作者 | 周夢婷

編輯 | 姜來

(資料圖)

有時，為了生存，競爭對手也可以變成親密戰友。這一幕，正在銀行圈上演。

作為銀行的“撈錢”利器，信用卡分期付款功能帶來的手續費是銀行最賺錢的途徑之一。特別是對股份制銀行來說，信用卡更是其零售業務轉型升級的有利抓手。

但截至2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元，環比上升11.95%，占信用卡應償信貸余額的1.08%。2022年7月更有數據顯示，目前國內信用卡市場超過11億張，其中“睡眠卡”的數量已接近4億張。

而且近年來，花唄、京東白條等信用支付產品的出現，搶了各大銀行信用卡生意的風頭。盡管這樣，銀行仍在用實際行動表示：不放棄信用卡陣地。

化敵為友，抱團取暖

隨著春節消費旺季的到來，在北京國貿附近的一座商場里，光大銀行、廣發銀行、平安銀行、交通銀行、寧波銀行的工作人員結成“聯盟”。他們的目的只有一個：招攬新客戶辦理信用卡。

與以往銀行“拉新”各自為政不同，這五家銀行的工作人員不僅使用同一個展位，而且展位背后堆放的贈禮也沒有分區。“辦理我們其中任何一家的信用卡，可以得到炒鍋、筋膜槍或者那個羊駝玩具，辦理三家以上的，格蘭仕微波爐、康佳空氣炸鍋、電壓力鍋和那邊最大的汽車模型，隨便選一個就能拿走。”現場工作人員說。

（圖源/市界攝）

在天貓旗艦店上，市界查詢到，上述禮物的價值大致在200元至500元之間，像格蘭仕智能小型微蒸烤一體箱，官方旗艦售價是429元，康佳空氣炸鍋類似產品售價為229元。

工作人員反復強調，此次辦卡活動沒有年費，后續也不會收取任何費用。甚至選寧波銀行和平安銀行都不需要辦實體卡，只需辦理一張數字信用卡即可。

想到無需花費一分錢，填份個人資料，便可獲得價值幾百元的禮物，午間休息時，不少附近的寫字樓白領們都來咨詢。為了拿到破壁機，有一個客戶不惜辦了三家銀行信用卡，“我就是沖著禮品過來的，又不用自己花錢，肯定辦啊。”

在該寫字樓舉辦的辦卡送禮活動從1月9日持續到1月13日，市界在信息單上發現，活動首日僅一上午時間，就有20多個人辦理了多張信用卡。

據工作人員介紹，他們每拉到一個新客戶，就會獲得100元的獎勵。為了吸引更多人辦卡，他們只能準備一些像樣的贈品。

但要準備這么多的大件禮品，靠一家銀行是負擔不起的，所以他們才想出了“結盟”的辦法。

近幾年，各大銀行都非常重視零售板塊，而信用卡作為零售銀行的核心業務之一，已經成為各大銀行的必爭之地。

財報顯示，截至2022年上半年末，交通銀行境內行信用卡在冊卡量7528.63萬張，較上年末增加101.75萬張；光大銀行信用卡客戶為4600.17萬戶，較2021年末新增166.2萬戶。而開展信用卡業務較晚的寧波銀行，累計發卡有390萬張。

一位來自天津某銀行從業者告訴市界：“一般我們看到的還是（銀行之間）搶客戶的多，很少聽到聯合作戰。”盡管有些意外，但他表示，或許是一線城市信用卡專員的競爭壓力更大，“抱團取暖”也不失為一個好方法。

而對于另一些國有大行和股份制銀行來說，為搶占信用卡更多的市場份額，它們都使出“渾身解數”，開啟營銷大戰。

近日，招商銀行在北京設置了100多家網點進行信用卡拉新，新用戶會送首刷禮，辦理不同類型的卡，送的禮品也很多樣，不限于拉桿箱、雙肩包、湯煮鍋等禮品，還有希爾頓酒店免費住（一房晚）資格等權益。

