“過去三年，成就了鍋圈。”一名鍋圈加盟商如此評價。據(jù)他分析，賣火鍋食材的鍋圈之所以崛起，主要就是抓住了此前居家?guī)淼木€上紅利。

對于餐飲行業(yè)而言，過去三年不是擴張的好時機，尤其是火鍋賽道，由于線下業(yè)態(tài)受阻，就連海底撈都在閉店瘦身，以減少經(jīng)營壓力。但是在此期間，鍋圈食匯卻開出了上萬家門店，近期還在沖刺港交所IPO。

(資料圖片僅供參考)

作為餐飲行業(yè)的新玩家，鍋圈不僅門店規(guī)模增長驚人，而且還實現(xiàn)了全面盈利。據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈食匯年收入從29.6億元迅速增長至超過71億元，并扭虧為盈錄得凈利潤2.41億元。

對于鍋圈，除了身邊越開越多的門店，大眾認知其實并不算高，在北京的很多門店，很少能看到人群聚集。那么，鍋圈究竟是靠什么賺錢的？背后追隨的加盟商賺錢了嗎？

一年開店超2500家

鍋圈是過去幾年餐飲圈少見的兇猛擴張的連鎖品牌。

據(jù)鍋圈官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2017年成立至2023年3月27日，六年時間內(nèi)鍋圈在國內(nèi)開出了9645家門店。其中，大部分是在2020年至2022年開業(yè)的，招股書顯示，鍋圈2020年初加盟店數(shù)量僅為1441家，截至2022年底達到了9216家，三年內(nèi)開出了將近8000家門店。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，鍋圈食匯門店數(shù)目前在國內(nèi)餐飲行業(yè)排名第八，超過了麥當勞、星巴克和瑞幸等知名品牌，排在鍋圈前面的基本都是客單價較低的品牌，例如蘭州拉面、沙縣小吃、蜜雪冰城等，客單價基本都在20元以下，而鍋圈的客單價達到了67.74元。

鍋圈是楊明超創(chuàng)辦的，他是一位餐飲老人，從事餐飲行業(yè)將近20年，早在2005年就開始做餐飲，最開始做露天燒烤，后來切入火鍋賽道創(chuàng)業(yè)，做了火鍋連鎖品牌“小板凳”。據(jù)資料顯示，小板凳高峰時在河南曾做到1000多家門店，但是后來由于商標問題導致山寨門店越來越多，這次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

楊明超出生于河南鹿邑，這里也是鍋圈食匯的大本營，現(xiàn)在擁有門店數(shù)超過1000家，是門店數(shù)最多的省份。鍋圈前身是楊明超2015年成立的鍋圈供應鏈公司，一開始做火鍋食材生意，主要給B端火鍋店供貨，直到2017年才開出第一家門店，有了鍋圈食匯這個品牌。

但是2020年之前，鍋圈的擴張速度不算太快，前兩年只開了500家店，直到2020年初其門店總數(shù)才突破1000家。進入2020年以后，鍋圈的擴張速度明顯加快，平均每年開店數(shù)量超過2500家，迅速成為國內(nèi)連鎖門店數(shù)量最多的餐飲企業(yè)之一。

鍋圈大舉擴張背后，是在家吃火鍋這一需求的集中爆發(fā)。

一家北京地區(qū)的鍋圈加盟商告訴「市界」，他們門店生意最好的時候是去年10月、11月，“當時北京線下火鍋店都關(guān)了，我們經(jīng)常一天就能賣好幾萬塊。”北京地區(qū)的鍋圈招商經(jīng)理也表示，前兩年秋冬火鍋旺季，北京不少門店兩三個月能賣出上百萬營業(yè)額。

▲（朝陽區(qū)的一家鍋圈門店。圖/市界）

火鍋一直是中國餐飲業(yè)的大品類，誕生了海底撈、呷哺呷哺、巴奴等知名品牌，過去三年由于線下火鍋店經(jīng)營受阻，很多消費需求從線下轉(zhuǎn)移到了線上，鍋圈順勢崛起。

除了居家吃火鍋的需求爆發(fā)，鍋圈的迅速擴張也離不開資本的助力，作為近幾年餐飲行業(yè)的明星項目，鍋圈食匯獲得了三全食品、物美集團、茅臺建信基金等多方資本加持，資本彈藥充足。

與此同時，鍋圈采用的加盟模式，前期開店成本主要由加盟商承擔，極大節(jié)省了門店前期投入的開支，加快了擴張速度。據(jù)招股書顯示，鍋圈99.9%的門店為加盟，全國僅有5家直營店。

賺錢的秘密

短短六年時間實現(xiàn)門店破萬，并且實現(xiàn)了全面盈利，沖刺港交所上市，很多人都在好奇，鍋圈到底是如何掙錢的？

對于這個問題，一名前鍋圈加盟商向「市界」表示，鍋圈最大的消費群體，其實不是普通消費者，而是他們這些加盟商，鍋圈主要是靠掙加盟商的錢盈利。鍋圈在招股書中也表示，“我們絕大部分客戶基本上是我們的加盟商。”

