作者 | 齊敏倩

編輯 | 陳芳

(資料圖)

耐克和阿迪達(dá)斯在運(yùn)動服裝行業(yè)維持了數(shù)十年的競爭優(yōu)勢，正在被后來者慢慢打破。

2022年，加拿大運(yùn)動服裝品牌Lululemon市值一度逼近650億美元，超過了行業(yè)老二阿迪達(dá)斯。從創(chuàng)辦時(shí)間上看，成立于1942年的阿迪達(dá)斯和成立于1972年的耐克以及1998年的Lululemon，正像是運(yùn)動服裝行業(yè)的老、中、青三代。

“后浪”Lululemon能將阿迪達(dá)斯“拍在沙灘上”，離不開其精準(zhǔn)的定位，成功將運(yùn)動服裝中并不算主流的瑜伽服賣成了拳頭產(chǎn)品。

Lululemon主打中高端產(chǎn)品，隨隨便便一件輕薄T恤550元，一條瑜伽褲動輒上千元，售價(jià)遠(yuǎn)超耐克、阿迪達(dá)斯等同行，而且極少打折，不少網(wǎng)友調(diào)侃它是“中產(chǎn)收割機(jī)”。

（圖源/小紅書截圖）

雖然售價(jià)不菲，但Lululemon從不缺鐵桿“粉絲”。在“粉絲”的推崇之下，過去十多年以來，Lululemon營收一直保持雙位數(shù)增長，2007財(cái)年?duì)I收只有1.48億美元，兩年后翻倍至3.53億美元，2012財(cái)年首次突破10億美元，2022財(cái)年更是賣出了62.57億美元。

營收一路飆增下，Lululemon的吸金能力也很驚人，17年前凈利潤還只有100多萬美元，而2022財(cái)年已經(jīng)逼近10億美元，為9.75億美元，足足翻了700多倍。

一條瑜伽褲上千元

想要衡量一個(gè)品牌火不火，看看仿品或是“平替”產(chǎn)品的數(shù)量便可獲知一二。

在小紅書上搜索“Lululemon”，出來的內(nèi)容除了各種博主的“分享安利”、“穿搭教程”，就是Lululemon“平替”推薦。電商平臺上，也有不少瑜伽服賣家打出“l(fā)ulu版”的標(biāo)簽。

在消費(fèi)市場上，Lululemon很像是一個(gè)“偶像”，入“坑”的粉絲覺得它千好萬好，無人可以替代；而沒入坑的大都沒聽過這個(gè)牌子，或者覺得它多少有點(diǎn)收智商稅的嫌疑，甚至還在內(nèi)心對那些粉絲們略帶鄙夷。

劉靜是一名在北京工作的白領(lǐng)，2022年她為了減肥塑身報(bào)名了公司附近的一家瑜伽館，每周三次課程雷打不動。由于一直沒有運(yùn)動習(xí)慣，所以劉靜的運(yùn)動裝備很少，決定練習(xí)瑜伽之前，她先給自己買了幾套瑜伽服。

盡管月薪兩萬以上，劉靜還是沒舍得給自己買Lululemon，“太貴了，一條褲子上千元，運(yùn)動穿起來會心疼。”

李瑤倒是舍得，她在小紅書博主的種草下，咬咬牙買了兩身Lululemon的運(yùn)動裝備，花了三千多元，原本以為這么貴，質(zhì)量肯定沒問題，讓她沒想到的是，一條瑜伽褲沒穿兩天居然就起球了。

感覺被收了智商稅的李瑤將自己的經(jīng)歷發(fā)到了小紅書上，沒想到引起一堆人的共鳴。一位網(wǎng)友寫出了和她相似的經(jīng)歷，第一次購買，特意去的專柜，花了兩三千元，穿起來感覺真一般。“我不會再回購了”。也有網(wǎng)友用調(diào)侃的語氣說：“850一條，他含淚賺你800”、“明明可以搶錢，他卻給你一條褲子”。

“一千多一條的Lululemon，就這？”高哲是看到網(wǎng)上很多人說Lululemon的衣服穿起來舒服，最終花了一千多元給自己買了一條瑜伽褲，但最終還是失望了，買了不到兩個(gè)月，洗了大概三四回，起球起得不忍直視。

跟風(fēng)買了一件后，錢鈺只有一個(gè)感受：“性價(jià)比賊低，Lululemon沒有心”。她吐槽說：“Lululemon是我有史以來買過性價(jià)比最低的運(yùn)動牌子，一條上千塊的褲子，洗幾次就起球變形了，地?cái)傌浀馁|(zhì)量，真不知道憑啥賣那么貴。”

