作者 | 李丹
(資料圖片)
編輯 | 陳芳
2022年是美唄倡導“醫美沒有雙11”的第二年。“醫美行業要呼吁長期主義”，美唄CEO龔連勝屢屢公開發聲，這是他正視疫情影響、監管趨嚴、資本退潮后得出的結論。
醫美賽道前景廣闊無疑。一方面，與日韓動輒兩位數的醫美滲透率相比，中國的醫美滲透率僅為4%左右，頗具發展潛力；另一方面，過去5年，中國的醫美市場年復合增長率為19%，是增速最快的市場之一。
但隨著更多內容電商、綜合平臺入局分羹，美唄們的生存空間受到了不少挑戰。對于這一點，龔連勝表現得很坦然，“消費者的注意力資源畢竟是有限的”。
作為連接消費者和醫美機構的第三方平臺，美唄的營收大頭主要來自兩方面：替入駐機構做品牌曝光，為機構提供精準營銷服務。這就意味著，美唄需要持續吸引或者留住醫美用戶，這是其生存的基本盤。
為了鞏固基本盤，美唄很早就主推“嚴選”項目，力圖把一些規范程度不夠的醫生、醫院擋在門外，給用戶以保障。此外，為了“比綜合類平臺做得更深”，美唄還一直在圍繞消費者需求拓品類、提供1V1的一站式品質變美體驗服務。
（圖源/受訪者供圖）
“未來三年，美唄的主攻方向仍然是增強消費者粘性。”在龔連勝看來，垂直類醫美平臺的發展路徑無他，“當核心客戶變多，付費需求變多之后，美唄的收入、利潤自然會有所增長”。
“疫情三年，醫美行業更‘念舊’了”
Q：醫美行業在多大程度上受到了疫情的影響？
A：直接的影響就是線下醫院開不了門，比如當時上海封控了將近3個月，那3個月美唄的經營數據就會受到波動。間接的影響是大家都更在乎老客戶的經營了，以前總覺得用戶規模增長是最重要的，現在覺得大客戶、老客戶的復購更關鍵。
Q：美唄在重視老客戶方面做了哪些事？
A：概括起來就三方面：提供極致的性價比，增強用戶粘性，圍繞用戶需求拓品類。
關于極致性價比，舉個選品的例子，熱瑪吉這個項目，行業里有報價兩萬的，也有賣八千的。如果只考慮價格，那肯定越低越好，甚至犧牲品質把價格壓到六千都行。但美唄不會這樣短視，而是會在平衡消費者體驗、售后、環境等各方面因素之后，尋求一個相對的最優解。
增強用戶粘性方面，美唄主要做了兩件事。一是推“水光綠洲”項目，目前以醫用冷敷貼為主，其他產品還在探索和試錯的過程中。老用戶可以通過積分直接兌換美唄的醫用冷敷貼，其他用戶也能用市面上同類產品1/3的價格買到。另外，美唄還提出了“管家式服務”的概念，給用戶提供長期的變美計劃和方案管理。
（圖源/受訪者供圖）
最后是拓品類。美唄的客群以30+的品質生活女性為主，圍繞這個用戶畫像，我們已經拓展了口腔、眼科、產后美容等項目，這些都和我們的用戶群體比較重合，目前表現也都不錯。
Q：除了向老用戶要復購率，美唄也在兼顧拉新嗎？
A：有一個說法，公域在抖音，私域在微信。目前，美唄的老用戶大部分都在微信體系，新客戶在抖音的比例會大一些。拉新方面，基本上潛在新用戶所在的地方我們都做過探索，像是小紅書、快手、知乎、抖音、百度，甚至電商平臺，我們都會入駐。
Q：美唄拉一個新用戶的費用是多少？
A：占新用戶消費費用的個位數比例。
Q：現在美唄每年在拉新方面的費用是多少？
