作者 | 周享玥
(資料圖)
編輯 | 陳芳
春節(jié)臨近，全國各地每天都有大量的列車迎來送往，護(hù)送著成千上萬的異鄉(xiāng)游子回家過年。
1月13日下午五點(diǎn)三十四分，由六個核桃聯(lián)合G666高鐵打造的“六個核桃·六六大順號”愛心專列正式發(fā)車，從西安北站出發(fā)，途徑洛陽、鄭州、石家莊等多個城市，最終抵達(dá)北京西站，完成了其作為春運(yùn)愛心專列的第一次旅客運(yùn)送。
與其他列車不同，有著六個核桃加持的G666次列車明顯換了新顏，車廂內(nèi)新添了許多窗花、燈籠等元素，同時，還有免費(fèi)車票、益智比賽、趣味抽獎等互動活動，以及幸運(yùn)車廂乘客可享“六六大順春節(jié)禮包”的彩蛋福利，也打包出現(xiàn)在了列車上，讓一眾返鄉(xiāng)乘客提前感受了一波春節(jié)的喜慶氛圍 。
這只是六個核桃為返鄉(xiāng)游子以及廣大消費(fèi)者準(zhǔn)備的春節(jié)大禮包之一。兔年春節(jié)，在無數(shù)企業(yè)紛紛鉚足干勁，沖刺年貨市場時，六個核桃卻靠著一連串的暖心舉動，悄悄斬獲了不少消費(fèi)者的歡心。
（圖源：六個核桃）
01一份特殊的春節(jié)大禮包
春節(jié)向來是中國人一年中最重要的一個節(jié)日，一度有著“有錢沒錢，回家過年”的說法。尤其是在今年，作為“乙類乙管”后的第一個春節(jié)，更是有大量因疫情而被迫經(jīng)歷了長達(dá)三年“就地過年”生活的在外游子，熱切渴望回鄉(xiāng)過年。
此前，據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)測，1月7日至2月15日的春運(yùn)期間，客流總量約為20.95億人次，同比大增99.5%，基本恢復(fù)至2019年同期的70.3%。從客流構(gòu)成看，預(yù)計(jì)探親約占春運(yùn)客流的55%，務(wù)工約占24%，旅游和商旅出行約占10%。
但同時，交通運(yùn)輸部也強(qiáng)調(diào)，與往年相比，今年春運(yùn)客流高峰與疫情高峰疊加，將是近年來不確定性最多、情況最為復(fù)雜、困難挑戰(zhàn)最大的一次春運(yùn)。
在此背景下，如何保障異鄉(xiāng)游子們“順利”買到車票、安全無風(fēng)險回家，顯然成了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
1月7日，春運(yùn)開啟當(dāng)天，六個核桃出人意料地拋出一個重磅消息，表示自己作為國民健康大品牌，決定率先加入愛心行列，攜手G666高鐵春運(yùn)專列共同打造超順回家路，為返鄉(xiāng)游子“回家過年”路保駕護(hù)航。
具體而言，六個核桃將發(fā)起“坐G666高鐵，喝六個核桃，過最順中國年”公益行動，不僅在理念上倡導(dǎo)順文化，給予人們 “春節(jié)回家，六六大順”的情感祝福，更在行動上解決購票難問題，通過線上線下活動，為返鄉(xiāng)游子們送上一份春運(yùn)大禮包。
（圖源：六個核桃）
據(jù)悉，該公益行動目前已全面開啟。在線上，凡是通過留言、微博互動等方式，參與相關(guān)幸運(yùn)征集活動，并曬出自己與“G666高鐵、春節(jié)回家”相關(guān)的故事的網(wǎng)友， 均有機(jī)會被選中為66個幸運(yùn)兒之一，獲得六個核桃送出的”免費(fèi)回家“名額。
而在線下，由六個核桃聯(lián)合G666高鐵打造的春運(yùn)愛心專列也已于1月13日正式發(fā)車，首批乘客在收到六個核桃準(zhǔn)備的春節(jié)愛心大禮包的同時，還在現(xiàn)場參與了用手舉牌、橫幅、拉旗、窗花、燈籠等布置車廂的活動，提前過了一個“車廂春節(jié)”。部分參與現(xiàn)場趣味抽獎等互動活動的乘客，更是幸運(yùn)地獲得了六個核桃兔年定制款六六大順禮盒。
（圖源：六個核桃）
六個核桃這波暖心舉動，不出意外取得了不錯的反響，引得不少網(wǎng)友紛紛留言參與的同時，也受到了行業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。“這是恰逢其時、得天時地利人和、深得民心的一次主題策劃活動，掃除疫情陰霾，提振群眾信心，點(diǎn)燃了回家過年的熱情。”中國民俗協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
此外，值得一提的是，除了面向返鄉(xiāng)游子的暖心春運(yùn)大禮包，六個核桃也為更多消費(fèi)者準(zhǔn)備了一份春節(jié)禮物——此前一個月，其已經(jīng)通過率先推出“玉兔呈祥 六六大順”賀歲罐，為人們送上新年祝福。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次兔年賀歲罐秉承“六六大順”的品牌理念，通過產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的融合，將健康年味、傳統(tǒng)文化蘊(yùn)藏其中，使賀歲產(chǎn)品從單一的“物質(zhì)”轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)市場“物質(zhì)+精神”的多重附加需求。
而這其實(shí)并非它第一次通過類似的方式，展現(xiàn)自己作為國民健康品牌的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和對消費(fèi)者的情感關(guān)懷。過去幾年間，六個核桃已經(jīng)連續(xù)推出過鼠年罐、牛年罐、虎年罐等在內(nèi)的多個系列賀歲罐，表達(dá)了對人們“六六大順”、“智慧開啟幸福人生”的美好祝愿。春節(jié)之外的高考季、中秋佳節(jié)等對國人異常重要的時間節(jié)點(diǎn)，六個核桃也都通過各種形式推出了不少暖心活動。
