作者 | 張可心
編輯 | 陳芳
喊了近一年的“醬酒退潮論”，似乎并不太靈驗。
【資料圖】
近日，一則“為拓寬產(chǎn)品線，賣貼牌醬酒”的消息，使得“老字號”全聚德連奪五個漲停板。截至12月23日，全聚德收盤價為19元，較15日收盤價大漲72%，一周內(nèi)市值暴增24億元。
為此，全聚德連發(fā)兩條公告，反復(fù)強調(diào)“公司僅以委托加工方式推出兩款全聚德定制醬香型白酒，并未投資上述白酒生產(chǎn)企業(yè)”，且“兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，未來是否能為公司帶來良好的業(yè)績回報，尚具有較大的不確定性”。
“烤鴨+白酒”的新生意，目前來看投資者們已就位，但真正能否做大，還得靠消費者買單。
800元的“全聚德1864”，月銷售100+
12月中旬，天貓全聚德旗艦店悄悄上架兩款白酒產(chǎn)品，分別為“全聚德1864醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價828元，和“全聚德傳奇醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價568元。
從天貓產(chǎn)品頁的詳細介紹內(nèi)容來看，全聚德兩款醬香型白酒產(chǎn)品僅有包裝上的差別，價格卻相差近300元，且標(biāo)價更高的“全聚德1864醬香型白酒”銷售表現(xiàn)更好，上線后銷售量已突破100瓶，而“全聚德傳奇醬香型白酒”月銷量還不足50瓶。
在市界咨詢過關(guān)于兩款酒的差別時，客服才表示“兩款酒都屬于棉柔醬香，但酒體不一樣，1864使用的基酒年份更長，添加的老酒更多，口感更醇厚。”
（全聚德1864醬香型白酒，圖源/天貓全聚德旗艦店）
據(jù)天貓全聚德旗艦店介紹，全聚德此次新上線的兩款醬香型白酒產(chǎn)品均產(chǎn)自貴州省習(xí)水縣土城鎮(zhèn)宋池老窖酒業(yè)有限公司。天眼查顯示，宋窖酒業(yè)成立于2010年，注冊資本1000萬元，法人為鄒德生，由譚智勇和譚皓蘭分別持股90%和10%。
其中譚智勇為首任仁懷市市長，曾為進一步開發(fā)赤水河流域，加速提升仁懷對外知名度，首創(chuàng)“中國美酒河”概念。
不過宋窖酒業(yè)規(guī)模并不大，官網(wǎng)顯示公司占地39畝，旗下開發(fā)產(chǎn)品分別有“宋窖壇酒”“宋窖30年”“鰼國故里”“宋窖10年”“袍哥”等系列酒，但并不在淘寶、京東等線上平臺直接銷售。除白酒生產(chǎn)銷售外，宋窖酒業(yè)還是一家集旅游、文化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)。
目前，全聚德采取委托加工方式推出的兩款白酒不僅上線天貓期艦店，還在京內(nèi)京外各家門店陸續(xù)開展銷售。
“白酒的佐餐用途很重要，是中國傳統(tǒng)宴席的標(biāo)配產(chǎn)品。全聚德?lián)碛斜姸嗖惋嬈放坪瓦B鎖門店，定制開發(fā)醬酒可以充分利用自己的渠道優(yōu)勢銷售白酒”，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“另一方面，因為疫情原因，近幾年餐飲行業(yè)的經(jīng)營并不樂觀，對于全聚德來說，開辟新白酒銷售業(yè)務(wù)，有利于增加自身利潤。”
年虧2億，老字號風(fēng)光不再
作為土生土長的北京人，劉蕓坦言，只有當(dāng)外地朋友來北京玩兒時，才會考慮帶他們?nèi)ト鄣隆按蚩ā保易罱淮蔚南M體驗讓劉蕓感覺很不好。
那是2019年國慶，劉蕓帶朋友到前門大街的全聚德嘗鮮。“都知道全聚德收了20年的服務(wù)費，但那天去吃飯全程幾乎沒有什么服務(wù)，服務(wù)員愛答不理，點菜時的推薦也明顯感覺到敷衍”，劉蕓回憶，“對于烤鴨的味道，朋友反饋太油，相比街邊賣的片皮烤鴨，大幾百的價格到全聚德吃一頓很不劃算。”