北京銀行也不逞多讓，工作人員告訴市界，現在辦理信用卡，新用戶有價值1099元的縱貫線天幕帳篷、價值799元的康佳空氣炸鍋及988元的嘉迪奴多功能拉桿箱等多個禮品可供選擇。“每周一是充電日，這天使用北京銀行信用卡購物，可享有呷哺25購50券，costa9元咖啡，喜茶奈雪的茶30減15等多項優惠。”

與此同時，建設銀行、工商銀行也聚焦于吃喝玩樂等消費領域，聯合商戶推出滿減活動。

建設銀行四川分行聯合SKP商場推出的是，凡使用汽車信用卡、家庭摯愛信用卡、尊享白金信用卡及以上等級信用卡在SKP商場購物綁定使用微信支付，最高可享滿3000元減300元的折扣優惠。

銀行壓力有多大？

春節是購物消費旺季，買年貨、置新裝、走親訪友處處都要用錢。為抓住這些消費場景，也為了博得“開門紅”的好兆頭，銀行往年都會在這個階段加大促銷力度。甚至部分銀行還也會專門撥出一批款項用于營銷推廣。

“對于信用卡業務，每家銀行都有固定的營銷費用。元旦、春節作為消費高峰期，上層業務部門希望利用這個時期使實際開卡并使用的用戶數增多，但基層員工的動力大多來自KPI的壓力。”廣科咨詢首席策略師沈萌表示。

據一位平安銀行工作人員透露，信用卡一直是銀行重要的業務指標，尤其年底、年初，銀行往往會設置一定的KPI考核，“比如頭三個月要完成全年考核的30%~40%，甚至50%的工作量。”

某二線城市銀行工作人員不止一次抱怨，信用卡市場內卷太重，不在銷售崗的員工也要承擔一定的開卡任務，更何況身處信用卡業務部門的工作人員了。

在業績考核的壓力背后，有兩條數據反映了銀行當前面臨的壓力。

其一是2022年第三季度，信用卡的在用卡量，環比僅增長了0.08%，而第二季度較上年末也僅增長了0.88%，創出歷年同期最低增長率。

其二是2022年上半年，平安銀行信用卡總交易金額為1.79萬億，同比下降1.2%；中信銀行信用卡貸款余額5170.63億元，較2021年末減少106.79億元；交通銀行信用卡貸款較2021年末減少117.27億元，降幅2.38%。

這兩組數據，一個透露出信用卡市場臨近飽和的狀態，另一個展現出隨著在線金融服務的普及，越來越多年輕人不愛用信用卡，導致銀行業出現“僧多粥少”的尷尬。

但考慮到近年來，銀行業普遍面臨存貸款利差收窄、資本補充承壓等多重挑戰，而信用卡有著信用風險小、資本占用少的優勢，又與銀行其他業務交叉性強，尤其是與財富管理類業務存在高度交叉，不少銀行還是義無反顧地加入了這場戰況激烈的競爭。

銀聯數據在《疫情重塑下的信用卡市場研究報告》指出，在針對同時持有發卡行其他零售產品及服務的用戶調研中發現，55.7%的信用卡持卡人同時持有發卡行的財富管理產品，信用卡與財富管理業務的交叉持有率顯著高于其他零售業務。

換言之，信用卡在銀行實現各零售業務融合經營的過程中，承擔著重要的中樞紐帶角色。發展信用卡業務，也能帶動銀行業其他財富管理業務的發展。

對銀行而言，交叉銷售是提升信用卡，以及全行零售客戶黏性的重要利器，通過營銷其他產品，不僅能增加客戶信用卡活躍度，同時能夠不斷提升零售客戶的忠誠度和貢獻度。如今，中信銀行、招商銀行等都在推進借記卡、信用卡“雙卡融合”，推進無限卡與私人銀行權益、資源、團隊融合。

