作者 | 何暢

編輯 | 董雨晴

(資料圖片僅供參考)

處于“冷靜增長”新發(fā)展時(shí)期的愛奇藝，正在逐一驗(yàn)收自我轉(zhuǎn)型帶來的階段性成果。

在連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)盈利以后，愛奇藝CEO龔宇表示，愛奇藝已經(jīng)探索出一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營方法論，使平臺未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。

一些熱播內(nèi)容表現(xiàn)似乎也在驗(yàn)證這一點(diǎn)。年初至今，愛奇藝站內(nèi)共有5部劇集內(nèi)容熱度值破萬，尤其是在進(jìn)入第三季度后，爆款作品接連涌現(xiàn)——現(xiàn)象級古偶《蒼蘭訣》引發(fā)追劇狂潮，警匪懸疑題材作品《罰罪》口碑持續(xù)攀升，而古裝輕喜劇《卿卿日?！烽_播后直接霸榜，甚至打破了愛奇藝熱度值破萬最快紀(jì)錄，近期熱播的《風(fēng)吹半夏》豆瓣開分8.4分。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度愛奇藝劇集正片有效播放量為279億次，播放量居視頻平臺首位。

對平臺而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅是面向用戶的超強(qiáng)粘著劑，更是諸多商業(yè)模式得以生長的土壤。愛奇藝2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季會員數(shù)量凈增超1000萬，日均訂閱會員數(shù)量環(huán)比凈增270萬，提振效果顯著。

在此基礎(chǔ)上，愛奇藝的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也得到大幅改善，non-GAAP運(yùn)營利潤連續(xù)四個季度取得增長，并連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流為正。龔宇表示，通過今年前三個季度的努力，愛奇藝完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)。

標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變來源于自去年開始采取的一系列“降本增效”措施以及“冷靜增長”策略。愛奇藝在加碼優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的同時(shí)，更聚焦頭部內(nèi)容投入，放棄懸浮、迎合等低回報(bào)項(xiàng)目，提升整體ROI，這也使得內(nèi)容成本不斷降低。今年三季度，愛奇藝營收成本同比下降了19%，內(nèi)容成本同比下降了18%。視頻平臺越來越懂如何把錢花在刀刃上，行業(yè)越來越趨于理性，爆款內(nèi)容的概率也隨之提升。

這并不只是擺在愛奇藝一家視頻平臺面前的課題。換句話說，當(dāng)苦候多年的盈利拐點(diǎn)出現(xiàn)后，在線視頻行業(yè)已完成檔位的切換，接下來必須就內(nèi)容與商業(yè)邏輯的升級展開進(jìn)一步探索，更聚焦自身主業(yè)、改善運(yùn)營效率、提升投入產(chǎn)出比無疑是大勢所趨。從這個方向來講，每一位玩家都需要在趨勢之中撥開迷霧，尋找一種全新的更理性的活法，走出一條最適合自己的道路。

爆款可被期待

最近幾個月，不少用戶如同“住在了愛奇藝”，過上了被后者“供養(yǎng)”的日子。

一位用戶感慨，自己在點(diǎn)開《蒼蘭訣》第一集后一發(fā)不可收拾，不僅全程被主角的命運(yùn)牽動心弦，還將其作為“疲憊人生的安慰劑”推薦給了身邊一眾同事。“結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家居然都在看，就連從來不涉足玄幻題材的朋友也入坑了?！?/p>

另有用戶告訴市界，在《罰罪》熱播期間，前后至少有不下10位朋友向其“安利”該劇，大家還為此專門建了一個微信群參與討論，“聊劇情，催更新，提醒彼此跟上追劇進(jìn)度，不要掉隊(duì)”。

這些內(nèi)容對用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間的成功搶占體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，即內(nèi)容熱度與平臺市場占有率的出色成績。在2022年第三季度財(cái)報(bào)后的分析師電話會議上，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉提到，自2018年實(shí)行內(nèi)容熱度值指標(biāo)以來，愛奇藝站內(nèi)共有6部熱度值破萬劇集，其中4部出現(xiàn)在今年——分別為《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》以及上線僅7天就熱度值破萬的《卿卿日?！?，第一、三、四季度均有覆蓋。

