作者 | 周享玥

編輯 | 陳芳

買酒花了幾千元

(資料圖片僅供參考)

春節聚會少不了酒的助興，一杯杯酒下去，氣氛立馬就上來了。

正月初二，徐梅從北京回到遠在安徽的父母家，中午對著滿桌子的家鄉菜，她打開了不遠千里帶回來的五糧液，讓老公好好陪父親喝一杯。“我一共買了兩瓶，花了將近兩千元，夠過年期間喝的。”

徐梅說，雖然父親不愛喝酒，但是每逢佳節還是會淺嘗一下，老公幾年沒見父母，喝點酒能助助興，拉近彼此的距離。

不光給父母準備了五糧液，大年初一踏出安徽合肥高鐵站后，徐梅一家三口還直奔煙酒店，花1500元買了兩箱共計12瓶古井貢酒，回去送親戚朋友，“高鐵不讓帶那么多，我就每家買兩瓶當地的酒，是個心意”。

家住北京的徐馳，給老丈人送的是汾酒，價錢不貴，一箱才600元，是老丈人最愛喝的一款酒，“我每次買一箱，沒兩月就喝光了。”他還花1200多元買了兩瓶劍南春，讓親朋好友過節聚會喝。另外，還給丈母娘買了點紅酒，給自己備足了啤酒。

早早返回老家山東過年的韓亮，也在年前又花了3000元往家里添了兩箱白酒，以備春節期間走親訪友之需。“山東這邊每戶人家家里頭其實都不缺酒，常年都有白酒存著，只是春節消耗會更多一些，因為去串門總是要提兩瓶酒的。”韓亮解釋稱，“但你給別人拿酒，別人也會給你，相當于一個周轉過程，所以我就準備了兩箱”。

已經兩年沒回老家過年的馮悅，在從安徽蕪湖自駕返回安徽北方農村之前，花了六七千元，將劍南春、五糧液、古井貢酒等好幾種白酒各買了五六瓶，外加兩盒十七光年的低度酒，直接塞滿了整個后備箱，打算拜年時送給家里的長輩和親戚。“家里大伯、大舅、老爸他們就愛這些，但老一輩的人不舍得買好酒喝，加上我也好幾年沒回去了，就想著給他們帶些好酒。”馮悅表示。

（圖源：受訪者）

這些并非個例，今年春運客流總量超20億人次，巨大的返鄉探親潮，無疑會帶來白酒消費量的劇增。每個人都想和家人一起吃個團圓飯，喝個團圓酒。據多位酒水行業從業者透露，今年春節聚餐、婚宴、喜宴等各種宴請用酒量比往年增多不少。

因此，最近一段時間，酒水市場迎來一波搶購潮。叮咚買菜告訴市界，今年年貨節期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為：五糧液、茅臺、劍南春。“中秋、國慶、春節等重大節假日一直都是消費者購買白酒的高峰期。”叮咚買菜介紹，今年春節期間，貴的名酒比如茅五劍需求明顯增加，濃香型里消費者最喜歡五糧液，其次是劍南春，醬香型華東用戶則更偏愛茅臺。

酒類電商平臺1919數據也顯示，今年年貨節期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進入銷量TOP10。消費者畫像上，男性消費者占比近八成的同時，也有兩成多女性消費者在年貨節期間購買了白酒。其中， 20-40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21%。

春節期間的買酒熱成功給白酒品牌商們帶來了一波利好。元旦后半個月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長，店鋪流量增長超過100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%。

多家券商判斷白酒行業預期向好。國金證券在研報中表示，從動銷看，負面因素在消除，春節返鄉情況好于預期。從場景看，春節走親訪友的送禮需求確定性最強。

哪里的人最能喝

買酒熱背后，離不開中國濃厚的酒文化，大到婚喪嫁娶、商務應酬，小到閑來小聚、個人獨酌，不管什么事什么心情，都能整上一兩口，將酒喝成了一個大產業。

中國酒業協會數據顯示，2021年，中國釀酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入8687億元，同比增長14.35%。有媒體據此測算，如果加上2021年54.9億美元（約合347億元）的進口酒進口額，以及規模以下酒企的產品銷售收入，從零售端預估，中國酒水消費市場規模至少為萬億元。

增長還在繼續。數據顯示，僅2022年前三季度，全國釀酒行業規模以上企業累計完成收入7135億元，同比增長13.07%；累計實現利潤1996億元，同比增長36.04%。2022年全年的銷售收入大概率會進一步超過2021年的水平。

