01、五個(gè)女博士被罰，網(wǎng)友：大快人心
時(shí)隔一個(gè)月，因電梯廣告被立案調(diào)查的膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”，迎來(lái)了處理結(jié)果。
(資料圖片)
6月14日晚間，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局廣告行政處罰公告顯示，“五個(gè)女博士”被罰款40萬(wàn)元。
事情的起因是，“五個(gè)女博士”為了推銷(xiāo)其商品，對(duì)外發(fā)布內(nèi)容為“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個(gè)女博士補(bǔ)得更快。喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”的廣告。
上述內(nèi)容因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(xiàng)(妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚)，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬(wàn)元。
隨后，五個(gè)女博士FiveDoctors發(fā)布致歉聲明：對(duì)此處罰決定，我們誠(chéng)懇接受、堅(jiān)決整改，并對(duì)廣告內(nèi)容所帶來(lái)的不良社會(huì)影響，向大家鄭重道歉。
▲（圖/五個(gè)女博士官微）
對(duì)于這樣的處罰結(jié)果，不少網(wǎng)友表示，“終于出手了，早看不慣了”。
一位早前不堪其擾的用戶告訴「市界」，“有段時(shí)間我家電梯天天播這個(gè)，不光是很吵很煩。其歇斯底里的演員形象，以及傳遞的價(jià)值觀也有問(wèn)題。既然品牌叫‘五個(gè)博士’，象征獨(dú)立女性，但為何卻又出現(xiàn)‘老公氣我’‘熬夜追劇’‘害怕變老’等詞語(yǔ)？一直很納悶，現(xiàn)在廣告審核這么沒(méi)底線了嗎？”
在“五個(gè)女博士”之前，寶潔、全棉時(shí)代等都出現(xiàn)過(guò)因廣告營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的情況。其中，寶潔公眾號(hào)發(fā)布題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下！》的推文被罵上熱搜，全棉時(shí)代發(fā)布的卸妝巾宣傳廣告中，女生被尾隨，卸妝后變丑得以成功自保。
多位品牌營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，在“她經(jīng)濟(jì)”大行其道的當(dāng)下，許多品牌一方面瞄準(zhǔn)女性受眾群體，賺女性的錢(qián)；另一方面卻又以年齡焦慮、容貌焦慮、婚姻焦慮等主題灌輸性別弱勢(shì)思想，缺乏對(duì)女性的足夠尊重，這樣的營(yíng)銷(xiāo)注定長(zhǎng)久不了。
這已不是“五個(gè)女博士”第一次因廣告被罰。2022年8月，五個(gè)女博士關(guān)聯(lián)公司“北京九零青途電子商務(wù)有限公司”就因在抖音平臺(tái)宣傳時(shí)使用了“抗炎”等疾病治療術(shù)語(yǔ)而被罰款1500元，并責(zé)令改正上述違法行為。
據(jù)公開(kāi)資料，“五個(gè)女博士”品牌成立于2019年7月，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自北京大學(xué)的五位醫(yī)學(xué)女博士，公司專注于膠原蛋白肽等口服美容產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)，官網(wǎng)宣傳語(yǔ)為，“通過(guò)強(qiáng)大專業(yè)的基礎(chǔ)研發(fā)能力，致力于為女性帶來(lái)觸膚可見(jiàn)的美麗蛻變。”其產(chǎn)品曾請(qǐng)來(lái)黃奕等多位女明星推薦，創(chuàng)造了成立2個(gè)月即實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。
但關(guān)于其研發(fā)的含金量，宣稱能緩解皮膚松弛的膠原蛋白的真實(shí)功效，一直廣受詬病。
02、靠直播走紅，靠擦邊營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)
“五個(gè)女博士”走紅是切中了兩個(gè)契機(jī)。一是口服美容行業(yè)風(fēng)口，二是直播電商。
口服美容曾在上個(gè)世紀(jì)90年代，被“太太口服液”帶起過(guò)一波高潮，后各類(lèi)虛假宣傳及假冒偽劣產(chǎn)品橫行，經(jīng)央視《焦點(diǎn)訪談》曝光，行業(yè)陷入低迷。
2020年左右，直播電商火了，女性消費(fèi)水平提高，市場(chǎng)回暖。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間天貓國(guó)際口服類(lèi)美容產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)2266%，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將達(dá)到255.7億元。資生堂中國(guó)CEO公開(kāi)放話，“未來(lái)口服美容將成為繼護(hù)膚品、彩妝之外的第三大類(lèi)目。”