A：占收入的1/4，并且我們還在控制這方面的費用。美唄作為一個醫美嚴選平臺，主要是連接消費者和商家，如果我們的成本太高，就沒辦法保證消費者端的價格。所以我們需要控制成本，保證買家和賣家的性價比。
嚴選，一個“護城河”樣本
Q：友商上市之后，在資本市場的表現不太好。你覺得是因為資本不看好醫美賽道了嗎？
A：主要還是用戶消費習慣變化導致的。
一方面，現在消費者都喜歡去內容電商上看商品信息、做交易決策，這直接導致他們花在商品信息搜索上的時間變少了；另一方面，當下的消費者也喜歡把時間花在本地生活APP上面，不光吃喝玩樂，一些輕醫美項目也能在這些APP上下單。
總的來說，我們這些垂直類醫美平臺都面臨“爭奪消費者注意力資源”的考驗。
Q：在這樣的行業背景下，美唄有護城河嗎？
A：美唄的護城河就在于，第一，我們通過拓品類、“管家式服務”等方式讓用戶長期留在美唄平臺，也就是之前說的“重視老用戶”；第二，我們推出的“嚴選”體系，給用戶更多的保障。這里面包含一定比例的風控，以及美唄在消費者履約和交付方面投入的精力。
Q：美唄為什么推出“嚴選”項目？
A：醫美行業會把消費者畫像進行分類，比如小白和資深用戶，或者輕度用戶和重度用戶。美唄面向的資深用戶比例會比較高，核心品類也主要是依賴于醫生的項目，比如外科手術、注射填充。所以，我們想通過“嚴選”把一些規范程度不夠的醫生、醫院擋在門外，保證平臺整體的良性循環。
Q：“嚴選”體系下，機構和醫生入駐美唄的門檻是怎樣的？
A：門檻更多體現在經營指標上面，美唄不會簡單根據機構的規模和開業時間做判斷。當然，像是醫院資質、醫生資質、保證金、服務費這些，是統一的基礎門檻。
通常情況下，美唄會建議入駐機構找出自己的優勢項目，比如名醫或者特色品類項目。具體到運營過程，當機構憑借優勢項目做到當地細分市場的前幾名時，就更容易被美唄推薦給用戶。
反過來，如果機構長期在成交率、復購率、推薦率這些數據方面都表現得不理想，我們也不會再建議合作，對機構本身沒什么實質性意義。
所以說，“嚴選”更像是一個動態的選擇和篩選過程。
Q：這個動態篩選，美唄每個月會設定淘汰指標嗎？
A：不會。“嚴選”機制是通過美唄后臺算法的調整來實現的，我們會綜合考慮用戶選擇、機構經營數據等各方面因素。
Q：“嚴選”前后，美唄的入駐機構數量上有明顯的對比嗎？
A：之前，平臺入駐機構高峰時期有3000家左右，“嚴選”之后，我們一直控制在2000家左右的水平，基本能滿足用戶不同層級的需求。
Q：為了配合“嚴選”，美唄安排了多少負責機構資質審核的員工？日常工作流程是怎樣的？
A：美唄擁有近20人的資質審核團隊，已建立起專業的審核體系和違規信息風控模型庫，會對機構、醫生、項目、內容等做動態審核和預警。
具體工作內容，即通過機器+人工雙重審核，確保機構及醫生資質齊全、內容合規。如在一些重要節點做定期審核，像合作到期、平臺上新這類；另外，我們也會做日常審核，比如醫生、服務項目是否有變動，機構在一定時期內感染、消毒、手術返修的比例是多少，等等。
機器初審+審核小組人工審核通過的內容，內容質檢小組會再次進行人工巡查，美唄醫務專家也會不定期地走訪入駐的醫院進行抽檢，時刻為美唄嚴選體系把好關。
醫美行業越來越規范
Q：你會用哪3個關鍵詞總結2022年的醫美行業？
