作者 | 程靚

編輯 | 楊潔

(資料圖片)

臨近年末，一則罰單讓旺旺再度“活躍”于公眾視野中。

近日，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下產(chǎn)品旺旺高鈣牛奶，因?qū)嶋H蛋白質(zhì)含量與宣傳不符，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款1.53萬(wàn)元并責(zé)令停止發(fā)布。而早在2021年2月，該公司就曾因虛假宣傳被罰過(guò)，當(dāng)時(shí)其宣稱(chēng)旺仔浪味仙栗米條產(chǎn)品“無(wú)糖”，而在該產(chǎn)品的配料表中卻包含了白砂糖。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2010年，背后大股東為浙江明旺乳業(yè)有限公司，由旺旺控股有限公司（旺旺集團(tuán)）投資設(shè)立，主要生產(chǎn)滅菌乳、乳制品、含乳飲料等。

1.5萬(wàn)元對(duì)于旺旺集團(tuán)而言只是九牛一毛。但這也意味著，旺旺集團(tuán)想要打破對(duì)旺仔牛仔這一大單品的依賴(lài)，布局高端牛奶之路并不好走。

不久前，旺旺集團(tuán)披露了截至2022年9月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。在2022財(cái)年上半年，旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.33億元，同比下滑4.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.69億元，同比下滑23.64%。對(duì)此，集團(tuán)解釋稱(chēng)，主要是由于乳品及飲料類(lèi)受疫情及消費(fèi)疲弱的影響較重，疊加原材料成本壓力，導(dǎo)致2022財(cái)年上半年收益與毛利承壓。

旺仔牛奶的“老本”不好啃了，旺旺那些風(fēng)靡一時(shí)的廣告語(yǔ)和爆款產(chǎn)品也逐漸成為了過(guò)去式。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)市界表示，隨著消費(fèi)者健康飲食意識(shí)提升，旺旺主打的復(fù)原乳已經(jīng)不“香”了，并且它的渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式也在老化。“雖然旺旺在不斷地嘗試新品，但總體來(lái)看，有點(diǎn)照貓畫(huà)虎，形似神不似。”

大單品“旺仔牛奶”失勢(shì)

憑借“三年六班的李子明”，旺仔牛奶一度成為火遍南北的熱門(mén)乳品。在旺旺眾多“洗腦”的廣告金句中，旺仔牛奶系列也算得上是80后和90后們主要的童年回憶之一。

2017年，旺旺在廣告中再度更新了“李子明”的故事，曾經(jīng)的“李子明同學(xué)”成了“李子明老師”，小罐的旺仔牛奶也變成了8升裝的超大杯。但遺憾的是，當(dāng)初的廣告觀眾似乎沒(méi)能成為一直為旺仔牛奶買(mǎi)單的人。

旺旺集團(tuán)成立于1962年，前身為宜蘭食品，早期主營(yíng)罐頭食品代工與外銷(xiāo)。直到1983年，推出第一款米果產(chǎn)品旺旺仙貝。但后來(lái)真正挑起旺旺集團(tuán)營(yíng)收大梁的，卻是乳品飲料旺仔牛奶。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，撐起集團(tuán)總營(yíng)收近半數(shù)的旺仔牛奶業(yè)務(wù)也開(kāi)始“疲憊”了。

2017年至2021年，旺仔牛奶營(yíng)收占旺旺總營(yíng)收的比例分別為47.5%、47%、48.8%、50.1%和48.31%。截至2022年9月30日的中期報(bào)告中，旺旺的乳品及飲料類(lèi)營(yíng)收為56.93億元，占總營(yíng)收的52.55%，同比下降了13.2%。其中，占乳品及飲料類(lèi)營(yíng)收90％以上的旺仔牛奶營(yíng)收同比下降了13.9％。

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

相較之下，旺旺的米果產(chǎn)品、休閑食品和其他產(chǎn)品（主要為酒類(lèi)及其他食品）分別較去年同期增長(zhǎng)了5.1%、7.1%和23.94%。

