營銷已無處不在。經常參加商業發布會的朋友應該都有這樣的一個感受,如今的發布會可謂將推廣營銷“包裝到牙齒”,尤其是帶來第一印象的那一方小小的邀請函,承載的功能早已不止于「信息介紹」,作為發布會“前菜”,它更似一種體驗營銷工具,幫助品牌打開用戶感官,打響傳播的第一步。

“一塊彎曲的亞克力柔光燈牌+一個夾帶著卡紙的筆記本”,將本子中的卡片放在燈牌上,連接電源后,卡片方可顯現出發布會的主題與時間。這是今年vivo為X Fold 和X Note折疊新品發布會特別定制的一份邀請函禮盒。

這套特別定制的邀請函的創意點與其產品特點做了緊密結合。亞克力柔光燈牌,體現vivo X Fold手機折疊屏顯示技術的柔性美;筆記本,點明了發布會另一主角vivo X Note手機寬幕大屏的特點及商務定位。這種交互方式通過讓受邀者動手參與,不僅能體驗到品牌的趣味科技感,還能展示vivo新品發布會兩大產品的主要特點,達成了內容和形式的統一。

這也為各大品牌開辟了一條相對不那么擁擠的營銷賽道。一份設計個性、有創意的邀請函不僅能快速抓住大眾眼球,更能在較短時間內釋放品牌調性與文化,幫助人們獲取深度信息。因此,這已然成為各企業展現形象、“暴露”實力、傳播價值觀的競技場,定制化、個性化的創意產品層出不窮。

如今,隨著越來越多的品牌主入局,這種營銷場景的物資定制開始被重視,也讓門主看到了“定制化”服務的更多商業可能。

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定制趨勢的背后

是營銷價值的增量化體現

事實上,“企業定制服務”是一個非常細分的領域,像上文提到的「發布會邀請函」,就是面向品牌發布會這一場景衍生的定制服務。它所映射出來的是品牌想要連接外界,樹立個性化特征的營銷野心。

此外,在不同節點、不同人群、不同場景下,企業亦有“物資定制服務”的需求,例如企業員工的內部福利、營銷活動的物料周邊等。

不難看出,「定制」給予了企業更多的營銷空間與機會,它就像一扇溝通窗口,面向的對象可以是員工、用戶、商業合作伙伴……對于企業而言,其既是有著多維營銷價值的新型傳播工具,又是幫助品牌構建良好關系網的一大利器。

品牌端:對內提升認同,對外拉高品效

一般來說,「禮品定制」分為對內和對外。對內主要以員工福利的發放為主,作為企業表達關愛,傳遞祝福的一種方式,禮品福利不僅展現了公司的人性化管理,還能讓員工在獲得尊重的同時提升對公司的認同感。

像公司內部的一些周邊,其實也是變相的「禮品定制」。例如字節跳動的背包、B站的小電視抱枕、騰訊的長鵝玩偶等,就是企業讓員工充分認識并認同企業文化理念,找到歸屬感的一種手段。

對外,「禮品定制」則是品牌打開傳播任督二脈的切點。

碎片化傳播時代,企業的營銷場景隨時隨地發生,企業每一次對外溝通都是企業實力和形象的展示,個性化定制給予了企業更多營銷機會。定制帶有企業標志或具有某種特別含義的產品,不僅僅具有新穎性、奇特性、工藝性,無形之中,獨特的方式更是對企業形象的一種宣傳。

例如活動隨手禮、新品pr禮盒、IP跨界產品等,對于品牌來說,這些禮品即是企業傳播自身形象與實力的強媒介。首先,通過開發具有品牌特征的禮品,能以體驗互動的交流方式使品牌、產品信息立體化展開,樹立品牌個性與差異化特點;其次,則能起到宣傳作用,在增強品牌知名度,提升品牌口碑的同時吸附更多用戶,甚至對產品銷量形成爆發。

對此,門主也采訪了多家品牌商和禮贈品定制服務行業的代表服務商,通過大量案例進一步進行了印證。

以伊利臻濃牛奶定制的創意吸管杯為例,服務商不僅從簡單的產品線稿階段開始就充分考慮了品牌愛好者的喜好,還聯合知名IP在整體設計上融入了大量年輕人感興趣的元素,成功奠定了與年輕人玩在一起的品牌形象,上線后快速帶動了產品銷量提升,贏得眾多消費者追捧。