02年貨市場新寵
作為飲料行業(yè)一個已經(jīng)創(chuàng)立十幾年的知名品牌，六個核桃很早就成為了國人逢年過節(jié)走親訪友的必備佳品。
2005年，圍繞人們對“營養(yǎng)健康”的全新訴求，養(yǎng)元飲品正式推出全新核桃乳飲料品牌——六個核桃。但當(dāng)時，國內(nèi)植物蛋白飲料市場早已諸侯割據(jù)，“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的市場格局更是形成已久，是市場上當(dāng)之無愧的四大霸主。誰也不會想到，六個核桃這個名不見經(jīng)傳的小品牌會在未來幾年間迅速崛起，以迅雷不及掩耳之勢打敗四大霸主，成為植物蛋白飲品市場“頭號玩家”。
2009年前后，六個核桃將廣告語從“六個核桃，好在六點(diǎn)”升級為“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，同時開始專注送禮這一消費(fèi)場景，打出一系列組合拳。大多數(shù)人對于六個核桃的早期記憶，正源于此。
這種轉(zhuǎn)變背后的原因是，六個核桃發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)植物奶主流品牌的銷售大多具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)，銷售旺季普遍集中在中秋節(jié)前后的7月至9月，以及春節(jié)前后的12月至次年2月，恰好是一年中人們送禮需求最大的時間段。
事實(shí)證明，六個核桃并沒有選錯路，很快就逆襲成了植物蛋白飲料界最大的一匹黑馬，一度難尋敵手。在六個核桃的助力下，2009年到2015年，養(yǎng)元飲品業(yè)績更是一路向好，營收從最初的5.25億元一路上漲至91.17億元，凈利潤也從0.85億元迅速飆升至了26.20億元，堪稱“神速”。
（圖源：六個核桃）
而在今年的年貨市場上，因著健康美味、營養(yǎng)健腦和“六六大順”的吉祥寓意等特性，消費(fèi)者對六個核桃同樣熱度不減。
據(jù)報(bào)道，辛巴此前的一場年貨節(jié)直播專場中，六個核桃“六六大順”賀歲罐一經(jīng)上線即被搶購一空，單品成交金額高達(dá)1500萬元。億邦動力聯(lián)合數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int整理發(fā)布的天貓年貨節(jié)銷售額榜單則顯示，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)（2022年12月29日20:00至2023年1月4日24:00），六個核桃成功與蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉等一起排進(jìn)了天貓“咖啡/麥片/沖飲”這一品類的品牌銷售額榜單top10。
不過，市場仍然在持續(xù)變化中，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，2021年我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約為1234 億元，整體保持正增長走勢，到2026年將有望達(dá)到1400億元。
面對新的機(jī)遇，以及消費(fèi)者需求的進(jìn)一步升級和轉(zhuǎn)變，六個核桃及其背后的母公司養(yǎng)元飲品再次對自己的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了一定調(diào)整。
2022年4月，養(yǎng)元飲品董事長姚奎章就曾在業(yè)績說明會上回應(yīng)投資者提問時透露，隨著“消費(fèi)者主權(quán)時代”的全面到來，養(yǎng)元飲品順勢而為，從重視渠道向“重視消費(fèi)者”全面轉(zhuǎn)變，將在未來一段時間內(nèi)全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品，搶占市場機(jī)遇。
事實(shí)上，最近幾年以來，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐一直在加速。僅圍繞六個核桃這一王牌產(chǎn)品，其就已經(jīng)逐漸打造起了針對不同年齡、不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場景的多規(guī)格產(chǎn)品矩陣，極大程度彌補(bǔ)了此前存在的產(chǎn)品相對單一的劣勢。例如2020年，六個核桃曾先后推出“六個核桃卡慕寧”、“六個核桃+”、以及高端產(chǎn)品“六個核桃2430”；2021年，又再次推出了“六個核桃·考前30天”、“六個核桃·夢濃”等多款新品。
而在六個核桃之外，養(yǎng)元飲品還在一年多前推出了第二大品牌新品“養(yǎng)元植物奶”，并將其作為未來業(yè)績增長的第二曲線。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用先進(jìn)的歐洲植物奶生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)了真正的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪。2022年，它曾榮獲ITI國際頂級美味獎?wù)拢⒃谑澜缡称菲焚|(zhì)評鑒大會中再次斬獲銀獎、世界美味的雙料大獎，被評為“食品屆的米其林”。
新的產(chǎn)品戰(zhàn)略下，六個核桃或許將能為消費(fèi)者帶來更多驚喜。
