球熱潮中，讓更多位于區域市場的消費者和商家同頻共振。

3、在正確的時機，講高質量的故事

不管營銷玩法如何變遷，廣告營銷的核心目標都是與消費者高效溝通，而高效溝通與兩個因素相關：選擇正確的時機，講高質量的故事。

然而，對區域品牌來講，要完成這兩個目標并非易事。一方面，他們以往在營銷中更多是相對被動的追隨者，無論在洞察趨勢還是敏捷響應上都存在不足;另一方面，位于數字營銷盲區的他們缺少生產內容、搭建陣地和引進先進營銷模式的能力，也就造成了很多區域營銷活動只能平鋪直敘，無法為消費者創造峰終體驗。

作為平臺方的巨量引擎，無論在洞察視野、行業實踐還是技術創新上都具有先天優勢。在面對「營銷溝」時，它能高效完成很多單靠區域商家無法實現的任務。

比如在當前極端碎片化的傳播環境中，巨量引擎意識到準確洞察趨勢并順勢而為非常重要。因為過往的大量營銷實踐顯示，是否切中消費者興趣和情緒幾乎決定了營銷效果的走向。

因此，抖incity足球嘉年華在舉辦時機的選擇上，就精巧地借力了世界杯在全社會掀起的足球熱潮。世界杯舉辦期間，足球話題的影響力無遠弗屆，不僅覆蓋足球鐵粉，還將更多淺層興趣受眾卷入其中。與此同時，消費者情緒會隨著賽程推進不斷調動和凝聚，成為品牌營銷的富礦。在這一背景下，抖incity足球嘉年華就借助熱點事件營造的群體氛圍提高了區域消費者的參與熱情，搶先一步為區域品牌的高效營銷奠定基礎。

選擇正確的時機后，區域市場還需要解決缺內容、缺陣地、缺先進營銷模式的老大難問題。當廣告營銷活動成為系統工程，它的效果就受到「木桶原理」中最弱一環地支配。面對區域市場的「營銷溝」，需要缺什么就補什么。因此，抖incity就向區域市場輸出新內容、新陣地和新營銷模式，推動區域營銷水平的全面提升。

在新內容上，抖incity整合了直播綜藝等PGC內容以及全民任務這樣的UGC內容，用平臺和素人用戶這樣的「外力」來解決區域商家內容產力和產能不足的問題，通過大量優質內容獲得足量曝光并向商家持續引流;在新陣地上，它不僅開拓了線下嘉年華和線上「抖樂園」兩個高質量陣地，還引導消費者交互實現陣地間的打通，通過真實世界與虛擬世界的互補擴張影響力;而在新營銷模式上，抖incity完成了各項營銷資源、模式和玩法的高質量整合，促進區域商家在更大的市場中增強品牌影響力，成功刺激了區域生意的持續增長。

如果站在更長的時間維度上，你會發現抖incity在模式和策略上正在悄然變化：明面上，它從過去線下實體空間為主演變為「線上+線下」虛實融合，拓展區域營銷覆蓋的范圍;而潛隱在表象之下的，是活動整體也從「城市先行」轉變為「主題先行」——以往，抖incity往往圍繞單一城市策劃營銷活動;而在足球嘉年華中，它向區域市場提供了一整套營銷解決方案，讓區域商家在正確的時機向消費者講述高質量的故事。

在這些變化中，你會發現抖incity正從「城市營銷」轉向更廣義的「區域營銷」，以輕巧靈活的方式去刺激廣袤的區域市場釋放商業潛力。

4、由內而外，推動區域營銷升維

對于盤踞區域市場的品牌商家，抖incity足球嘉年華的到來既新奇、又及時。借助巨量引擎深耕數字營銷以及抖incity在空間營銷上的長期經驗，不少區域商家已經從中獲益。

但更為重要的，可能是區域商家營銷觀念的更新，這對于幫助區域市場填補「營銷溝」有著更為長效的價值。它們中的不少都通過抖incity獲得了深度參與數字營銷的初體驗，「第一次吃螃蟹」的經歷增強了它們對數字營銷的信心。通過抖incity，它們首次運營官方號、首次參與直播、首次知道搭建線上線下轉化鏈路的重要性，乃至于首次嘗鮮在虛擬空間中營銷等等，其中的不少經驗過去是全國性頭部品牌才有的專利。

某種程度上，這正是抖incity的深層價值：由內(思維)而外(行為)地填補「營銷溝」，推動區域營銷整體升維。

對數字廣告營銷業來說，區域營銷是個潛力巨大的市場，但客觀存在的「營銷溝」正在成為它持續發展前需要掃清的障礙。在解決問題的過程中，抖incity已然成為巨量引擎的重要支點。空降多地的巨型足球，于消費者而言是線下生活的點綴，于商家而言則是改變的起點。 (編輯：楊艷)