客戶端:釋放自身優勢,促進商業合作

在營銷場合,「定制」更多被附帶商業目的,尤其像企業周年紀念、新品發布會這類具有強商業性質的場景。

一方面,一款為客戶定制的限量禮品,能讓客戶感到“被關注”、“被重視”,這種心理層面的共鳴,則更易培養客戶對品牌的信賴度。另一方面,定制能夠讓合作方了解企業文化和整體實力,在促進雙方友好關系的同時,還能為企業之間達成合作提供機會。

此外,部分營銷物資如禮品,大多具有長期陪伴性,客戶在使用過程中,每一次都在加深品牌印象,潛移默化之中,就加深了與品牌的連結。雖然成效在當下不是特別明顯,但良好的溝通關系對于企業的長期發展是有極大幫助的。

綜上,從不同的維度視角來看,「定制」的營銷驅動力都是極強的,它不僅能給到對應受眾足夠的信息增量和情感增量,同時也讓品牌打開了營銷布局的新思路。

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如何優化定制體驗?

解決“看不見的痛點”是關鍵

做好定制并非易事。

由于定制營銷的“個性化”,企業除了需要考慮自身品牌定位、內容信息外,還得考慮不同受眾的需求差異和當下熱點趨勢。然而,在執行過程中,還有諸多“隱形的痛點”,都會成為影響定制觀感體驗的因素。

例如產品的設計構思,在整體呈現上如何與自身形成巧妙融合,玩法是否有所創新;內容選品的選擇,有無考慮與目標消費者的適配性和喜好,能否吸引更多年輕受眾;研發生產的溝通過程中,需求對接是否正確,進度效率有無對齊;到了物流運輸環節,能否保證時效且產品完好無損地送達……

當然,以上問題只是定制過程中的冰山一角,還有很多不在考慮范圍的突發狀況,都需要企業隨時開啟plan B。

所以說,「企業定制」的每一個環節,都是在與細節對戰。

以今年伊利金典推出的虎年限定生肖禮盒為例,通過和生肖元素的結合,自然地和“春節”這個營銷節點建立聯系。

作為中國傳統文化的經典組成部分之一,生肖文化一直具有強大的生命力。而近年來,隨著消費者文化自信、國潮自信意識的不斷崛起,生肖這類傳統文化元素也煥發了新的生機。“在春節檔口,生肖元素也是‘自帶流量’的超級IP,通過定制相關的產品,能夠激發很多人的共鳴,有較大的話題性。”

在前期擬定創意的階段,伊利與定制服務商進行了多次溝通碰撞,最終結合應用場景、產品要攜帶的文化價值內容以及工藝實現的可能性,才達成了共識。“綠意盎然、充滿生機的叢林,和金典一直倡導的綠色有機生活理念暗合,而威猛的老虎則是金典對消費者的祝福——在新的一年,像百獸之王一樣,既能勇往直前,也能瀟灑愜意。”

除了創意外,這次的定制在工藝層面也做出了突破。

可以看到,這款產品的外包裝上有著虎頭的浮雕。為了讓玻璃瓶上的虎頭浮雕更顯精細,這款產品采用吹制工藝,實現定制效果的透明感官。為呈現極致的視覺效果,研發人員需要經過多次注胚吹瓶調試。此外,瓶身的綠色漸變效果也是一個工藝難點,當時調動了很多工廠資源協調。

運輸落地環節也會對「定制」產生影響。

在門主和禮贈品定制服務商元隆雅圖的溝通中,他們就提到曾為某客戶設計生產的禮盒中,由于水瓶瓶蓋是金箔材質,極易被磕碰摩擦,這給運輸帶來了前所未有的挑戰。為了解決這一痛點,其最終選擇在金箔外層鍍蠟,再用保鮮膜進行包裝,保證了產品100%完好無損落地。