（圖源/小紅書截圖）

有運(yùn)動習(xí)慣的張帆經(jīng)常購買運(yùn)動服，她生活在香港，雖然Lululemon的價(jià)格要比內(nèi)地低一些，但她一次也沒買過。“一些專業(yè)運(yùn)動品牌的瑜伽褲，三百以內(nèi)可選擇的產(chǎn)品非常多，質(zhì)量也不錯(cuò)。Lululemon的品牌溢價(jià)實(shí)在太高了。”

也正因如此，在社交媒體上，有很多吐槽Lululemon是收智商稅的，但在鐵粉眼中，Lululemon是當(dāng)之無愧的“小甜甜”。

幾年前，Lululemon在我國還不火時(shí)，李紅出國買衣服就入了Lululemon的“坑”，自此成了Lululemon的忠實(shí)粉絲。吸引她的是Lululemon的面料和裁剪，在她看來Lululemon的面料比其他運(yùn)動品牌更吸汗、透氣，設(shè)計(jì)、裁剪方式也好，穿起來很顯身材、顯瘦。

李紅如今雖已年過半百，但她仍然保持著練瑜伽、徒步等健身習(xí)慣，每次健身或是有戶外活動她都會穿Lululemon的衣服，“自從穿了這個(gè)牌子的運(yùn)動服之后，好像就很難接受別的品牌了。”現(xiàn)在，李紅不光買Lululemon的運(yùn)動服，還會買羽絨服、包等產(chǎn)品。

“我買Lululemon是因?yàn)檎媸娣！币浊哒f，一條運(yùn)動褲850元，一件背心400多元，雖然不便宜，但是能接受，關(guān)鍵是穿起來舒服，迄今為止她家衣柜里有十幾件Lululemon的衣服。“穿了Lululemon的褲子，其他的就不想再穿了，在我這兒沒有平替一說”。

“自從穿了Lululemon，就再也回不到穿牛仔褲的時(shí)代了。”高云說，有一次她媽媽穿了她淘汰下來的Lululemon瑜伽褲，直言真舒服，從她柜子里拿走了好幾條。一位男性網(wǎng)友說：“我一男的都中了Lululemon的毒”。

“Lululemon確實(shí)有毒，每次進(jìn)店就得拎一件出來，越買越多，打不打折都買，這些年我買過的盒子都能繞客廳一圈了。”楊梅如是直言。

憑啥賣那么貴

Lululemon的創(chuàng)辦者是加拿大人Chip Wilson。他熱愛運(yùn)動，是運(yùn)動裝備行業(yè)的“老炮”，而且個(gè)性鮮明。在創(chuàng)辦Lululemon之前，Chip Wilson賣過沖浪、滑板、滑雪運(yùn)動裝備。后來，這兩項(xiàng)運(yùn)動逐漸沒落，Chip Wilson就拿著賣公司的100萬美元準(zhǔn)備再次創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)，耐克、阿迪早已稱霸多年，足球、籃球、跑步等運(yùn)動基本都被這些大品牌收入囊中。Chip Wilson走在大街上經(jīng)常能看到瑜伽廣告，也經(jīng)常能聽到人們談?wù)撹べぃ偌由纤救艘彩氰べ酆谜撸虼怂X得瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動會有更大發(fā)展。

雖然練瑜伽的人不少，但他們沒有專門的瑜伽服，一般都是穿寬松的衣服，不僅不好看，還很容易透，在運(yùn)動時(shí)免不了尷尬。這讓Chip Wilson看到了商機(jī)，他決定孤注一擲，1998年創(chuàng)辦了專門做瑜伽服的Lululemon。

此后20多年，Lululemon不僅在一眾運(yùn)動品牌中脫穎而出，2022年市值還超過了阿迪達(dá)斯。Lululemon能這么火，既是因?yàn)橄硎芰髓べみ\(yùn)動以及女性消費(fèi)崛起的紅利，也跟品牌本身的產(chǎn)品、營銷能力密不可分。

Lululemon剛成立的時(shí)候，正是美國女性受教育程度、就業(yè)率、經(jīng)濟(jì)能力提高之時(shí)。天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1990年到2000年，美國女性男性年收入之比提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

女性就業(yè)率和經(jīng)濟(jì)能力提升后，消費(fèi)能力自然會提升。不過，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動服裝行業(yè)仍然以男性產(chǎn)品為主，很少有專門為女性開發(fā)的產(chǎn)品。Chip Wilson就是看到了這個(gè)機(jī)會，將收入不菲的單身職業(yè)女性，也就是他口中的“super girls”視為目標(biāo)客戶。

