作者 | 李丹

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 劉肖迎

最近，美妝巨頭雅詩蘭黛的兩個關鍵詞是：下跌、漲價。前者指的是集團營業收入、凈利潤雙雙下跌；后者指的是集團旗下部分產品在中國地區漲價。

有業內人士告訴市界，由于業績下滑，雅詩蘭黛亞太地區管理層可能會面臨調整。此外，除了近期涉及348個SKU、幅度在10%以內的漲價外，年內公司可能還會上調一次售價，“目的是為了彌補利潤差”。

雅詩蘭黛進入中國的時間相對較早。1993年，成立48年的雅詩蘭黛高調入華，“據說花將近1000萬港幣在當時上海淮海路的巴黎春天拿下了一整層樓”。

這和品牌成立之初的打法一脈相承。當年，集團創始人雅詩蘭黛夫人就是靠自我包裝、提高定價、進入高端商場等組合拳，成功提升品牌知名度，并把“雅詩蘭黛”打造成如今坐擁海藍之謎、M·A·C魅可、祖馬龍等一眾高端品牌的“航空母艦”。

依靠高端路線，以及包括中國在內的亞太地區高增長，過去數十年，雅詩蘭黛一直業績喜人。但最近一年，其“高歌猛進”被踩下了剎車。

盡管公司數度將營收凈利下跌歸結于“疫情”，但對比同行，“疫情”并非根源。

亞太“失速”

雅詩蘭黛從“亞太地區支撐集團增長”到“亞太市場兩位數下跌”，前后不過一年時間。

近日，雅詩蘭黛發布2023年第二季度（2022年10～12月）財報。數據顯示，集團總營業收入為46.2億美元，同比下降17%；凈利潤3.94億美元，同比下降64%。

對于營收凈利雙雙兩位數下跌，雅詩蘭黛集團將其歸咎于疫情。

類似的表述還出現在之前多個季度的財報里。據市界統計，2022年1月1日至12月31日，雅詩蘭黛營收總額為163.6億美元，同比下跌7.7%；累計凈利潤14.93億美元，同比下跌53.9%。

雖然“疫情影響”是客觀存在，但對比同時段同行的表現，僅僅“疫情”兩個字，還不足以解釋雅詩蘭黛當前的經營現狀。

2月10日，雅詩蘭黛的“老對手”歐萊雅發布2022年及第四季度財務數據。截至2022年12月31日，歐萊雅全年營收382.6億歐元，同比增長18.5%；凈收益同比增長24.1%至57.1億歐元。不少媒體用“狂飆”形容其業績表現。

一降一升，為雅詩蘭黛和歐萊雅長達數十年的角力暫時寫下注腳。

同為美妝巨頭，雅詩蘭黛和歐萊雅的明爭暗斗由來已久。先后進入中國市場后，在本土品牌不構成威脅的背景下，兩家的“掐架”又從主品牌競爭，逐步蔓延至電商銷售數據、簽約大熱代言人、引領護膚概念風潮等方方面面。

（圖源：雅詩蘭黛微信公眾號）

盡管集團定位略有不同 —— 雅詩蘭黛將自身定位為“高端品牌”，歐萊雅則勝在有更加完整的品牌矩陣，但兩大巨頭不約而同把包括中國在內的亞太地區作為經營重點。

時至今日，戰局已然清晰。

不同于歐萊雅將全球市場劃分為北亞、歐洲、北美、SAPMENA–SSA（南亞、中亞、西亞與北非）、拉美五大區域，雅詩蘭黛將全球消費地區劃成美洲，歐洲、中東和非洲，亞洲/太平洋三大區域。

過去一年，雅詩蘭黛在前兩大區域的銷售情況有漲有跌，唯獨在亞太市場持續下跌：2022年10月到12月，其在亞太市場的銷售額下跌17.46%，再往前追溯三個財季，其銷售跌幅分別為14.78%、23.2%和3.91%。