種種案例不難看出,「定制」的每個環節都涉及大量細節,而每個微小的細節都會對最終結果造成影響。可見,優質的定制體驗是由無數細節精準對接的結果,而對于企業和服務商來說,提前“解決”每個環節中可能會發生的問題,才能避免踩坑的可能。

不過,這些也都是后話了。相較之下,還有很多企業甚至沒有思考“怎么做好”的機會,而是面臨著“如何開始”的問題,尤其是一些微小企業,由于訂單量不大常常難以找到匹配服務商。而這一現象也暗示著,「定制」行業存在一定的供需不平衡。畢竟,再小的企業,也會有定制需求。在門主看來,如何開發小規模企業市場,幫助實現其定制需求,對服務商們來說,既是挑戰,亦是機會。

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將單一環節鏈路化

是企業定制的未來發展方向

作為營銷新風口,「定制」給予了企業一個新的傳播觸點,但與此同時也對企業的資源整合能力提出了更高要求。對企業來說,如何高效找到優秀服務商,讓定制變得更省心力成為了當下一大難題。

門主認為以下兩點十分重要。

其一,一體化服務能力。能否將所有定制環節有機串聯,規避流程復雜、選品困難、數據不透明、反饋不及時等問題;

其二,滿足企業個性化需求。「企業定制」承擔著傳播引流等營銷作用,這需要服務商具備營銷層面的思考和解決能力。

這樣的一站式全鏈路服務商其實是需要非常強大的供應鏈去支撐的。事實上,像大家熟知的京東,有著這樣的典型模式。

今年,京東企業業務與上中下游生態伙伴共建了禮品供應鏈,打造了禮品定制解決方案,通過「實物供應鏈+服務供應鏈」體系為企業提供包含定制包裝、IP 授權、生產服務、履約配送等多方位的全鏈條服務。在服務供應鏈環節,整合了IP平臺、包裝印刷平臺、設計師平臺、定制組套服務等專業服務資源,可提供IP聚合、IP設計、IP運營、定制化IP衍生品、在線設計、柔性生產等服務能力及履約能力。在生產落地環節,與一線品牌、產業帶源頭廠商、專業禮品品牌形成不同的合作,保障產品落地的能力。

其中,像上文提到的行業bug——微小企業由于訂單量小難以找到匹配供應商,這個問題也找到了答案。據了解,京東能夠實現小批量或者一件起訂的需求,這得益于其C端個人定制的業務邏輯,不僅能夠反哺帶動中小型客戶的業務增長,同時也很好解決了小規模企業難定制的行業痛點。

對于為什么選擇和京東在企業定制領域展開深入的合作,元隆雅圖相關業務負責人劉威表示,“京東在品牌、服務質量充分贏得了客戶的信任,在To B 和To C 領域都積累了大量的客戶,同時作為以供應鏈為基礎的技術與服務企業,能夠通過篩選合適的供應商以及恰當的引導和交叉組織,滿足客戶的禮品定制需求。元隆雅圖作為禮贈品行業的龍頭企業,在禮品創意策劃、定制設計、包裝設計、供應鏈的組織能力、大客戶服務等方面有著優秀豐富的經驗。未來,基于京東豐富的上下游資源,我們雙方將把企業禮品深度定制、IP定制、在線設計師小批量定制能力打通,同時在新媒體營銷、元宇宙創新開拓等多方面展開深度合作與積極探索。”

通過對京東在企業業務上的優勢分析,門主更多看到的是一種平臺化思維,其將一體化作為「定制」的基本建設思路,能夠更全面地整合資源,讓不同資源得以高效匹配和運用,從而降本增效,達到事半功倍的效果。

最后的話:

作為強節點化產物,企業定制如今變得越來越日常化,在企業營銷布局中,擔任著越來越重要的角色,未來甚至有可能改變整個營銷布局的比重。門主認為,企業需要對「定制」構建強烈的廣告意識,其不僅僅是一個禮盒,而是企業的一張名片,一款王牌產品,一塊行走的廣告牌。在當下信息爆炸的時代,注意力是稀缺資源,當用戶、客群多看了幾眼你的“禮品”,其實就已經在人心里悄悄埋下了一顆種子……

文章來源：4A廣告門

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