而愛喝酒的中國人，在喝酒這件事上，其實一直有一個爭辯不休的話題——到底哪個地方的人最能喝？

不少人推舉山東為喝酒大省，因其向來有“一斤二斤，頭不暈，扶墻還能喝半斤，山東爺們不能惹，山東妹子也能喝”的說法，甚至經常能在大街上看到有人拎著裝有啤酒的塑料袋邊走邊喝。也有人認為河南人喝酒最多，因為河南擁有傳說中全中國最恐怖的酒桌文化，“在河南，吃完一條魚，要喝108杯酒”。內蒙古人在不少人眼中也有著“人均白酒兩斤起步”的印象，東北三省人則是“先用盅，后用杯，用完小碗對瓶吹”……

在一張曾廣泛流傳于網絡的中國酒量地圖中，制作者將中國人的酒量劃分成“喝酒當喝水”“一斤白酒不算酒”“一斤白酒扶墻走”“一斤白酒墻走我不走”和“算了你喝啤的吧”五個檔次，并將山東、河南、四川、貴州、內蒙古列入了“喝酒當喝水”一檔。

（圖源：視覺中國）

除此之外，學術界對這一問題也曾有過研究。2020年2月，《中國疾病預防控制中心周報（英文）》上曾刊登過一篇有關中國哪個地方的人最能喝的研究。研究顯示，依據男性的飲酒率，最愛喝的5個省先后是山東、河南、江蘇、云南和海南。

而在最近幾年，隨著年輕群體在酒水市場的崛起，更多的目光開始轉向不同城市的年輕人的酒水消費情況。

《2020年輕人酒水洞察報告》顯示，“年輕化”是當前酒水市場的重要發展方向，90后和95后正在逐漸成為酒的消費主力軍。其中，云南、貴州、四川的90后買的酒最多；上海、北京的年輕人酒品消費頻次最高，海南人酒類消費頻次位居第三位。同時，女性消費者正在成為中國酒類消費市場中不容忽視的力量，90、95后的女性和男性在線上酒水的消費量已經不相上下。

1月9日，京東超市發布的《90后白酒消費趨勢報告》顯示，根據2022消費數據及用戶調查問卷，90后有望打破人們多年來關于“北方人酒量大”“山東最能喝酒”的認知——占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，其中北京人“最能買”“最能喝”；南方城市占八席，其中上海占比最高。此外，成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費也較多。而從省（直轄市）角度來看，90后白酒消費群體，廣東占比最多，北京和江蘇分列二三位。

而據酒類電商平臺1919提供給市界的數據，整個2022年，1919上啤酒、白酒、葡萄酒的銷量占比分別為68.46%、20.09%、7.08%，其余不到5%的份額由洋酒、果酒、黃酒、功能酒所貢獻。其中，白酒銷量前五的城市分別為成都、杭州、重慶、西安和蘭州。而到今年年貨節期間，購買白酒最多的城市依次為成都、重慶、杭州、西安和蘭州。

不過，也有不少人認為，其實很難說清楚哪里的人最能喝。韓亮就表示，哪個地方都有能喝的人，甚至圍繞喝酒這件事，每個地方都有自己的名酒。徐馳也坦言，能喝與否主要因人而異。

能喝酒、愛應酬

中國的酒水市場多元且龐雜，但實際離不開送禮、聚餐、應酬和個人小酌這幾個最主要的消費場景。

眾所周知，酒，尤其是白酒，向來被人們視作是逢年過節走親訪友的送禮“首選”，春節拜年時“送煙送酒”更是不少地方的傳統。

老家山東的陳晗就告訴市界，“過年過節煙酒必備”是自己從小就深有體會的一項不成文的規定，“過節必須送酒，給長輩送白酒，給年輕人可以送葡萄酒、起泡酒、貴腐酒、雪莉酒等”。徐馳也表示，過年期間除了自己家聚餐時需要用酒，出門拜訪他人時帶酒也肯定不會出錯，“尤其是中老年人聚餐，都要喝酒，帶酒最靠譜”。

而相比于70后、80后，在喝酒上有了更多選擇的90后將白酒用于送禮場景的情況還要更多，據《90后白酒消費趨勢報告》顯示，最受90后歡迎的Top15白酒中，禮盒裝有5款。而從整體來看，最受消費者歡迎的Top15白酒，禮盒裝僅為兩款。