橫向?qū)Ρ纫彩侨绱?。云合?shù)據(jù)顯示，2022年第三季度全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放霸屏榜TOP 20中，愛奇藝一家平臺就占了13部，其中6部為獨(dú)播——相當(dāng)于騰訊視頻與優(yōu)酷兩家平臺榜上獨(dú)播劇集的總和。以9月單月為例，愛奇藝劇集有效播放在當(dāng)月排名行業(yè)第一，憑借三部獨(dú)播劇《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》包攬正片有效播放市占率前三名，領(lǐng)先幅度創(chuàng)下新高。這一斷層優(yōu)勢同樣在第四季度得到延續(xù)，《卿卿日?！凡粌H蟬聯(lián)各大數(shù)據(jù)榜單榜首，單日正片有效播放市占率最高甚至達(dá)到32.4%，成為用戶之間的又一枚“社交貨幣”。最近正在熱播的《風(fēng)吹半夏》，豆瓣開分達(dá)8.4分，是今年下半年開播國產(chǎn)劇中評分最高的作品。《風(fēng)吹半夏》的站內(nèi)內(nèi)容熱度值也突破了10000，成為今年第五部也是愛奇藝自推出內(nèi)容熱度值標(biāo)準(zhǔn)以來第七部破萬的作品。

（圖/《卿卿日常》官方微博）

值得一提的是，第三季度上線的愛奇藝劇集作品中，原創(chuàng)內(nèi)容占比高達(dá)65%，成為歷史峰值?！斑@說明經(jīng)過長期的堅(jiān)持和努力，自制內(nèi)容已成為愛奇藝爆款內(nèi)容的主力軍之一?！蓖鯐詴熣f道。

事實(shí)上，除了劇集的爆款成功率顯著提升，綜藝方面亦然——《中國說唱巔峰對決》以18.57%的酷云全端播放市占率成為今年暑期檔冠軍；《一年一度喜劇大賽第二季》首播當(dāng)晚即霸榜，迅速成為近期市場上最火爆的綜藝之一，且后勁十足。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接連涌現(xiàn)，直接帶動了財(cái)務(wù)業(yè)績的改善。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝non-GAAP運(yùn)營利潤已連續(xù)四個季度取得增長，并連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流為正。細(xì)化到營收層面，《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》位列2022年第三季度愛奇藝會員業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)前三名；采用“會員搶先看”模式的《中國說唱巔峰對決》躋身當(dāng)季會員收入貢獻(xiàn)前五；《一年一度喜劇大賽第二季》則是愛奇藝2022年上線綜藝節(jié)目中招商金額最高的代表。

從這個角度來說，平臺持續(xù)而穩(wěn)定的爆款輸出相當(dāng)于一劑強(qiáng)心針，在維系核心用戶內(nèi)容消費(fèi)意愿的同時(shí)，有利于增強(qiáng)泛化圈層用戶與平臺之間的黏性，使得其針對單一內(nèi)容的短期忠誠轉(zhuǎn)化為圍繞平臺進(jìn)行的長期投資。用戶被某個喜歡內(nèi)容吸引而成為會員后，由于平臺上其他多元內(nèi)容的持續(xù)吸引，也有望轉(zhuǎn)化成為平臺內(nèi)容的長期忠實(shí)會員。

眼下，愛奇藝的階段性實(shí)踐成果無疑為此提供了有力的論據(jù)，而在內(nèi)容市場迎來轉(zhuǎn)折、平臺發(fā)力自我革新的過程中，一些調(diào)整正在推進(jìn)，一些變化正在發(fā)生。

愛奇藝做對了什么

爆款不會憑空出現(xiàn)，數(shù)據(jù)背后，愛奇藝的確做出了行動上的改變。

就愛奇藝而言，一方面是內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)變，龔宇將其概括為：“增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。”曾經(jīng)，多元化品類的開拓需要大量投入，“燒線”被認(rèn)為是正確而有必要的。在線視頻平臺砸下了上千億真金白銀，換來了用戶規(guī)模與自身體量的飛速增長，卻也在擁抱流量紅利的同時(shí)造成了巨大的成本浪費(fèi)以及低價(jià)獲客隱患。換言之，痛定思痛的愛奇藝，選擇集中資源，“提質(zhì)減量”，理性增長。