對(duì)此，旺旺方面表示，這是由于疫情原因?qū)е鹿?yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懠敖K端動(dòng)銷(xiāo)放緩，部分面向終端消費(fèi)者的渠道也深受影響；集團(tuán)將持續(xù)關(guān)注渠道庫(kù)存水平，增加終端陳列投放及與消費(fèi)者的互動(dòng)。

旺仔牛奶營(yíng)收下滑的背后，乳制品賽道正在發(fā)生改變。

旺仔牛奶是一種復(fù)原乳，它是將鮮牛奶濃縮、干燥之后，再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。“復(fù)原乳本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不太高。隨著國(guó)人的大健康意識(shí)不斷深化，像這類(lèi)產(chǎn)品就很容易被拋棄。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模已從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。復(fù)原乳、調(diào)制乳等開(kāi)始讓位于常溫奶、低溫奶等新鮮、原生的乳產(chǎn)品。而旺仔牛奶的吸引力，也隨之開(kāi)始降低。“近十年來(lái)，旺旺從全線暢銷(xiāo)，到漸漸退出了一二線市場(chǎng)，甚至部分低線市場(chǎng)。”朱丹蓬說(shuō)。“它吃老本的機(jī)會(huì)是越來(lái)越小了。”

旺旺也并非沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，而是在多年前就開(kāi)啟了多元化布局。

此次被罰款的旺旺“高鈣純牛奶”，就是旺旺的高端純牛奶產(chǎn)品，于2019年就已上市，由山東旺旺食品有限公司生產(chǎn)，屬于全脂滅菌乳。該款產(chǎn)品目前終端零售價(jià)為55元/箱，平均4.6元/盒，每盒凈含量只有190ml。但在公司宣傳中，這款產(chǎn)品的乳蛋白含量達(dá)到了3.6g/100ml，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與特侖蘇、金典等純牛奶相當(dāng)。

旺旺想打造下一個(gè)“特侖蘇”，然而，這一次嘗試并沒(méi)有成為旺旺的新增長(zhǎng)點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，不少?gòu)S家只將旺旺純牛奶放在電商平臺(tái)直銷(xiāo)，而非下放給線下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，主要原因在于，一方面旺旺奶源布局根基尚不穩(wěn)，在大眾認(rèn)知中，其大單品還是復(fù)原乳，不是鮮奶；另一方面，旺旺純牛奶產(chǎn)品的差異化不明顯，很難在眾多乳企品牌中突圍，加上包裝外觀還是旺旺的“土氣”風(fēng)格，因此在市場(chǎng)上難以與特侖蘇、金典等節(jié)日“硬通貨”抗衡。

據(jù)悉，在過(guò)去三年時(shí)間中，旺旺累計(jì)推出的新品牌就有上百種。在最新財(cái)報(bào)里，旺旺還“點(diǎn)名”了部分新品牌，如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營(yíng)養(yǎng)品牌“Fix x Body”及辣味愛(ài)好者個(gè)性品牌“Mr Hot”等等。但在財(cái)報(bào)之中顯示，它們的水花仍然不大。

“雖然這幾年旺旺推新的速度快、數(shù)量多，但是質(zhì)量不行。”朱丹蓬說(shuō)。

傳統(tǒng)渠道打法老了

旺旺集團(tuán)至今已經(jīng)走過(guò)了60年歷史，其中，從2004年至2013年的十年間，是旺旺飛速發(fā)展的階段，總營(yíng)收復(fù)合增速高達(dá)21%。在2014年4月，其股價(jià)也創(chuàng)下了11.392港元/股的歷史高峰，總市值一度超過(guò)了1600億港元。

回望高光十年，旺旺能夠跑在行業(yè)的前列，主要憑借的除了爆款單品、強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)外，還有下沉渠道。像旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰和旺旺QQ糖等產(chǎn)品最初的熱銷(xiāo)，是離不開(kāi)全國(guó)各地的批發(fā)市場(chǎng)的。