對比來看，歐萊雅在包括中國在內的北亞地區，2022年實現銷售額113.21億歐元，同比增長14.8%。

與此同時，在中國高檔化妝品領域，歐萊雅的市場份額也已經反超了雅詩蘭黛。根據Euromonitor數據顯示，我國高端化妝品市場排名前三的分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

雅詩蘭黛進入中國市場是“高調且風光”的。在美妝行業從業30年的周凱告訴市界，1993年，雅詩蘭黛在中國的第一家店開在了上海淮海路的巴黎春天，“當時商場一層樓只有他們一家，據說是公司花費將近1000萬港幣拿下的，店里站著6到8位銷售，一般人不敢進去，東西太貴”。

從高調入場到表現欠佳，雅詩蘭黛究竟怎么了？

中國公司位置尷尬

多位業內人士告訴市界，雅詩蘭黛在亞太地區業績下滑，歸根結底是不接地氣。

以雅詩蘭黛在中國區的操作為例。在一眾化妝品巨頭里，雅詩蘭黛是率先把亞太總部遷到中國的，但其“本土化”卻難言順利。

早在2005年，雅詩蘭黛時任集團掌門人的威廉·蘭黛便意識到了中國市場的重要性。當年12月，集團亞太總部從新加坡遷至上海。不過，彼時集團營收大本營仍在美國本土。

對比來看，“老對手”歐萊雅的動作顯然更慢。2013年，歐萊雅才將亞太總部由巴黎遷往上海，辦公室就選在雅詩蘭黛對面樓，彼此互稱“對面樓的公司”。

雖然遷址動作更早，但時至今日，雅詩蘭黛中國區的決策仍受制于集團總部。直接結果便是，其決策周期頗為漫長，凡事晚對手幾步。2019年“雙11大戰”便是一個縮影。

聚美麗創始合伙人夏天向市界回憶，2019年之前的多屆“雙11”，蘭蔻（歐萊雅旗下護膚品牌）一直在銷售數據上“壓著雅詩蘭黛打”。2019年，雅詩蘭黛中國公司終于從總部申請到雙11巨額預算，立志一雪前恥，卻在最后一小時功虧一簣。

“最后階段，雅詩蘭黛銷售數據排第二，比蘭蔻少大概1個億，但公司從總部拿的預算用完，不能加單了。”夏天告訴市界，對于美妝頭部品牌而言，砸上千萬加單是常規操作，主要是用內部優惠券吸引消費者下單，“全網第一的戰報就值上千萬，相當于打廣告”。

當年的雅詩蘭黛，因為其中國團隊決策并不完全獨立，沒能爭到最后一口氣。而這，某種程度上也是集團“本土化”始終未能落地的一個縮影。隔著浩瀚的太平洋，中國市場的電商投放、達人合作、新營銷布局，都在漫長的游說和等待中失掉先機。

（圖源：雅詩蘭黛微信公眾號）

時至今日，中國公司又不得不面臨“集團在免稅渠道鋪貨，從而導致價格體系混亂”的難題。歸根結底，仍舊是因為本土公司話語權不高。

國泰君安證券研究所消費組曾在受訪時表示，目前就中國市場而言，雅詩蘭黛的運營過于激進。具體表現為，集團在免稅店瘋狂壓貨，甚至一度在海口免稅店狂打6折，引發搶購。

周凱告訴市界，就他所了解的，目前雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，都是集團總公司供貨，和中國分公司不沾邊，相關業績直接歸屬集團。對比來看，歐萊雅則在海南免稅渠道方面更加“放權”。2021年，歐萊雅曾在內部成立委員會，由中國團隊和亞太旅游零售團隊的高管組成，共同協調免稅相關工作。

盡管在免稅渠道鋪貨，短時間內幫雅詩蘭黛集團拉動過業績，但不少業內人士指出，過分倚重在免稅渠道鋪貨，會使得免稅和正價市場出現割裂。“當前雅詩蘭黛在中國市場的矛盾，不僅在于免稅區團隊和有稅區團隊的功勞歸屬問題，而是混亂的價格體系可能將雅詩蘭黛重要的中國市場拖下水。”