而且，隨著今年疫情防控進一步優化，各家發卡銀行利用去年底到2023年元旦、春節的“雙節”加大營銷力度，也得到行業人士的理解。

當信用卡市場由“跑馬圈地”進入精耕細作的存量時代時，感受到壓力的各大銀行，也開始思考未來信用卡市場要如何發展。

素有“零售之王”之稱的招商銀行稱，要深入推進借記卡和信用卡的融合獲客、融合經營。平安銀行則將繼續深化信用卡業務轉型，帶動信用卡收入實現較快增長。中信銀行則是探索多元化解機制，打算構建信用卡客戶特色財富管理服務體系等。

（圖源/視覺中國）

喧鬧之后，留存幾何？

在國貿CBD熱熱鬧鬧地促銷了五天，據“拉新聯盟”的成員介紹，共有上百人辦理了多張信用卡。

為了順利開新卡，在宣傳中，銷售人員都會告訴客戶可以隨時注銷。“不用擔心辦卡數量太多，像寧波和平安的虛擬信用卡，如果你三個月不使用，會自動注銷的。”

這就導致在信用卡在促銷活動中，基層員工為了完成銷售任務，參與者為了獲得更多禮品，沒有人在乎這張信用卡是否真能產生消費，帶動銀行業績。

這也不難想象為何市場會有上億張信用卡處于“睡眠”狀態了。

信用卡資深研究人士董崢表示，大量的睡眠卡的確是現在各家發卡銀行所面臨的主要問題。而且，2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元。面對巨額“壞賬”和大量睡眠卡，難道銀行在“拉新”之時沒有顧慮嗎？

上述平安銀行的工作人員告訴市界，“在這種活動中辦卡的客戶，會存在一定的轉化率，而本身開卡成本是比較低的，像舉辦促銷活動的開卡禮也是經過銀行轉化率精算的，他們會給出相應的成本，在這個過程中，銀行可能會賠錢，但在客戶開卡并激活之后，會再設置另一個比較誘人的獎勵，需要客戶刷夠多少錢才能獲得，也是從這個時候開始，銀行就能開始盈利。”

然而，在市場競爭加劇的背景下，銀行的獲客方式、營銷手段都發生了變化，獲客成本持續上升。

銀聯數據在《報告》中指出，隨著各家銀行開卡送禮、優惠營銷花樣百出，新戶的營銷費用也直線提高，即便不計算后續的運營和維護費用，相比過去，每張信用卡平均獲客成本也逐步上升，而獲得一個有交易的信用卡新戶的成本更高。

2022年7月7日，央行發布《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》，對各行睡眠卡作出了不得高于流通卡量20%的比例，并在一定期限內進行切實可行的削減，未來銀保監會還將動態調降長期睡眠信用卡比例限制標準。與此同時，監管層對銀行過度追求規模，重視發卡拉新、輕視存量用戶的現象提出整改要求。

“‘七七新政’的出臺，不僅暴露了銀行“重拉新、輕留存”的問題，同時也證明銀行過去以規模增長帶動業務發展的模式已經與市場不相適應了。”董崢認為，在此情形下，信用卡業務亟待從靠增量發展的粗放式經營模式，向細分客群的精細化經營模式轉變。

而且市界注意到，信用卡業務雖是我國消費金融“主力軍”，除了存在壞賬和睡眠卡的問題，消費者投訴也是“重災區”。

以中國銀行為例，2022年，該行共受理18.2萬件投訴。從消費者投訴業務類別來看，信用卡業務投訴占比最高，為47.2%。此外，2023年開年，中國銀行福建省分行還因信用卡增額業務審查審批不盡職吃到罰單，被福建銀保監局處以50萬元罰款。

在黑貓投訴平臺上，市界搜索“信用卡”，共出現200796條結果。內容包含信用卡惡意泄露個人隱私、信用卡注銷困難、提前結束分期不給處理等。

董崢表示，信用卡獲客只是前提條件，并不能為銀行帶來任何實質性的效益，唯有讓持卡用戶把卡“刷”起來才是為發卡銀行帶來效益的途徑。

如今，隨著“七七新政”倒逼銀行轉變經營思想，未來如何提供好信用卡服務，留住用戶完成轉化，都是等待銀行解答的新課題。