全聚德又上熱搜了。
【資料圖】
上一次全聚德上熱搜，是因為開賣800多元的醬香型白酒，同時股價暴漲。而這一次，熱搜話題是“全聚德連虧三年”。是的，2022年，百年老字號全聚德又虧損了。
曾經，全聚德烤鴨是國宴上的常客，也是北京的名片之一，坊間還有俗語流傳：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！”對于很多外地游客而言，去北京必吃全聚德。
▲（全聚德前門店 圖/市界）
近些年，全聚德時常被消費者吐槽，其中議論最多的點，無外乎“難吃”“貴”“服務差”。食客們將吐槽化為行動，導致全聚德的業績持續下降。
往日的輝煌已不再，百年全聚德確實不香了。
三年虧了7億
4月11日下午5點左右，位于北京前門大街的全聚德門店，食客們進進出出，大堂的餐桌坐滿了人，還有很多人在排號等候。這是一個正常的工作日，且尚未到下班時間，排號也得等大概1個小時。
▲（全聚德前門店 圖/市界）
這樣熱鬧的場景，似乎很難與虧損二字聯系到一起。
就在前一天晚間，全聚德發布了最新的年報：2022年，全聚德實現營業收入7.19億元，同比減少24.16%；歸母凈利潤為-2.78億元，上年同期為-1.57億元，同比下降了-76.86%。
這已經是全聚德連續第三年凈利潤虧損了。2020年和2021年，全聚德歸母凈利潤分別為-2.62億元、-1.57億元。
從2020年到2022年，全聚德累計凈虧損達6.97億元。
對于2022年的虧損，全聚德解釋稱，公司多家門店受宏觀因素影響閉店或關閉堂食，對經營產生嚴重影響，全年利潤出現較大幅度虧損。
從財務指標來看，2022年，全聚德餐飲業務的營業收入沒有覆蓋掉營業成本，導致公司整體銷售毛利率為-12.89%，同時，銷售費用率和管理費用率也上升了，凈利率為-41.13%。
▲（全聚德前門店的烤鴨區 圖/市界）
客觀而言，2022年，宏觀因素對全聚德的沖擊確實不小。
全聚德的三大直營店分布在前門大街、和平門、王府井——幾乎可以說是北京游客流量最大的地方。全聚德在2020年報中稱，這三大門店是公司自有產權門店。
前門店是全聚德最早的店面，被稱為起源店；和平門店是總店，距天安門廣場步行不過一公里；王府井店的對面，曾是另一家老字號——狗不理。
興業證券研報在2014年時測算過，位于熱門旅游區域的這三大門店，收入占全聚德營業收入的70%左右；利潤占比則更大，占全聚德凈利潤的90%以上。
全聚德的業績，與游客之間的關系，很緊密。2022年，游客減少，全聚德必然受到了較大影響。
不過，拋開過去這三年，其實，全聚德的業績早就開始下滑了。
全聚德于2007年上市，業績的巔峰時期是在2012年。此后便起起伏伏，總體呈下滑的趨勢。從2012年開始，高端消費受到限制，全聚德的宴請場景受到影響。
與業績相對應的是，去吃全聚德的人越來越少了，或者可以說，全聚德烤鴨賣不動了。
「市界」翻閱歷年年報發現，在2020年之前，全聚德每年都會在年報中披露餐飲業務全年接待賓客人次。如果只看近幾年的話，2017年接待了804.07萬人次，2018年是770.47萬人次，2019年是658.92萬人次，呈持續下滑態勢。
2019年相較于2017年，減少了145萬多人次。
事實上，2019年的接待人次，遠不如十年前。2011年，全聚德接待賓客747.41萬人次。從2011年到2019年，接待賓客最少的就是2019年。