一直對外強調(diào)不收取加盟費的鍋圈，主要是靠賣食材和設(shè)備掙錢。據(jù)一名北京地區(qū)的鍋圈招商經(jīng)理透露，鍋圈加盟前期大概需要投入約23萬元到24萬元左右，其中保證金2萬元、年交物流運輸費2萬元、裝修費用四五萬元、首批貨8萬元左右、店內(nèi)設(shè)備七八萬元。

“這二十多萬基本上就是門店還沒開張就需要投進去的，后面店鋪運營起來之后，還需要持續(xù)購買食材，這些都是鍋圈公司的收入。”一名鍋圈加盟商表示。

除了擴張速度更快，加盟體系的另一大優(yōu)點，就是能快速盈利，只要加盟商愿意買單就行，而且分散的加盟商議價能力也比較低。招股書顯示，鍋圈收入不依賴于任何單一客戶，2022年前五大客戶的收入僅占鍋圈整體收入的4%。

但是過度依賴加盟也容易帶來一些問題，例如招商過程中向加盟商夸大投資回報。據(jù)一名鍋圈北京地區(qū)的招商經(jīng)理表示，鍋圈官方宣傳的兩年回本，其實已經(jīng)是一個比較保守的說法。

“兩年才回本的基本就是整個國內(nèi)市場最差的門店，你要是在北京、天津，一年半回本都是最差的一批了，我們京津兩地正常的門店基本都是一年左右回本。”該招商經(jīng)理表示。

這名招商經(jīng)理透露，去年鍋圈在北京做得最好的門店，年銷售額達到了706萬元，是位于昌平區(qū)回龍觀的一個小區(qū)門店，這家店的老板在北京已經(jīng)開了16家分店。

▲（圖/受訪者）

對于加盟鍋圈的盈利情況，這名招商經(jīng)理給「市界」算了一筆賬，鍋圈在北上廣深的毛利率可以做到45%，在下沉市場也能做到35%，扣除房租水電和人力就是凈利潤。

“像北京地區(qū)，一個門店一年基本上能做到兩百來萬的營業(yè)額，排除一些打折促銷的商品，按40%的毛利計算，一年也有80萬毛利，扣除成本掙四五十萬很輕松。”該招商經(jīng)理表示。

但是從招股書和線上訂單量來看，鍋圈大部分門店的賺錢效應并沒有這名招商經(jīng)理說的那么強，鍋圈食匯單店營收約在77.8萬，門店經(jīng)營效率并不算高，不及海底撈門店的外送“副業(yè)”。

財報數(shù)據(jù)顯示，海底撈截至2022年底在中國有1371家線下門店，以此為基礎(chǔ)建立了1400個外送網(wǎng)點，外賣業(yè)務帶來的營收為12.8億元，換算下來，海底撈外送業(yè)務單店營收91.43萬元，要顯著高于鍋圈。

從北京地區(qū)的外賣平臺上查詢，鍋圈在美團外賣出貨普遍大于餓了么，其中大部分門店的月售在200單左右，部分銷售較好的門店月售能達到500單以上，但也有部分門店月售不足100單。

「市界」在美團外賣上找了部分銷售數(shù)據(jù)較好的門店進行電話調(diào)研，其中一家門店的店員表示，他們老板在北京開了十幾家鍋圈門店，現(xiàn)在部分門店生意好的時候一天能賣一萬多元，秋冬旺季能到兩三萬元，但大部分時候只能賣幾千元。

對于鍋圈而言，隨著門店規(guī)模不斷擴大，如何提高門店經(jīng)營效率，增強加盟商的掙錢能力，將是一個必須要考慮的問題。

加盟商的喜與憂

靠加盟商掙錢，對于鍋圈而言是一把雙刃劍，這雖然幫助鍋圈實現(xiàn)了全面盈利，但也增加了后期風險，在前期招商過程中畫下的“大餅”如果不能兌現(xiàn)，不掙錢的加盟商可能會放棄續(xù)約。

在招股書中，鍋圈表示，盡管過去其僅關(guān)閉了少量加盟店，但由于各種因素，未來可能無法維持與加盟商的關(guān)系，“例如，如果我們的現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品未能如預期般受消費者歡迎，我們的加盟店可能會出現(xiàn)銷售下滑，這可能使加盟商無法獲得預期的投資回報。因此，我們的加盟商可能會終止與我們的協(xié)議或選擇不與我們續(xù)簽有關(guān)協(xié)議，從而導致加盟店關(guān)閉。”

招股書中所提到的風險，在線下確實客觀存在，實際經(jīng)營中并不是所有的門店都能實現(xiàn)快速回本和盈利。

鍋圈門店的成本主要分為兩部分，除了前文提到的23萬食材、設(shè)備等費用，房租和人力是成本的另一個大頭。

一名北京朝陽區(qū)的加盟商表示，他所在的門店一年房租約19萬元，這家門店屬于面積比較小的，約30平方米左右。另一家面積較大，約60平方米到70平方米的門店表示，他們一年的房租接近40萬元。人力成本方面，一般一家鍋圈門店至少要配備兩名員工，北京地區(qū)多家鍋圈門店的店員表示，他們每個月的薪資約五六千元，每年至少要12萬元以上。