與減少低投資回報(bào)率作品并行的是加碼頭部作品，為更多A+及S級內(nèi)容的誕生積聚力量。然而，這絕非簡單粗暴地降低數(shù)量，而應(yīng)當(dāng)從整體結(jié)構(gòu)上加以調(diào)整，通過精品化制作與精細(xì)化運(yùn)營步步落實(shí)。

標(biāo)準(zhǔn)先行，對于頭部內(nèi)容的定義與判斷，愛奇藝給出了更為明確的答案。第一，傳統(tǒng)不死，保持經(jīng)典，覆蓋更多人群；第二，與時(shí)代共情，實(shí)現(xiàn)與觀眾雙向奔赴的內(nèi)容表達(dá)；第三，呈現(xiàn)新穎的視聽敘事方式，令觀眾眼前一亮。

與之匹配的是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、完備的流程與高效的機(jī)制。以《蒼蘭訣》為例，該劇初版劇本只有6.7分，勉強(qiáng)及格，是總制片人楊蓓及其團(tuán)隊(duì)與制作方一道，共同經(jīng)歷了19次劇本評估和8次劇本會，一步步耐心打磨，才使其成為蜚聲全網(wǎng)的夏季“劇王”。暑期檔中途迎戰(zhàn)，排播壓力驟增，對運(yùn)營的要求自然更高。有別于“擠牙膏”般的周更模式，《蒼蘭訣》開播當(dāng)日上線6集，隨后以每日2集的節(jié)奏連更9天，緊密的節(jié)奏讓用戶的觀劇熱情得以充分釋放，從而為劇集熱度的攀升奠定了良好的基礎(chǔ)。

（圖/《蒼蘭訣》官方微博）

另一方面，與過去強(qiáng)調(diào)廣度、推崇全面的打法相比，現(xiàn)在的愛奇藝修剪了“蘋果園”的旁支，將精力集中于主干，平臺以內(nèi)容為核心的業(yè)務(wù)版圖由此日趨成熟和健康。

數(shù)據(jù)是最為直觀的證明。2022第三季度，愛奇藝營收成本為57億元，同比下降19%，作為營收成本重要組成部分的內(nèi)容成本達(dá)43億元，環(huán)比增加12%，同比下降18%。

一升一降、一進(jìn)一退之間，是多種因素的疊加作用。

2018年以來，廣電總局發(fā)布多輪“限薪令”，要求演員總片酬不得超過制作成本的40%，主演片酬不得超過總片酬的70%，進(jìn)一步包括規(guī)范演員片酬在內(nèi)的收入分配秩序。與此同時(shí)，平臺開始逐步壓縮版權(quán)內(nèi)容的采購成本——2021年，華策影視位列營收前五位的影視劇作品，部均收入為2.91億元，而在2016~2018年，這個數(shù)字分別是3.42億元、4.94億元、6.51億元，一路走高，即使是影視行業(yè)遭遇稅務(wù)地震后的2019年，其部均收入仍有3.25億元。再考慮到隨著影視工業(yè)化進(jìn)步而走向成熟的智能制作系統(tǒng)，在線視頻平臺內(nèi)容策略的優(yōu)化和運(yùn)營效率的提升可見一斑。

由此可見，錢更多被花在了刀刃上——內(nèi)容制作的各個環(huán)節(jié)，例如特效技術(shù)以及服化道細(xì)節(jié)的加強(qiáng)。《蒼蘭訣》的特效屢登微博熱搜，被用戶調(diào)侃“一看就是花了大價(jià)錢”，而《風(fēng)起洛陽》置景面積達(dá)40000平方米，所需服裝和造型飾品均超5000件。

