在引入付費流量并優(yōu)化付費價值之后,如何讓“投放”給生意“添柴加火”,并使利潤得到實質(zhì)性的提升,已成為抖音電商服務(wù)商與商家面臨的下一個問題。現(xiàn)階段部分服務(wù)商與商家往往面臨從利潤提升少、GMV躍遷慢到對標(biāo)學(xué)習(xí)難的多重難題:

一是希望探索付費流量變現(xiàn)的經(jīng)營模式,但增投后利潤提升不明顯,難以實現(xiàn)“投多賺多”;

二是流量瓶頸期較長,GMV躍遷難度大,缺少有效的提升方法及指導(dǎo);

三是不了解行業(yè)標(biāo)桿直播間,較難對標(biāo)學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)直播間做經(jīng)營提升。

為幫助抖音電商服務(wù)商提高投放能力,巨量千川推出「伴星計劃3.0」,計劃從冷啟動、付費價值優(yōu)化、投多賺多、大促這四大場景入手,通過直播間針對性扶持政策幫助服務(wù)商直播生意節(jié)節(jié)攀升。本期內(nèi)容主要針對“投多賺多”場景,從服務(wù)商盈利分型入手,協(xié)助優(yōu)化直播間自然經(jīng)營&投放效果,助力服務(wù)商與商家實現(xiàn)“越投越賺錢”的新突破。

01

想要投多賺多?

自然經(jīng)營優(yōu)化是付費利潤提升的基礎(chǔ)

「伴星計劃3.0」勾勒出了投放與生意可以互促互進(jìn)的直播間畫像:以服務(wù)商直播間的貨品深度/迭代速度為基礎(chǔ),配合服務(wù)商的強內(nèi)容與直播間運營能力,巨量千川作為助力杠桿持續(xù)擴(kuò)大效果,保證消耗提升的同時帶動總利潤的提升。由此可見,廣告消耗與效果提升后是可以帶動服務(wù)商直播間總利潤的提升,前提是自然經(jīng)營要足夠優(yōu)秀,才能實現(xiàn)投多賺多。

為了幫助服務(wù)商判斷自身是否處于投多賺多的階段,在伴星計劃3.0中,我們前置明確了直播間的盈利分型及細(xì)分畫像,使服務(wù)商可以從直播間的薄弱處著手,高效解決問題。

“付費推廣盈利”與“自然經(jīng)營盈利”是進(jìn)行前置分型的“橫縱坐標(biāo)”,付費推廣盈利顯示著投放預(yù)算是否真的推動了生意前進(jìn),而自然經(jīng)營盈利則反映出自然經(jīng)營和流量協(xié)同的實際效果。

基于這組“橫縱坐標(biāo)”,我們可以將直播間分為雙正型、自然型、付費型、雙負(fù)型四種類型。「伴星計劃3.0」主要針對雙正型和自然型兩類直播間推出優(yōu)化指南,指導(dǎo)服務(wù)商與商家找到周期更短、回報可能性更高的經(jīng)營及投放策略。

02

雙正型直播間:

投多賺多的直播間長什么樣?

雙正型直播間指的是“付費推廣”與“自然經(jīng)營”均盈利的理想型直播間,這類直播間是付費流量與自然流量實現(xiàn)協(xié)同的“優(yōu)等生”,在經(jīng)營與投放方面呈現(xiàn)出以下特征:

一是自然經(jīng)營以貨品為核心,貨品SKU較多,客單價隨季節(jié)提升漲幅較大;不僅內(nèi)容場保持高效、穩(wěn)定的素材輸出,而且還實現(xiàn)了中心場標(biāo)題、搜索與交易經(jīng)營的多維優(yōu)化。此類直播間能夠通過內(nèi)容場與中心場雙場驅(qū)動,以及目標(biāo)人群調(diào)整優(yōu)化策略,在人貨場的協(xié)同中牽引直播間生意增長。

二是廣告投放預(yù)算關(guān)注ROI、人群拉新等場景化需求,經(jīng)營競爭力超越同行業(yè)6成以上;短視頻優(yōu)質(zhì)素材對引流的帶動明顯,產(chǎn)品組合也較為均衡,能夠通過「支付ROI」、「直播托管」等產(chǎn)品組合協(xié)同帶動生意提升。

以上特點是雙正型直播間的理想模型,但并非所有的雙正型直播間都符合全部特征,雙正型直播間也可以對照查漏補缺,在貨品、人群、素材、產(chǎn)品等不同薄弱環(huán)節(jié)提高經(jīng)營能力。

03

自然型直播間:

如何優(yōu)化付費流量,制定“投多賺多”調(diào)優(yōu)策略?

