2019年的十一黃金周，房地產行業銷售排名前十的渠道公司高管們，齊刷刷來到了恒大總部，當時許家印親自出面接見。在場的高管們都驚呆了。在這之前，他們還從未在開發商那兒享受過如此高規格的接待。

當時身價超2100億元的許老板愿意放下身段不是沒有原因的。那幾年，恒大是房產中介渠道最主要的客戶，給各個中介公司們開出了高額的傭金獎勵。有了真金白銀的激勵，大家爭相推銷恒大樓盤。

(資料圖)

但這場會面沒過多久，問題很快出現。恒大原本承諾的高傭金，遲遲拖著不付。拿不到錢的渠道公司們，干脆切斷了與恒大的合作，后來也就有了恒大自建營銷渠道，成立“房車寶”的短暫開篇。

這之后，在房地產行業調整期，開發商和渠道之間的博弈，暗流涌動得越發激烈。直到2023年初，北京房地產商“一哥”中海地產和房產中介行業老大鏈家，碰撞出的一場火花，讓雙方微妙的關系浮出水面。

據市場消息，自2023年1月以來，中海地產有超1億元的傭金沒有給鏈家結算。與此同時，鏈家內部也迅速反應，App下架了北京中海幾乎所有的項目，要求經紀人不再為中海的樓盤帶客。

針對停止帶客一事，市界以購房者身份詢問了三位鏈家經紀人。其中兩位的回復是“不可以”，另一位則說“目前和中海的很多項目還沒有合作”。而在鏈家App上，截至2月11日，中海在北京的住宅項目，只有中海學仕里、中海云庭兩個上線展示，其余仍未上架。

據熟悉鏈家和中海合作的人士透露，傭金爭議確實存在。但中海方面并未直接回應，只表示：“近期雙方條款即將協商完畢，（項目）即將上架了。”

對于此次傭金風波，北京鏈家告訴市界：“網傳停止合作是個誤會。目前正在與中海協商2023年新的合同內容，每一年年初鏈家都會與合作公司進行新一年的合同簽訂，這是每年的常規動作。”

一個是擁有強勢新房帶客能力的渠道商，一個是素有行業“利潤王”之稱房企標桿，時至今日，兩大巨頭“掰手腕”的場面，還沒有最終結果。

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合作與裂痕

隨著這場傭金糾紛被曝光，中海地產與北京鏈家之間的談判又變得復雜了一些。

在北京，鏈家幾乎擁有半壁江山的市場份額。大部分新房銷售項目中，由鏈家帶來的成交，能占到開發商銷售業績的兩三成。一些難賣的樓盤，鏈家的渠道營銷占比甚至會更高。

而在去年的樓市行情下，房企間的營銷競爭越來越激烈。開發商想要順利賣房回款，要么選擇降價，要么加強渠道分銷力度。

據克而瑞研究中心統計，2022年多數城市平均分銷渠道成交占比在50%以上。這景象在五年前的新房市場上，是中介們不敢想象的。

那時，鮮少有人料到房地產行業即將迎來長達五年的調控期。2018年以前，開發商的房子不愁賣，即使有庫存也很快能去化掉。中介渠道們吃不到新房的“肥肉”，只能埋頭苦干二手房業務，雙方各走各的陽關道。

2018年后，雙方的關系進入相愛相殺模式。面對不斷縮減的利潤空間，房企們不想被渠道分一杯羹。但現實情況卻是，房子越來越難賣。2022年，在市場最艱難的一季度，有些開發商70%的銷量都要依賴外部渠道，中介渠道商的話語權變重了。

房企們也不是沒有努力過。許多開發商都試圖擺脫渠道的束縛。比如，不少企業積極搞起了線上直播、發動全民經紀人賣房等活動，聲勢十足，但回看成交數據時，又讓不少項目營銷總經理感到頭痛。

最終，房企為了緩解庫存壓力，向渠道公司妥協，高達2%的渠道費點位，讓部分企業的營銷變得被動。但面對京城地產“一哥”、大央企身份的中海地產，渠道商們顯然低估了其想要解決“卡脖子”問題的決心。