“五個(gè)女博士”正在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。2021年和2022年，公司拿下來(lái)自壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計(jì)超千萬(wàn)元融資。
在此期間，“五個(gè)女博士”圍繞精致媽媽、資深中產(chǎn)等用戶大肆在抖音營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)來(lái)李若彤為品牌大使，并多次現(xiàn)身張馨予、黃奕、葉一茜、張柏芝、金星、朱梓驍?shù)让餍侵辈ラg。
▲（膠原蛋白肽產(chǎn)品圖，圖/五個(gè)女博士淘寶店）
一系列曝光下，使得其推出的首款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲品，僅用了2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷(xiāo)售額。
2021年雙11期間，“五個(gè)女博士”膠原蛋白肽獲得天貓雙11滋補(bǔ)類(lèi)目黑馬榜TOP3。2022年更是在抖音618期間，位列滋補(bǔ)類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP2、商家自播銷(xiāo)售額TOP1。
據(jù)「市界」查詢，“五個(gè)女博士”招牌產(chǎn)品膠原蛋白肽每盒10支，每支50ml，618促銷(xiāo)價(jià)約為84元/盒，核算下來(lái)8塊多一支。
截至6月16日，該產(chǎn)品在天貓顯示月銷(xiāo)1萬(wàn)+，在擁有145萬(wàn)粉絲的主要陣地抖音旗艦店顯示店鋪整體銷(xiāo)量為71.7萬(wàn)單。
那么問(wèn)題來(lái)了，喝了它的膠原蛋白肽真有用嗎？
為了證明有效，“五個(gè)女博士”在各種宣傳文章中提到與北大醫(yī)學(xué)部合作，但2020年9月，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部發(fā)布澄清聲明稱，與該公司無(wú)任何形式的投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。
更大的硬傷在于其產(chǎn)品功效上，“五個(gè)女博士”旗下產(chǎn)品并無(wú)保健食品備案，產(chǎn)品包裝上僅標(biāo)注了執(zhí)行g(shù)bt31326植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款規(guī)定：“對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能” 。
“五個(gè)女博士”雖然沒(méi)有承諾功效，但天貓旗艦店卻強(qiáng)調(diào)，“口服膠原蛋白肽對(duì)皮膚彈性、光滑度、皺紋有正面影響。”
“我們的膠原蛋白肽維C飲品使用的是小分子膠原蛋白肽，分子量小，吸收率更高。”客服告訴「市界」。當(dāng)被問(wèn)到為何評(píng)論區(qū)會(huì)出現(xiàn)各種質(zhì)疑時(shí)，對(duì)方稱，“每個(gè)人年齡、皮膚情況、吸引和流失程度、飲食情況和生活方式不同，效果會(huì)略有差異。”
該客服還建議要堅(jiān)持長(zhǎng)期喝，保持良好的生活習(xí)慣。
好大夫主治醫(yī)師易孟明確向「市界」表示，“如果想要補(bǔ)充膠原蛋白，還不如通過(guò)吃豬腳這類(lèi)的食補(bǔ)能有一定功效。”
長(zhǎng)期關(guān)注護(hù)膚品配方領(lǐng)域的胡曉波認(rèn)為，“在食品飲料階段，功效對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望的影響不大，消費(fèi)者下單就是好玩，有趣，圖新鮮。”
中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院主任醫(yī)師閆言分析稱，傳統(tǒng)皮膚科認(rèn)為口服膠原蛋白并沒(méi)有起到明顯的作用。
“雖然韓國(guó)目前有多項(xiàng)研究顯示，低分子量的膠原蛋白肽可以顯著改善皮膚水合和皮膚皺紋的參數(shù)，但是目前膠原蛋白對(duì)于皮膚的改善作用還需要大樣本的臨床實(shí)驗(yàn)給予支持和驗(yàn)證。”閆言講道。
值得注意的是，電商平臺(tái)上，不止一位消費(fèi)者反映，吃完“五個(gè)女博士”的膠原蛋白肽產(chǎn)品后，出現(xiàn)負(fù)作用，“喝了晚上睡不著，睡眠質(zhì)量變差，爆痘，生理期紊亂，嚇得趕緊停了。”有消費(fèi)者出現(xiàn)上述不適后，喝了三支就停了。
圍繞在“五個(gè)女博士”身上的麻煩還不止廣告違法和產(chǎn)品智商稅質(zhì)疑。
天眼查顯示，“五個(gè)女博士”所屬公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，共有1個(gè)歷史風(fēng)險(xiǎn)，和273個(gè)周邊風(fēng)險(xiǎn)。2022年10月13日，該公司股東北京融華匯投資管理有限公司因未按規(guī)定提交年度報(bào)告信息而被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。2023年2月23日，該公司投資的杭州青顏博識(shí)生物技術(shù)有限公司因登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
運(yùn)營(yíng) | 劉珊