從2020年到2022年，可能是因為接待人次下滑實在嚴重，全聚德并未在年報中披露該項數據。
截至2022年末，全聚德旗下有102家門店。其中，全聚德品牌門店92家，仿膳品牌門店1家，豐澤園品牌門店5家，四川飯店品牌門店4家。顯然，全聚德門店是核心，也是業績最主要的來源。
“奔著名氣來的”
為什么還有很多人去吃全聚德？其中一個重要的原因是，游客是以“打卡心態”去嘗試一下，很多人并不會高頻次去消費。
老陳與親友一行多人，從湖南來北京旅游，想著必須嘗嘗北京的特色。于是，就去了全聚德前門店。
吃完之后，老陳跟他的親友們的感覺相似——“油大”“味道一般”“不實惠”“服務員愛答不理的”。他說，湖南老家也有各種鴨肉，包括烤鴨，很實惠，但是，這是他們第一次來北京，“奔著名氣來的，畢竟名聲在外，就嘗個鮮”。
“奔著名氣來的”，“吃的主要是名氣”。這是很多游客共同的心聲。
▲（全聚德前門店，師傅正在片鴨 圖/市界）
不光游客，對于工作生活在北京的人來說，全聚德也很難讓他們去高頻次消費。
陳希是土生土長的北京人，她上一次去吃全聚德還在2021年五一假期之后。有外地朋友來玩，為了盡地主之誼，她帶著朋友去全聚德“打卡”。但是，那一次的體驗并不美好。
晚上七點多，她和朋友來到了全聚德前門店。黑底金字的招牌，很顯眼，這是她們的第一印象。進門后，前臺服務員問了一句：排號還是拼桌？
不同于海底撈的長時間營業，全聚德前門店每天的營業時間只有兩個時段，分別是11:00-14:00與16:30-21:00，對外的總營業時長為7.5個小時。
▲（全聚德前門店門口寫著營業時間 圖/市界）
陳希到店的時候已經快晚上八點了，如果排號的話，前面還有20多個人，可能就白跑一趟了。所以，她們只能選擇拼桌。
上到二樓，陳希瞬間愣住了：拼的桌子竟然是張可坐10人的宴會圓桌，玻璃轉盤被服務員挪到了桌邊，她和朋友挨著另外三四個五十歲左右的陌生人坐著，“感覺大家都很拘謹”。
陳希說，本來想在飯桌上和朋友聊聊天，敘敘舊，但是，在這樣的場景下，實在打不開話匣子。
翻開菜單，一只全聚德普通的烤鴨258元，小料和餅需要額外點，小料一份5元，荷葉餅一屜15元……
▲（全聚德菜單頁 陳希供圖）
陳希還記得，她們那天去“打卡”，并沒有多點，但也花了好幾百。她說，外地來的朋友本來帶著很大的期待，吃過之后也只是客套地說了句“還行”。
店里的服務也讓她們不太愉快。
“點菜的時候，服務員沒提醒會送湯，所以我們點了一份湯，但是，等我們快吃完的時候，服務員又端上來一盆鴨湯，啥也沒說，放在我們面前就走了，在我們的詢問之下才知道是送的。”但此時她們已經吃飽喝足，這盆湯壓根沒怎么動。
此前，即使是在大堂用餐，全聚德也會收取10%的服務費，只不過2020年的時候取消了。
全聚德總經理周延龍表示：“《海底撈你學不會》這本書我看了好幾遍，我還是學不會。海底撈的服務是像基因一樣植入公司和員工，我們做不到。海底撈都不收服務費，我們就不能收費。”
“貴不貴的不是問題，問題是價格是否與體驗、品質和服務相匹配。如果是在大排檔吃幾十塊錢的飯，我們也不會奢望人家有多好的服務。”陳希覺得，全聚德整體菜品不算便宜，但是體驗與之不太匹配。
“說白了，全聚德就不像一個吃飯的地方，更像是一個外地游客來打卡的付費旅游景點。”陳希難掩失望：“如果不是為了招待外地朋友，我才不會來呢！”
作為餐飲品牌，在價格之下，餐食與服務都至關重要。但是，全聚德被網友吐槽的聲音中，繞不開這兩點。