作為房地產界的“利潤王”，中海地產很早就建立了自己的營銷渠道。據媒體報道，該公司的自渠成本差不多只有0.6%。

從中指院北京房地產企業銷售額TOP20榜單來看，2022年中海地產位居北京銷售榜首，全年銷售額達544.1億元，連續三年穩坐北京市場銷售榜第一的位置。

這份銷售勢頭，在去年北京新房成交量同比下跌29%的行情里，算得上一騎絕塵。據悉，其依賴外部渠道的銷售額大約占比30%，并不算高。

“還是中海的項目夠多，品牌夠強，這是根本優勢。鏈家依靠數據優勢想把乙方干成甲方，中海不肯答應。”曾在鏈家工作過的陳凱覺得，每一個開發商內心都不愿意被中介束縛，但并不是每家房企都有能力這么做。

除了上述優勢外，陳凱認為，中海之所以能如此強勢，也和項目自身布局的區域有很大關系，“中海整體的項目位置都比較中心一點，買房人想改善有時在幾個區域之間就只能選中海，從這個角度看，后期（在北京市場）還是中海贏面大一點。”

目前來看，未來一段時間內，中海仍是北京新房市場不可忽視的力量。雖然中海盡力擺脫中介束縛，但在行業人士看來，如果真的拖欠中介傭金，還是有點理虧的。

據《每日經濟新聞》報道，北京中海對于“拖欠鏈家渠道費用”的說法予以否認，表示雙方的合作方式不同：“很多開發商給鏈家結算都是認購，或者草簽就結算，也會給鏈家預先付款。但中海的流程一直都是網簽+全款到賬，流程雖然繁瑣一些，但對雙方都是保障，正常達到比例的我們都會抓緊付款。”

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傭金前置有多難？

開發商與中介之間的競爭與合作，從來都是共生的一體兩面。各種矛盾、沖突也是中國房地產行業進入深刻調整期不可避免要出現的問題。

據媒體報道，中海和鏈家下一步圍繞的協商點還會有許多方面，如傭金點數的確定、渠道客戶的確認等等。其中最重要的還是聚焦在“傭金付費”的模式上。

要知道，以前中介替開發商賣房子，后者只有拿到購房人的全款后，才會支付傭金給中介公司，周期最長往往在三個月到半年之間。但從去年開始，開發商的回款大部分用來還境內、境外債務，經紀人的賬期被拖到了半年至一年以上。

為了不在傭金費用上再吃虧，確保收到回款，去年鏈家在簽約時，給開發商設置了新規則：傭金前置。按照該規則，開發商需要提前給中介支付一筆傭金，俗稱“墊付傭”。之后，鏈家才會為其引流，最終確認銷售額后，再“多退少補”。

在一些市占率比較高的城市，鏈家還規定如果開發商沒有提前打款的環節，便不再與其合作。

其實在2021年11月，貝殼就推出了類似模式。開發商可基于自身銷售計劃，根據合作條款預付一定額度的合作款項給貝殼。

在貝殼內部，這類項目會打上“快傭”標簽，合作的經紀人也可以看到，而這些項目因為有預付傭金，結傭速度有保障，也會讓經紀人帶客更放心。

鏈家在與開發商合作時，也給出了“傭金前置”的選項。但從當前情況看，中海在去年的合作中，大概率沒有選擇預先付款。

新規則對鏈家等一眾中介公司來說，好處是顯而易見的，能夠有效避免來自新房傭金收入的壞賬率。

以中國最大的房屋代理商易居中國為例，2022年上半年，公司的應收賬款為41.39億元，其中壞賬準備28.68億元，壞賬率69.29%，較去年上升了10%以上。

惠州市房地產中介行業協會秘書長劉新群表示：“拖欠傭金或者傭金支付不及時的投訴一直有，但從去年下半年以來出現了激增。”

而在另一個新房市場規模龐大的中部城市合肥，一家中型規模的房地產代理公司也遇到了同樣的煩惱。

“去年，行業傭金后付拖得時間長，有些規模小特別是以新房為主的公司難以撐下去。”安徽豪仕房地產代理集團董事長黃朝軍對市界透露。

傭金問題給黃朝軍的業務帶來了很直接的改變。“好多總包商后來只跟央企國企合作了，小的開發商回款沒保障就更難了，項目結傭慢，我們總包的項目也少，現在我們寧愿做一些分銷的項目，由總包方墊傭。”

為了避開傭金困境，2022年，他在公司內部提出了“前置傭金”的要求，“已經有合作伙伴用這種模式了。”黃朝軍說。

然而，想讓開發商接受這種模式并不容易。在實際業務操作中，黃朝軍深切體會到推行傭金前置的難度，“一般都是大的總包商去談，而開發商只有去化壓力大時，才會接受這個條件。”