在這樣的成本結(jié)構(gòu)下，如果門店訂單量達不到要求，很多門店是很難賺到錢的。

一名貴州的加盟商向「市界」表示，自己2021年加盟鍋圈，前后投入了約52萬元，但開店后一直處于虧錢狀況。據(jù)這名加盟商計算，店里平均每天開支500元，營業(yè)額平均只有一千元左右，到手的毛利不算損耗也只有35%，“平均一天賺350，去掉人力和房租，每天都是虧的。”這名加盟商在干了一年后選擇了關(guān)店止損。

三四月屬于火鍋、燒烤食材的淡季，在北京一般門店每天普遍只能做到幾千元的銷售，一家開店兩年多，占地面積較大，線上出單量比較大的鍋圈加盟店表示，這個生意淡季很難做，她所在門店已經(jīng)是周圍生意最好的一家了，但是淡季也很難維持收支平衡。

“最近這段時間一天一般也就能賣兩三千塊，毛利就算一千塊也掙不了錢，一年光房租就三四十萬，每天一千塊的毛利都覆蓋不了房租和人力成本的開支。”這家門店只有假期日營業(yè)額才能上萬。

▲（圖/鍋圈招股書）

低線城市房租壓力較小，但是據(jù)上述貴州加盟商透露，每天賣三千元也賺不到什么錢，“去掉損耗的話其實只有30%的毛利，賣三千塊只有900元，每天店里人力房租等開支就500元，投資五十多萬一個月掙萬把塊錢，還不如找個班上。”

而且隨著鍋圈門店不斷擴張，門店之間的競爭也在加劇。一名北京的鍋圈加盟商表示，以前鍋圈給他們規(guī)定的距離保護是三公里，后來一步步降到一公里，現(xiàn)在他所在的位置3公里范圍內(nèi)開了5家鍋圈。

“這么密集的門店，基本就是相互搶訂單，如果老板自己不出去跑跑公司團建啥的，只靠零售的話很難掙錢。”該加盟商表示。

據(jù)該加盟商透露，北京他了解到的鍋圈加盟商很多都沒掙到錢，平時店里基本沒啥人，主要還是靠線上出貨，但是量也提不起來。“賺不賺錢你就上美團餓了么看看單量就知道了。”

不過，與加盟商們的抱怨不同，據(jù)北京地區(qū)的鍋圈招商經(jīng)理表示，北京260多家鍋圈門店，最低的年營收也能做到110萬，全北京收入最高的門店營收可以達到700多萬，“基本上都能掙錢。”

對于加盟商的賺錢情況，「市界」向鍋圈求證，對方婉言謝絕了。

線上紅利消退后

在「市界」獲得的一份鍋圈最新招商手冊中，鍋圈目前的簽約門店數(shù)量已經(jīng)超過一萬家。就在近期，鍋圈創(chuàng)始人楊明超表示，未來會在三年時間里將鍋圈門店數(shù)量做到2萬家，成為“中國最大的社區(qū)中央廚房連鎖”。

但是一個不可回避的事實是，隨著線下火鍋回暖，鍋圈繼續(xù)擴張的難度也在加大，甚至已經(jīng)開業(yè)的門店也有閉店率逐步走高的趨勢。

據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈門店數(shù)3年內(nèi)分別凈增2855家、2568家、2352家，數(shù)量在逐步下降。招股書還顯示，過去三年鍋圈閉店數(shù)量分別為28家、194家、279家，分別占當年加盟店總數(shù)的0.7%、2.8%和3.0%，閉店率在逐年走高。

▲（圖/視覺中國）

鍋圈官方或許也意識到了門店密度過大可能帶來的問題，所以在部分地區(qū)已經(jīng)不再繼續(xù)擴張，據(jù)北京地區(qū)招商經(jīng)理表示，現(xiàn)在很多地方已經(jīng)沒有開店名額，像北京的昌平、懷柔、密云、石景山等。據(jù)鍋圈官方信息，截至2022年底鍋圈北京擁有243家門店，上述招商經(jīng)理表示，目前北京最新門店數(shù)已經(jīng)達到260多家。

雖然加盟制度下，門店前期投入的風險主要由加盟商承擔，但如果加盟商掙不到錢，最終也容易對品牌造成反噬。在招股書中，鍋圈也提到，表現(xiàn)欠佳的門店數(shù)量如果擴大，將會對鍋圈的收入和盈利產(chǎn)生重大不利影響。因為加盟制度下，鍋圈的門店實際上是由加盟商獨立管理和獨立運營，鍋圈依賴于加盟商實施其戰(zhàn)略舉措和營銷計劃。

“我們的供應商、加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，將可能會對我們的品牌聲譽、業(yè)務和營運造成重大不利影響。”鍋圈在招股書中寫道。

對于未來的擴張速度，鍋圈也在招股書中表示，“我們過去的收入增長很大程度依賴門店的快速擴張。我們無法保證，我們將在未來維持門店網(wǎng)絡(luò)或成功施行擴張計劃。”

作者 | 曾廣

編輯 | 陳芳