一位胡同里長大的北京人、烤鴨死忠粉表示，如果自己和家人吃烤鴨，很少去全聚德，除非請客。“北京烤鴨比較有名的幾個品牌，像大董、四季民福、全聚德、便宜坊等，全聚德基本不去，因為性價比低，服務差……”
全聚德求變
對于大家的吐槽，全聚德似乎聽到了。這兩年，全聚德也在試圖做出改變，取消服務費、推新品、直播……
4月11日，「市界」探訪全聚德前門店時，翻開全聚德紅色封面的菜單發現，最先出現的商品并不是全聚德最具特色的烤鴨，而是兩款醬香型白酒——在同一頁，上面是全聚德1864，售價828元/瓶；下面是全聚德傳奇，售價為528元/瓶。
▲（全聚德菜單頁 圖/市界）
如果僅從這兩款酒的售價來看，在白酒市場，一款屬于次高端檔位，另一款屬于高端白酒。而且，800多元的零售價，直逼高端白酒市場兩大單品國窖1573和普五的實際成交價。
時間回到2022年12月，全聚德股價短期內大漲，并且出現多個漲停。對于股價的異動，跟全聚德“飲酒”有一定關系。
當時，全聚德稱，為拓寬產品線，公司采取委托加工方式推出兩款全聚德定制醬香型白酒“全聚德[gf]2022[/gf]1864”和“全聚德[gf]2022[/gf]傳奇”，已在全聚德天貓旗艦店等線上平臺及京內京外各家門店陸續開展銷售，公司并未投資上述白酒生產企業。
“委托加工”和“定制”，顯然，這兩款醬香型白酒并非全聚德生產。這兩款酒的外包裝上寫著“中國全聚德（集團）股份有限公司監制”，委托方為全聚德，而受委托方為貴州宋窖酒業有限公司。
宋窖酒業并非來自茅臺鎮，而是位于貴州省習水縣土城鎮，2010年才成立。
白酒以利潤率高著稱，尤其是醬香型白酒。2022年，中國醬酒的產能約為70萬千升，約占中國白酒總產量的10.43%；醬酒實現銷售收入2100億元，約占白酒總收入的31.69%；醬酒實現利潤約870億元，約占白酒總利潤的39.51%。
此前，醬酒被資本狂熱追逐，不過，從2021年下半年開始，市場已趨于理性。業內分析稱，未來，醬酒市場的競爭是品牌的競爭。
烤鴨就酒，很搭。如果銷售良好，還可以改善全聚德的盈利狀況。但是，在擠壓式增長的白酒行業，全聚德的這兩款定制醬酒，既沒有故事也沒有名氣，而且價格很高，普通消費者恐難以接受。
在全聚德天貓旗艦店，全聚德傳奇的售價比門店還高40元，為568元/瓶。而全聚德1864、全聚德傳奇的付款人數均顯示2（4月11日數據）。
▲（全聚德天貓店截圖）
全聚德將這兩款酒放在菜單的最前面，可見公司對其抱有不小的期望。不過，在2022年報中，對這兩款白酒及白酒業務，全聚德只字未提。
在全聚德的菜單上，還有冰淇淋、蛋糕、咖啡球等商品。
顯然，全聚德也在試圖向年輕人靠近。
在2023年經營計劃中，全聚德提到，要持續圍繞做好北京人的餐廳的經營方向，對常規產品進行“瘦身”，壓減品種數量，淘汰銷量低、競爭力弱、品類樣式雷同、盈利能力不足的產品；積極開展菜品創新，提升創新菜銷售占比……
有人說，全聚德老了。周延龍也曾直言，老字號不能倚老賣老。
在全聚德因為虧損登上熱搜后，有網友評論道：“難吃又貴服務還不好，讓我想起了狗不理包子。”
曾經，在與王府井大街垂直的帥府園胡同里，有兩家飯店很抓眼球。一家是全聚德，另一家正是來自天津的百年老字號狗不理。
在北京的鬧市區，現在已經找不到狗不理的門店了。消失的原因，正是倚老賣老，“難吃又貴服務還不好”。
作者 | 張向陽
編輯 | 陳芳