當然，在送禮這一消費場景中送出的酒水，最終絕大部分都會被再次用于聚會、應酬以及個人小酌等場景中，也即真正將酒用在“喝”的場景上。

以白酒為例，根據益普索聯合騰訊發布的《2021年中國白酒消費洞察報告》顯示，聚會以及應酬是白酒消費的最重要場合，近八成的白酒消費都發生在這兩個場景。其中，朋友/同學聚會、同事/公司聚會、大型家庭聚會等聚會場景占比約45%，商務應酬、私人應酬、政務應酬等應酬場景占比超29%，一人獨酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等場景則占據約兩成。

“我一般一周會喝上兩三次酒，一次半斤左右，但主要還是聚會時喝，春節是親戚聚會，平時則是朋友聚會，自己一個人喝的情況比較少。”韓亮表示，自己一般情況下消費的都是白酒，白酒一方面可以作為與親朋好友聯系感情、消遣時光之用；另一方面也能讓身體在寒冷的冬天更快暖和起來。

據韓亮觀察，由于商務環境的快速發達，廣東等原來不怎么喝白酒的地方，這些年也在因為談生意等應酬場景的大幅增加，而成為白酒消費成長比較快和比較能喝的地方。

白酒行業專家肖竹青也表達了類似觀點，山東和河南之所以能成為最能喝的省份之一，主要源于其濃厚的酒文化，人們在酒桌上的特有傳統和習俗，一定程度上決定了外界對于其“最能喝”印象的形成。“例如山東是孔孟之鄉，講究主陪副陪三陪四陪，按這個習俗喝下來，人均得喝一瓶。但也因為這一點，山東主要流行低度白酒。”

而廣東之所以能成為比較能喝的地方，主要源于其經濟較為發達，商務交流比較多，且吸納了很多來自全國各地的人。“它人口流動的全國化帶來了整個消費的包容化。”肖竹青分析稱，很多消費者都有喝家鄉酒的情結，這成為了廣東酒水市場發展的一個重要驅動力。

（圖源：視覺中國）

除了聚會和應酬，個人小酌同樣是國人喝酒的主要場景和重要原因之一。且往往在此類場景下，消費者在選擇喝什么酒上也更加多元化和個性化。

徐馳透露，自己會在聚會時喝白酒，且往往會因場景不同而使用不同檔次的白酒。“家里目前儲備了五糧液、茅臺這種最高線的，但只在重要場合喝，劍南春、洋河、水井坊這種一瓶500元左右的中端白酒，會在日常和朋友聚餐時喝，自己在家和爸媽喝，則是四五十元一瓶的藍瓶二鍋頭或者150元左右一瓶的牛欄山二鍋頭。”而在平時，他更多以喝啤酒為主，幾乎每天都會喝上一點，一個月下來能喝兩三箱，全年更是能喝去十幾箱。

90后陳晗的飲酒場景主要集中在個人小酌上，除了偶爾和朋友去清吧坐坐，她一般會選擇自己一個人在家吃飯或者看電影時喝點小酒。“我不太喜歡喝白酒和啤酒，更多喝米酒、起泡酒、果酒、甜白葡萄酒和熱紅酒。”陳晗表示，這些酒相對來說比較好喝，而且喝完之后有助于睡眠。

值得一提的是，陳晗是在最新一波低度酒飲酒潮中愛上了喝酒這件事兒。最近幾年來，隨著年輕人逐漸成為酒水市場的消費主力軍，一些新的變化正在悄然發生。低度酒的崛起正是其中一個主要特點。

據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，品類多元分化已經成為酒水行業的關鍵詞，國人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯。同時，隨著人們健康觀念的升級，“適量飲酒”和“健康微醺”也正在成為年輕人的主流飲酒觀，推動了低度酒、蘇打酒、果味酒等新型潮飲的發展。

《2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》認為，酒水行業目前正呈現出五大新消費趨勢：高端化、個性化、品類升級、場景多元和本土驕傲。例如在品類升級這一點上，消費者日益增長的高品質訴求和悅己嘗鮮的需求就分別推動了精釀啤酒和青梅、草莓、蜜桃、青檸等各種果味酒的流行。

而在新飲酒趨勢下，酒企們也紛紛卷起了對年輕消費者的爭奪戰。叮咚買菜方面透露，近年來，除了中國傳統的白酒，精釀鮮啤、預調酒、果酒米酒等低度酒，新口味迭代很快，“發展和飲料有點相似”。

肖竹青則認為，個性化正在成為白酒企業們迎合年輕人的重要課題，例如江小白曾推出低度酒品牌——梅見青梅酒系列和“蓑衣米酒”，古井貢酒研發出了新的香型——烤麥香，茅臺則在2022年跨界推出了茅臺冰淇淋。“我覺得整個酒業的個性化，會是未來的一個主要消費趨勢。”肖竹青表示。

（文中消費者為化名）