據(jù)劉蕓觀察，全聚德很早就變成了一個外地游客來打卡付費的旅游景點，“身邊的本地朋友或老人家早就不買帳了。”而興業(yè)證券也曾在2014年研報中測算過，全聚德位于北京熱門旅游區(qū)域的前門店、王府井店和天安門廣場附近一公里的和平門店收入之和，占全聚德總營收的70%。
不僅如此，更令人擔(dān)憂的是，這些紅利全聚德這些年也很難再享受到了。
2019年之前，全聚德每年都會在財報中披露當(dāng)年接待的賓客總?cè)舜危瑪?shù)據(jù)顯示，2011-2016年全聚德每年接待賓客數(shù)變化不大，平均保持在740萬人次/年，至2017年達到頂峰，當(dāng)年接待人次突破800萬人次，而后逐年下滑，至2019年全年接待人次已不足660萬人次。
或許是接待人次持續(xù)不理想，此后全聚德不再在財報中公開接待人次數(shù)據(jù)。
接待人次顯著下滑，直接影響了全聚德近年來的業(yè)績表現(xiàn)。2020年全聚德迎來上市14年來首虧，全年凈利潤-2.6億元，一舉虧掉過去三年的利潤總和。至今年，全聚德業(yè)績?nèi)晕春棉D(zhuǎn)，2022年前三季度實現(xiàn)營收5.6億元，同比下滑22%；利潤表現(xiàn)則更加糟糕，同期虧損1.8億元，同比下滑162%。
面對如此業(yè)績表現(xiàn)，有投資人士不解，“股價連拉5個漲停板，就算四季度公司業(yè)績飛天，全聚德能扭虧為盈嗎？”
全聚德成立于1864年，曾享譽海內(nèi)外，如今“老字號”光環(huán)不再，無不令人唏噓。前百度外賣副總裁王亞軍表示，全聚德沒能迎合新型消費群體，造成品牌與主流市場消費人群嚴重脫節(jié)。且目前市面上烤鴨品類業(yè)態(tài)數(shù)量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨市場競爭激烈，當(dāng)主打品類無法取得優(yōu)勢，肯定會伴隨整體下滑。
對此，2019年底從東來順總經(jīng)理調(diào)至全聚德總經(jīng)理的周延龍也承認，在“Z世代”已成為龐大消費潛力群體的大背景下，全聚德作為一個有著非常悠久經(jīng)營傳統(tǒng)的企業(yè)，過去在創(chuàng)新問題上面不是缺乏舉措、不是沒有行動，而是從骨子里面缺乏創(chuàng)新的基因。
隨著近二三十年中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，全聚德的主要服務(wù)群體從本地人慢慢變成了游客和本地人并重，“在客源均衡問題上’跑偏了’”，周延龍表示，未來全聚德還是要立足于北京做好本地人服務(wù)，同時為年輕人做好有溫度的餐廳。
創(chuàng)新之下，全聚德相繼瞄準(zhǔn)了時下餐飲最火熱的兩大賽道，一是預(yù)制菜，二是醬酒。但在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，全聚德推出醬酒產(chǎn)品主要在于蹭醬香的熱度以及紅利。全聚德作為傳統(tǒng)老字號，為進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群布局，建立企業(yè)第二增長曲線的思路是對的，但以全聚德的影響力、品牌力、號召力、服務(wù)體系以及客戶粘性還不足以支撐其五多戰(zhàn)略。
（北京烤鴨，圖/視覺中國）
跨界白酒，虛火旺
跨界醬酒近年來特別火，這其中除了以貴州茅臺為代表的醬酒憑借一己之力帶火“醬香”概念之外，更重要的是醬酒產(chǎn)業(yè)背后巨大的利潤空間。