1月初，雅詩蘭黛集團宣布成立雅詩蘭黛旅游零售服務（海南）有限公司，將集團旅游零售中國區總部落地海南自貿港。另據業內人士透露，雅詩蘭黛集團正在就免稅價格管控，免稅和有稅市場協同等問題進行密集的內部調整。

從目前來看，雅詩蘭黛正在以免稅為切口，探索中國團隊和集團總部某種程度上的協同。但距離真正意義上的放權、“本土化”，仍前路漫漫。

再次漲價自救

為了解決困境，雅詩蘭黛想到了漲價的方法。

不久前，一份雅詩蘭黛發布的調價通知函在行業內傳開。通知顯示，自2023年1月29日零時起，集團旗下部分商品和相關套裝價格上調。包括凍齡白金在內的348個SKU漲價，漲幅10%以內。

把時間軸拉長，最近這次調價，已經是雅詩蘭黛疫情以來的第五次調價，同期的歐萊雅、寶潔漲價次數為3次和4次。

有業內人士表示，盡管美妝集團多以“成本上漲”“幣值匯率變動”等理由解釋漲價，但并非根本原因。真正的漲價原因在于：其一，通過價格策略搶占市場份額；其二，在國際匯率頻繁變動的背景下，通過上調價格來增加利潤；其三，靠“明漲暗降”保住品牌的高端定位。

“雅詩蘭黛在中國市場的價格本來就虛高，韓國、日本的價格普遍比中國大陸低20%到30%左右。”周凱告訴市界，據他了解到的信息，雅詩蘭黛此次漲價，主要是為了彌補利潤差，今年零售價大概率還會再漲一次。

雅詩蘭黛頻繁漲價的一個大背景是，相較于同行們競相拓展業務邊界，尋求新的增長點，其集團本身的戰略動作是遲緩的。

磐締創投合伙人楊可逸告訴市界，對于雅詩蘭黛這些大體量公司而言，未來發展更多取決于對技術和大趨勢的押注，而非對傳統和品牌的固守。從目前來看，雅詩蘭黛“固守傳統”的根基較深。

“歐萊雅集團的董事會能激烈爭論未來美妝是更多屬于醫療、生命科學產業，還是更多屬于時尚產業。最后的結論是，技術會深刻影響美妝，甚至很大程度上取代現有技術。”楊可逸向市界表示，類似歐萊雅內部的爭論很難在雅詩蘭黛發生，“集團總部對市場的理解和趨勢判斷都不夠領先，尤其現任CEO比較老派，對美妝的理解比較傳統”。

疫情以來，美妝巨頭們頻繁在生物技術和美妝科技上發力。究其原因，盡管營銷推廣仍舊重要，但每多一張底牌，都意味著多一種增長可能性。

（圖源：雅詩蘭黛微信公眾號）

過去3年，在生物技術方面，前有歐萊雅聯合發起生物經濟產業加速平臺，后有資生堂在華設立基金，斥資近億元投資重組膠原蛋白原料公司。

美妝技術賽道戰局更酣。截至目前，歐萊雅先后推出過二十余款美妝科技產品，涵蓋從護膚、肌膚檢測到輔助上妝等各方面。資生堂則研發出能“非侵入性分離人體皮膚內外不同路徑的光”的測量系統。

而在相應的研發名單上，鮮少見到雅詩蘭黛的身影。此前，東興證券曾在研報中對比過歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等集團的研發投入和護城河。研報顯示，雅詩蘭黛的研發費用率和有效專利均相對較少，其核心成分“二裂酵母”采買自外界，后在此基礎上推出“小棕瓶”。

夏天告訴市界，事實上，早在這輪科技/生物轉型之前，美妝行業已經經歷了一輪來自“新銳品牌沖擊和消費轉型”的洗禮。作為傳統美妝企業，雅詩蘭黛在上一輪轉型中不盡然成功。只不過，此前得益于亞太地區的長期增長，護住了集團的整個營收大盤。

而今，漲價、收購等傳統打法能讓雅詩蘭黛走多遠，或許只能靜待時間解答了。

（應受訪者要求，文中周凱為化名）