但由于傭金前置解決了房產中介和渠道商的資金困擾，許多城市公司都跟風實施了這項規定。市界了解到，從去年下半年開始，不少城市的新房項目銷售出現了“前傭”模式。

譬如，2022年8月，昆明已有項目出現賣一套結一套的“前傭模式”；9月的蘇州，部分樓盤也先將300萬元傭金前置化給到渠道方，再進行扣款、劃款，后續多個項目跟進。

但對于當慣了“甲方爸爸”的開發商來說，傭金前置模式簡直就是一項“霸王條款”。在整個房地產產業鏈里，開發商一向穩坐鏈條頂端，無論是供應商、建筑商、甚至是金融機構，向來都是開發商給它們打“欠條”。

而這次，面對中介公司的強勢要求，陷入去化困境的開發商大多只得妥協。但同樣的問題交給中海，出現了不一樣的答案。

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“京城一哥”會妥協么？

在行業人士看來，雙方下一步若想順利達成合作，勢必都要做出讓步。雖說中海去年的業績挺不錯，但行情沒有完全轉暖前，地主家也不敢玩命啃余糧。面對種種爭議，解鈴還須系鈴人。

對于開發商跟渠道之間的關系，萬科董事長郁亮曾做過一番思考。早年，他跟比亞迪董事長王傳福交流時，對方告訴他：“比亞迪造車，除了輪胎和玻璃，別的都自己生產。”

這讓郁亮很不解，“汽車產業的零部件供應如此成熟，你干嘛要自己造，為什么不直接在市場上采購，只把控最核心的技術競爭力就行了呢？”

王傳福反問：“每個部件都有?廠家，每個廠家都要賺10%的利潤，錢都讓他們賺走了，比亞迪還怎么賺錢？”言下之意是，比亞迪所有活兒都得自己來，才能夠把利潤“摳”出來。

郁亮對這個反問印象深刻。到了2022年，他對地產行業喊話，稱房地產要進入微利的黑鐵時代了，地產商們不能再財大氣粗地層層轉包，也要親自去干很多臟活兒、累活兒，才能夠活下去。

如今，中國的房地產行業已經走過了高速增長期，來到了轉換模式的關鍵時刻。在行業總量受限下，開發商需要思考如何強化自身的優勢，否則將被迫進入存量市場最典型的“零和博弈”游戲。

即便是有央企背書的中海地產也不例外。作為一家央企身份、港企思維的房地產企業，過去兩年內，中海在加強自渠能力方面下足了功夫。

某Top5房企的區域營銷總監張明肯定了中海的策略，他對市界分析：“對開發商而言，關鍵看如何破局。市場比較有效果的推廣媒介，比如抖音，安居客等，這些通路用好，其實也可以觸達到客戶，關鍵是看數據如何轉化為成交。”

盡管如此，但不能忽略的是，在部分營銷關鍵節點以及項目去化上，中海依然離不開外部渠道的助力。

以北京順義的中海首開湖光玖里為例，順義區域的在售項目達到22個，競爭尤為激烈，中海感受到了不小的銷售壓力。該項目從去年8月份開盤至今，目前網簽率僅為20.3%。

為了提升開盤營銷業績，2022年第四季度，中海北京的部分新項目開盤，選擇了鏈家作為渠道伙伴。

從中海的歷年財報上來看，過去四年間，“利潤王”的銷售費用率也從2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。

因此，眼光放長遠看，中海與鏈家的合作動力遠高于雙方競爭。中海在北京集中推盤后的存量項目需要依賴鏈家來去化清盤；鏈家也面臨著眾多中小渠道商的挑戰，需要中海這樣一位大客戶來保持市場高占有率。

深圳中原地產董事總經理鄭叔倫對市界表示：“這個行業正常來說，甲乙雙方是一個合作關系，而不是屬于敵對關系，搞得好像乙方要挑戰甲方，我覺得這點很重要。”

中海和鏈家的這場傭金糾紛，讓外界意識到，當原有的市場格局被攪動后，開發商和渠道商能否以更好的產品、更穩妥的營銷方式服務市場和購房者，才是值得關注的焦點。

至于是中介的渠道也好，還是開發商的自營渠道也罷，它們的前進都依托于整個房地產行業的向上發展。若是一味地激化高傭金、欠傭矛盾，終將讓企業跌入低質量的零和博弈里。

（文中陳凱為化名。）

作者 | 李逗

編輯 | 田晏林