切入瑜伽這個(gè)小眾運(yùn)動賽道，再加上聚焦大品牌并不重視的女性運(yùn)動服裝，Lululemon就這樣避開了和耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭正面“硬剛”，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。

（圖源/市界）

業(yè)內(nèi)人士分析說，Lululemon之所能賣那么貴，并且還火是有原因的，它切入的是一個(gè)細(xì)分賽道，并且還成為了這條賽道里的冠軍，擊中了“super girls”的真實(shí)消費(fèi)需求，而“獨(dú)一無二，人無我有”的稀缺性才是支撐一個(gè)品牌賣出高溢價(jià)的基石，就好比手機(jī)領(lǐng)域的蘋果，白酒領(lǐng)域的茅臺。

為了給“super girls”們生產(chǎn)出一件貼身的瑜伽服，Lululemon一方面進(jìn)行面料合作研發(fā)，采用尼龍和氨綸按比例混紡的方式研發(fā)出多款功能各異的面料。比如，用86%尼龍和14%萊卡（氨綸的一種）制成的Luon就是該品牌的經(jīng)典面料之一，擁有高彈性和高透氣性，廣泛用在Lululemon的各款產(chǎn)品之中。

瑜伽服裝創(chuàng)業(yè)者趙強(qiáng)告訴市界，除了面料，Lululemon在版型、裁剪制作工藝上和其他瑜伽服也有所差別。通過采用襠部無縫裁剪，配合內(nèi)襯設(shè)計(jì)，Lululemon的瑜伽褲可以解決女性在做瑜伽動作時(shí)的尷尬。除此之外，該品牌的褲子縫線都在身體外側(cè)，可以避免運(yùn)動時(shí)縫線對皮膚的摩擦損傷。

版型設(shè)計(jì)方面，不少消費(fèi)者對市界表示，Lululemon穿起來更顯瘦，更能勾勒出身體線條。單是“顯瘦”這一條，就足以令不少女性消費(fèi)者心動。除此之外，Lululemon的上新速度也很快，一位店員告訴市界，她們門店每周二都會上新款。

如果說精準(zhǔn)、討巧的定位和出眾的產(chǎn)品能力是Lululemon走紅的基礎(chǔ)，那營銷絕對起到了如虎添翼的作用。

剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，Chip Wilson就知道自己的實(shí)力不允許他像耐克、阿迪那樣大手筆投入營銷活動。所以，他干脆另辟蹊徑，通過社群中有影響力的人做社群營銷。

2000年，Lululemon在多倫多開的第一家店就在當(dāng)?shù)匾患诣べゐ^旁邊，通過為這個(gè)門店提供免費(fèi)的瑜伽服，Lululemon打開了當(dāng)?shù)氐蔫べな袌觥?/p>

“門店大使”策略則是Lululemon社區(qū)營銷的重要“法寶”，每家線下門店Lululemon都會選拔瑜伽教練、運(yùn)動員、創(chuàng)業(yè)者等在社區(qū)有影響力的人作門店大使。對品牌來說，門店大使的作用是在他們所在圈子里傳播Lululemon品牌以及品牌理念等。

除了找“大使”宣傳，Lululemon在線下門店等場所舉行免費(fèi)的社區(qū)活動，通過運(yùn)動將客戶等社群圈里的人聯(lián)絡(luò)起來，增加其對品牌的黏性。

2016年Lululemon相繼在上海、北京開店，開始進(jìn)入我國市場。在中國市場上，它延續(xù)了一貫的產(chǎn)品和營銷策略，不同之處在于小紅書等社交媒體的存在以及這兩年興起的飛盤、騎行等小眾運(yùn)動，都為Lululemon的走紅添了一把火。

高增長背后的隱憂

雖然Lululemon賣得貴，但架不住鐵粉的喜愛，公司業(yè)績已經(jīng)連續(xù)16年保持雙位數(shù)增長。

2006財(cái)年時(shí)，Lululemon的營收還不足1億美元，2007財(cái)年就飆增至1.48億美元，2009財(cái)年翻倍至3.53億美元，2012財(cái)年突破10億美元，2016財(cái)年突破20億美元。2017財(cái)年到2022財(cái)年，Lululemon收入從23.44億美元增長至62.6億美元，翻了好幾倍。

2023財(cái)年前三季度，Lululemon業(yè)績依舊維持高速增長，公司收入同比增長29%至53.4億美元，凈利潤7.35億美元，同比增長35.9%。