A：第一個關鍵詞是規范。現在的醫美宣傳里面，各種功效都不能提，也不允許用手術案例，原來這些方面都還比較自由。另外，線下巡檢的力度也提高了，針對各類藥品、器械違規的處罰也高。
對于美唄和我們的合作機構來說，不論從長期還是短期看，對于監管政策我們都是非常支持和歡迎的，隨著非正規機構和非正規產品逐漸出清，有利于改變過去醫美行業 “劣幣驅逐良幣”的現象，能夠推進行業實現規范化和健康化發展，并走向長期的蓬勃發展。
第二個關鍵詞是長期主義。因為行業在規范，很多進來賺快錢的人都跑了，現在留在行業里的人都比較關注服務、口碑，醫美賽道的發展會越來越良性。
美唄始終要做的，是一家長期的公司，不是看今年或者一個季度，我們更希望說看未來10年20年甚至更久，讓“變美”成為一件長期主義的事兒。美唄倡導嚴選而長美的消費哲學，以嚴肅消費、長期主義的理念進行消費，幫助用戶達成美麗人生的目標。
第三個關鍵詞是抗老。過去這一年，涌現出了很多抗老需求，比如抗衰、抗初老，這部分的需求很剛性。
Q：過去這一年，有沒有慶幸的事？
A：有，跟行業規范有關。
美唄的出發點是想在醫美行業長期經營，所以我們會希望業務可持續發展，獲得消費者的滿意和口碑，如此循環往復。
2022年最大的感受就是“好人有好報”。美唄之前沒有太夸大宣傳，并且在宣傳的時候也會警示風險，所以，當行業更加規范化管理之后，我們發現對美唄和美唄合作伙伴的影響都比較小，“美唄”的口碑體現出來了。
過去這一年，盡管不少平臺、商戶端都發生了經營上的困難，但我們是穩健的。
Q：美唄現在規模多大？
A：公司將近1000人，分內容傳播、平臺運營、消費者服務三個大的業務板塊。
內容傳播團隊主要負責和各大平臺對接，面向消費者進行科普和內容輸出；平臺團隊負責美唄小程序、美唄商城的前后臺開發和維護；客服團隊主要是提供一對一的咨詢，包括項目講解、變美方案設計、預約、服務跟進等等。
Q：目前，美唄營收的百分之多少來自機構端？
A：絕大部分。
Q：美唄怎么向入駐機構收費？
A：有一個固定的年度宣傳費用，這部分對應的服務是美唄用自有平臺幫機構做宣傳、品牌曝光。另外有一個信息服務費，打個比方，消費者有祛痘的需求，我們會為其推薦皮膚科機構，如果消費者對我們的推薦比較認可，需要預約，我們就會幫助其預約。預約和全流程服務完成后收取相應費用。
其他收費標準是動態的，但會考慮耗材成本、品類、行業營銷水平、其他平臺政策、機構經營利潤等各方面要素。
Q：除了向機構端收費之外，美唄還有其他營收來源嗎？
A：部分消費者會向美唄購買會員權益，獲得對應的折扣。
Q：美唄未來會考慮醫美知識付費嗎？
A：我們之前就這個問題做過簡單分析，結論是，短期內不會。現在公開渠道的醫美信息，無論數量還是質量都很高，現在做醫美知識付費不合適。
我們之前嘗試做過一些美學設計、面部形象設計的交付，這條路是可行的，但美唄短期內不會進行大規模投入。
當前，美唄的主攻方向還是消費者粘性，這個“粘性”體現在單品的復購和跨品的復購上面，比如原本做抗衰的用戶也在美唄選擇了口腔、眼科項目。從長期來看，美唄的發展方向是思考如何讓用戶更需要我們。
Q：美唄2023年有怎樣的計劃？
A：繼續圍繞核心用戶的核心需求，錨定單品復購、跨品復購、拓品類、提供長期解決方案這些指標。