但在2000年之后，零食行業(yè)渠道變革開(kāi)始。以來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食全品類(lèi)連鎖店，開(kāi)辟出了和傳統(tǒng)零食企業(yè)大單品、大生產(chǎn)、大渠道和大零售模式完全不同的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式。這種模式下，原來(lái)零食業(yè)的自產(chǎn)自銷(xiāo)方式，也慢慢向產(chǎn)品代工和專(zhuān)營(yíng)連鎖店過(guò)渡。

2010年，伴隨電商進(jìn)入高速發(fā)展期，“電商零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兑苍谶@個(gè)時(shí)候成為“網(wǎng)紅”品牌。

面對(duì)新形勢(shì)，旺旺集團(tuán)也在渠道上有了不少新動(dòng)作。自2016年起，旺旺開(kāi)始進(jìn)行渠道擴(kuò)張，在天貓、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電商平臺(tái)努力推新；2017年，旺旺乳飲類(lèi)產(chǎn)品有三分之一的收益來(lái)自于電商渠道；2018年，旺旺又啟動(dòng)了“新零售戰(zhàn)略”，當(dāng)年年底就開(kāi)出了45家直營(yíng)的旺仔俱樂(lè)部主題店。

（淘寶截圖）

最新財(cái)報(bào)顯示，旺旺新開(kāi)拓的內(nèi)容電商、社交電商等已成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，像米果類(lèi)及休閑食品類(lèi)產(chǎn)品得益于新品組合推廣和新平臺(tái)拓展，仍實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。未來(lái)，旺旺還將積極拓展電商新模式，如內(nèi)容電商、社交電商、生鮮電商等，并持續(xù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

但目前旺旺在傳統(tǒng)渠道的營(yíng)收占比依然高達(dá)80%。在今年8月，旺旺還在招募線下合伙人。其具體合作形式為，成為旺旺的合伙人，經(jīng)銷(xiāo)旺旺產(chǎn)品，旺旺公司協(xié)助物流配送；在合伙人自己的區(qū)域內(nèi)自主定價(jià)、自行分銷(xiāo)。旺旺會(huì)每月發(fā)放資金支持，扶持合伙人成為未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。

此前就有媒體報(bào)道稱(chēng)，今年旺旺經(jīng)銷(xiāo)商的整體庫(kù)存壓力較大，其中，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至到達(dá)3~5倍庫(kù)存。而這一合伙人計(jì)劃，也被業(yè)內(nèi)視為是旺旺對(duì)于二批商和新經(jīng)銷(xiāo)商的急切需求。

據(jù)悉，旺旺在2021財(cái)年和2022財(cái)年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為95天和79天，遠(yuǎn)高于60天的行業(yè)平均水平。而截止到2022年6月，零食品牌達(dá)利食品上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為27.6天。

乳業(yè)分析師宋亮表示，零食行業(yè)中，過(guò)去的高投入、高產(chǎn)出的做法已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在不僅要看得準(zhǔn)，還要?jiǎng)幼骺臁！霸诋?dāng)前消費(fèi)低迷、市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，旺旺應(yīng)該聚焦精品單品，而不是盲目推新；另外，它應(yīng)該借助數(shù)字化技術(shù)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)水平，及時(shí)調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，果斷地砍掉那些低效高成本的渠道。”

值得一提的是，旺旺也不再向廣告營(yíng)銷(xiāo)瘋狂砸錢(qián)，而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)人才的重要性。在2022財(cái)年上半年，旺旺分銷(xiāo)成本為14.64億元，同比上漲2.6%，占總收入比例為13.5%，其中，用人費(fèi)用占比為5.1%，廣告費(fèi)用占比為2.7%，分別同比增長(zhǎng)0.4%和0.3%。同期，員工薪酬達(dá) 22.39 億元，占總營(yíng)收 20.67%。