自然型直播間,指的是“自然經(jīng)營”盈利,但需要優(yōu)化“付費推廣”的服務(wù)商直播間。這一部分服務(wù)商擁有較好的自然流量打底,通過巨量千川投放可以達(dá)到事半功倍的效果。

通過對比可以發(fā)現(xiàn),自然型直播間與理想的雙正型直播間在自然經(jīng)營及廣告畫像上有以下幾點重要的差別:

1.貨品方面,自然型直播間的“季節(jié)感應(yīng)”不如雙正型直播間,貨品切換速度與靈活度需要提升。

2.“雙場驅(qū)動”方面,相比雙正型的短視頻豐富度與搜索、商城、爆品打造能力,自然型直播間仍需在短視頻內(nèi)容豐富度與中心場運營方面下足功夫。此外,此類直播間人群較為固定,新客導(dǎo)流是重要的人群增長場景。

3.非常依賴直投直播間,經(jīng)營競爭力不如雙正型直播間。重點產(chǎn)品投入量和均衡度仍然有較大的提升與改善空間。

既然自然型直播間距離理想直播間還有一段距離,那么如何通過科學(xué)的調(diào)優(yōu)方法,帶動貨品、內(nèi)容與產(chǎn)品協(xié)同,提高盈利天花板?

·首先,貨品依舊是投放鏈條的核心與帶動生意增長的“源頭活水”。部分品類如服飾、美妝、食品等賽道對季節(jié)的依賴度極大,需要隨季節(jié)轉(zhuǎn)化,通過羅盤搜索趨勢與競媒工具提前預(yù)測爆款,加快新品導(dǎo)入速度。貨品SKU需保持日或周維度更新,單天SKU100款左右,主播過款精力集中在頭部20%SKU。

·其次,內(nèi)容優(yōu)化需要更科學(xué)的占比,高光切片/品牌視頻/引流視頻可按照5:2:3產(chǎn)出,同時搭配少額隨心推對短視頻加熱。

·最后,產(chǎn)品優(yōu)化則需“多條腿走路”,「支付ROI」和「直播托管」對直播間生意牽引力明顯,可重點提高兩大產(chǎn)品投入力度,同時管理好ROI預(yù)期,梯度式完成不同ROI系數(shù)的計劃搭建。

事實上,付費推廣的作用對于服務(wù)商來說并不僅僅是盈利,更多情況下還有直播間流量補充(品牌廣告與深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)結(jié)合)、氛圍營造(進(jìn)入直播間等淺層指標(biāo))、人群破圈(品牌廣告拉動A1、A2人群)等作用。

在這些情況下,付費推廣盈利為負(fù),同時也很難帶動自然經(jīng)營盈利,因此也需要落地拉新、結(jié)算與品宣曝光等不同場景的優(yōu)化方案。

04

案例:祈飛 X 三彩

“越投放越賺錢”的三大增長策略

品牌「三彩」直播間雖然屬于成熟階段,但也面臨著從增長優(yōu)化到競爭力提升的“冰火兩重天”:一方面,整體GMV面臨提升“冰點”,由于直播間較為成熟,增長瓶頸較難突破;另一方面,廣告提升空間較大,有可能通過策略優(yōu)化,帶來“火熱”的ROI增長。

針對以上問題,服務(wù)商「祈飛」從貨品、內(nèi)容與投放策略,為「三彩」輸出了調(diào)優(yōu)策略:

·貨品:貼合用戶旺盛的消費趨勢,及時切換秋冬品類,帶動客單價與GMV增長明顯;

·內(nèi)容:增強短視頻內(nèi)容豐富度,用少額小店隨心推對短視頻加熱,加強互動指標(biāo),撬動自然流量,引爆直播間進(jìn)場,短視頻流量占比高達(dá)近30%;

·產(chǎn)品組合:提升「支付ROI」與「成本穩(wěn)投」消耗,兩大產(chǎn)品消耗分別提升100%、250%,帶動ROI有所提升,同時直播經(jīng)營競爭力環(huán)比增長超80%,實現(xiàn)了自然流量與付費流量的協(xié)同契合。

在消耗提升130%的前提下,「三彩」廣告GMV提升140%,ROI2提升8%,實現(xiàn)了利潤與投放的雙向提升,達(dá)成了“越投放越賺錢”的正向發(fā)展邏輯。

從以上投放畫像與調(diào)優(yōu)策略可以看出,做好直播間前置分型,是實現(xiàn)“投多賺多”邏輯的前提;雙正型直播間是直播間的理想形態(tài),服務(wù)商可在查缺補漏使品牌趨于完美。而自然型直播間則需在貨品、雙場與產(chǎn)品下足功夫。

為給抖音電商服務(wù)商更多經(jīng)營與投放啟發(fā),「伴星計劃3.0」后續(xù)還將輸出有關(guān)大促、冷啟動場景的策略和產(chǎn)品應(yīng)用指南,敬請期待!

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。