不僅業(yè)績增速快，Lululemon由于堅(jiān)持直營模式且定價(jià)較高，毛利率一直領(lǐng)先于同行。2017年到2021年，其毛利率維持在52%—58%之間，比耐克高出8—13個(gè)百分點(diǎn)。

（圖源/市界）

雖然Lululemon如今已是全球運(yùn)動服裝行業(yè)的“新勢力”，但公司面臨的潛在危機(jī)也不少。

比如，目前，Lululemon的產(chǎn)品全部都是代工生產(chǎn)的。面料和設(shè)計(jì)裁剪這兩項(xiàng)讓Lululemon備受推崇的關(guān)鍵點(diǎn)，其核心技術(shù)、專利等幾乎都在Lululemon的代工廠手中。

趙強(qiáng)告訴市界，目前Lululemon的面料主要由臺灣企業(yè)供應(yīng)，儒鴻、遠(yuǎn)紡都是其大供應(yīng)商。其他企業(yè)也可以通過面料工廠買到Lululemon使用的面料。Lululemon在年報(bào)中也提到：“當(dāng)前和未來競爭對手能夠制造和銷售具有我們產(chǎn)品相似的功能性特征、面料和造型的產(chǎn)品。”

除了不掌握核心科技，在女性運(yùn)動服這個(gè)細(xì)分賽道，Lululemon的競爭對手也越來越多。拿我國市場為例，近些年誕生了不少女性運(yùn)動服裝新品牌，如暴走的蘿莉、粒子狂熱等；耐克、阿迪達(dá)斯以及國內(nèi)的李寧、安踏等運(yùn)動服裝企業(yè)也越發(fā)重視女性運(yùn)動產(chǎn)品研發(fā)。

面對競爭，Lululemon也只能選擇在產(chǎn)品品類、渠道方面繼續(xù)擴(kuò)張。

從產(chǎn)品上看，Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服裝、羽絨服、配飾等諸多新品類；另一方面也在不斷加大對男裝的布局。2014年，Lululemon開始推出男裝產(chǎn)品，到2021年其男裝產(chǎn)品凈收入約為15.4億美元，占公司總凈收入的四分之一左右。

渠道層面，Lululemon的擴(kuò)張主要表現(xiàn)在加快布局以中國為代表的國際市場，以及線上渠道的快速增長。

按照Chip Wilson最初的想法，日本應(yīng)該是Lululemon的重要市場，甚至Lululemon這個(gè)名字就是因?yàn)槿毡臼袌龆摹hip Wilson曾經(jīng)擁有一個(gè)滑板品牌Homeless，在出售這個(gè)品牌時(shí)，他給日本買家提了一個(gè)自己都認(rèn)為不可能的“天價(jià)”，沒想到對方一口答應(yīng)。

Chip Wilson認(rèn)為，日本人之所以這么想買Homeless這個(gè)品牌，是因?yàn)樽帜浮癓”不屬于日文，這會讓日本消費(fèi)者認(rèn)為Homeless就是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉臍W美品牌，從而格外青睞。基于這個(gè)想法，他想在自己的品牌名字種多加幾個(gè)“L”，“Lululemon”就是這樣被創(chuàng)造出來的。

雖然Chip Wilson對日本市場充滿期待，但至今美國仍然是其最大市場。近些年來，美國市場一直占Lululemon總收入的七成左右。

隨著中國等市場的拓展，北美以外的市場收入從2019財(cái)年的3.6億美元增長到了2022財(cái)年的9.6億美元，在總收入的占比從2019財(cái)年的11%左右，上升至了2022財(cái)年的15%左右。

目前，Lululemon還在拓展國際市場，其中中國市場是其布局的重點(diǎn)。根據(jù)Lululemon的計(jì)劃，到2026財(cái)年，中國將成為lululemon除北美之外的第二大市場。

從門店數(shù)量看，截至2022年初，Lululemon共有574家門店，其中中國門店數(shù)量為86家，雖然絕對數(shù)量不算多，但其在中國市場的開店速度卻很快。2022財(cái)年，Lululemon全球凈增53家門店，其中光中國市場就凈增31家。

在加碼中國市場的過程中，一向主打高端的Lululemon也開始不斷下沉。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至目前Lululemon在我國二三線城市共經(jīng)營著21家門店。

從瑜伽服到全品類，從專門做女性服裝到涉足男裝，從北美到中國，再到我國下沉市場，Lululemon正想盡辦法吸引更多中產(chǎn)成為其“信徒”。

(文中消費(fèi)者為化名)