更聚焦的策略、更理性的投入獲得了更高的效率、更大的回報(bào)。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，愛奇藝上新劇集數(shù)量同比減少20部，會員內(nèi)容有效播放反而提升25%。中銀證券也在研報(bào)中提到，愛奇藝內(nèi)容ROI（投入產(chǎn)出比）已有明顯優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容創(chuàng)造的衍生收益更廣，公司可持續(xù)的盈利模式已初步形成。

在線視頻新活法

某種程度上說，試圖從過往亂象與虧損局面中抽身的不只是愛奇藝，每一家在線視頻平臺都在根據(jù)自身情況做出更具理性的調(diào)整，在不確定性中尋找確定的答案，于生存與發(fā)展的拉扯間探索新的活法。

阿里巴巴最新財(cái)報(bào)提到，數(shù)字媒體及娛樂分部經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為1.17億元，同比大幅收窄87.4%。優(yōu)酷功不可沒——通過對內(nèi)容及制作能力的審慎投資，其運(yùn)營效率持續(xù)改善，已連續(xù)六個季度虧損同比收窄。

今年4月舉辦的“早春業(yè)務(wù)分享會”上，騰訊視頻提出將在內(nèi)容開發(fā)上繼續(xù)合理開支，優(yōu)化內(nèi)容成本，對平臺旗下自制、定制、版權(quán)等類型的內(nèi)容生產(chǎn)要素成本進(jìn)一步規(guī)范化、合理化，探討可控成本下的內(nèi)容生產(chǎn)。其半年后發(fā)布的2023年片單也側(cè)面印證了這一點(diǎn)，處于后期制作或成片審核階段的劇集占比較大，尚未開機(jī)或正在拍攝的項(xiàng)目僅有三成。與昔日因消耗式競爭導(dǎo)致的供給過剩相比，更具理性也更為穩(wěn)定。

（圖/市界）

對頭部內(nèi)容的孜孜以求也成為在線視頻平臺的另一重共識。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給源源不斷，用戶自然會用腳投票，這也是在線視頻平臺會員價(jià)格修正、模式更新的底氣。近一年來，多家在線視頻平臺先后調(diào)整會員價(jià)格，并全面升級分賬模式——后者是對創(chuàng)作者的直接激勵，前者則有助于平臺構(gòu)建起以付費(fèi)反哺上游創(chuàng)作、回饋用戶的良性循環(huán)。

以愛奇藝為例，繼推行網(wǎng)絡(luò)首發(fā)影片單點(diǎn)分賬后，其在劇集、動漫、兒童、紀(jì)錄片領(lǐng)域同樣啟用了全新分賬合作模式，取消平臺定級，并在原會員觀看時(shí)長分賬基礎(chǔ)上，增加會員拉新分賬。也就是說，用戶付費(fèi)和完播率直接決定內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

一個清晰的鏈條就此顯現(xiàn)——加大頭部內(nèi)容的制作投入；內(nèi)容質(zhì)量上升、爆款率提高；會員收入、會員數(shù)量與衍生收入隨之增加；利潤與現(xiàn)金流持續(xù)積累。從這個意義上看，頭部內(nèi)容既是平臺發(fā)展的核心競爭力，更是其商業(yè)化外延的關(guān)鍵驅(qū)動力。

如今，經(jīng)過從“增長”到“冷靜增長”、從“優(yōu)質(zhì)”到“持續(xù)優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容與經(jīng)營實(shí)踐，在線視頻平臺終于窺見將單一內(nèi)容的劇粉轉(zhuǎn)化為平臺忠實(shí)會員的一線天光。苦尋數(shù)年的盈利拐點(diǎn)也就此成為全新的起點(diǎn)，比起一時(shí)盈利，長久滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)與極致體驗(yàn)的期待、以更出色的業(yè)績回報(bào)投資人和股東才是接下來的重中之重。

走過十余年的競爭、協(xié)作與磨合，包括愛奇藝在內(nèi)的在線視頻平臺，一路行來從不缺少勇氣和膽魄?；貧w理性競爭之下，切換檔位、全力向前固然極具挑戰(zhàn)，但一個好故事值得更長時(shí)間的等待，一門好生意同樣如此。