根據(jù)《2022年度醬酒報告》，2021年全國醬酒產(chǎn)能、銷售收入、利潤約占白酒行業(yè)的8.4%、31.5%和45.8%。這一數(shù)據(jù)表明，醬酒用8%的產(chǎn)能貢獻了白酒行業(yè)近46%的利潤。
巨大利潤驅(qū)使下，資本紛紛瞄準(zhǔn)醬香型白酒主要產(chǎn)區(qū)貴州省仁懷市。不過，若要直接大舉切入醬香型白酒生產(chǎn)，投資門檻過高，如早前就有業(yè)內(nèi)人士稱“投資百億，在別的行業(yè)、地區(qū)或許可以改變游戲規(guī)則，但在仁懷，不算個數(shù)字。”
相比之下，開發(fā)成本低，利潤空間大的貼牌酒便成為更多跨界資本的首選。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年以來，市場上包括融創(chuàng)中國、巨人集團、修正藥業(yè)、來伊份、均瑤健康、吉宏股份等在內(nèi)已有幾十家企業(yè)集團或上市企業(yè)曾公開跨界醬酒行業(yè)。
而他們所瞄準(zhǔn)的合作企業(yè)更是良莠不齊。如巨人集團合作醬香型白酒產(chǎn)品黃金醬酒，實際生產(chǎn)方為貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司，2022年1月之前，曾用名“天邦偉業(yè)釀酒有限公司”。據(jù)仁懷市人民政府官網(wǎng)信息顯示，2021年10月15日之前，仁懷市工業(yè)商務(wù)局等相關(guān)部門曾對天邦偉業(yè)釀酒有限公司依法進行查封，依法關(guān)停。一直要等到2022年10月15日前“完成技術(shù)報告編制及論證批復(fù)”，10月30日前才“完成整改、上報銷號”。而也正是這樣一家關(guān)停一年之久的企業(yè)，竟然生產(chǎn)出了市面上售價千元的黃金醬酒。
黃金醬酒的亂象并非個例，2021年上半年，曾參與地方政府對整個仁懷市現(xiàn)有白酒企業(yè)規(guī)模統(tǒng)計的仁懷市酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮曾表示，“目前，整個茅臺鎮(zhèn)有生產(chǎn)條件的白酒企業(yè)有1779家，不算銷售公司在內(nèi)。但其中，擁有全國白酒生產(chǎn)許可證的不過362家，僅擁有小作坊登記許可的超過950家。”
但若想貼牌，“只要你有合法商標(biāo)，我們就可以生產(chǎn)，剩下的事情由我們酒廠具體備案”，曾有仁懷市茅臺鎮(zhèn)一家醬酒企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理如此承諾。
行業(yè)的亂象最終讓監(jiān)管方出手。2021年下半年，遵義及仁懷等地紛紛出臺嚴政治理醬酒亂象。包括各種貼牌酒產(chǎn)品需向市酒業(yè)協(xié)會提交報備審核才可在市場上正式流通，以及計劃清理及整合仁懷市“小散弱”酒廠，到2025年，將實現(xiàn)仁懷白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的明顯下降，規(guī)模以上企業(yè)不少于200家，全市白酒年產(chǎn)能控制在60萬千升以內(nèi)。
隨著一系列整治亂象的組合拳出臺，“醬酒熱潮”自2021年下半年漸漸有了“退燒”之意。不過，此次全聚德跨界醬香型白酒，還是在資本市場掀起了一陣“不小的風(fēng)波”。
但作為貼牌產(chǎn)品，全聚德白酒開發(fā)成本低，試水性質(zhì)明顯，“產(chǎn)品價格處在次高端和高端價位，更多是為了品牌展示和利用白酒為品牌造勢，不僅僅是為了走量銷售。而全聚德的白酒通過代工模式生產(chǎn)，品控?zé)o法把控，市場投入也不大，很難有長期銷售價值。”蔡學(xué)飛表示。
（文中劉蕓為化名）
