撰文/ 李丹
(相關(guān)資料圖)
編輯/ 李原
作為經(jīng)典引流利器，“9塊9”曾被阿里、京東采用，也讓他們陷入了價(jià)值之惑。而抖音的入場，除了獲取流量，還有完善布局，從內(nèi)容電商轉(zhuǎn)向全域電商的需求。抖音的“9塊9”又能走出補(bǔ)貼的陷阱嗎？
“雙十一”之前，各頭部電商暗流涌動(dòng)。電商新銳抖音也加快腳步，效仿拼多多，將目光對(duì)準(zhǔn)了“五環(huán)外”。
最近，在“抖音極速版”上，一個(gè)名為“9塊9特價(jià)”的新專區(qū)悄悄上線，并在抖音商城里占領(lǐng)了一級(jí)入口。專區(qū)里銷售的主要是紙巾、零食等快速消費(fèi)品。短短數(shù)日，銷量普遍超過百萬件。其中，賣得最火爆的一款垃圾袋，售價(jià)9.9元150只裝的銷量更達(dá)到了1085萬件。
（圖源/抖音極速版截圖）
抖音搞起低價(jià)促銷，首要用意自然是想打開廣袤的下沉市場。“特價(jià)包郵”最早始于淘寶，又被拼多多發(fā)揚(yáng)光大。最近幾年，淘寶上線“淘特”，京東押注“京喜”，走的都是低價(jià)引流，從而獲得巨大的流量。
除了上線“9塊9特價(jià)”板塊外，最近抖音電商的布局速度在明顯加快，各種舉措說明，抖音想要把電商做大，開始從內(nèi)容電商轉(zhuǎn)向全域興趣電商。
據(jù)抖音商城運(yùn)營人員丁真透露：2021年下半年抖音電商增長迅猛，集團(tuán)據(jù)此給電商和商城制定了較為“激進(jìn)”的目標(biāo)：2022年，抖音電商成交額要達(dá)到1.5萬億元，其中商城的GMV在全站貢獻(xiàn)比例要較2021年增長至少一倍。
“但截至目前，業(yè)績完成得并不理想。商城去年貢獻(xiàn)了不到10%的電商大盤GMV，集團(tuán)希望今年能增長到25%。但現(xiàn)在比例沒有明顯變化。”丁真說，為了留住用戶，在電商和廣告收入之間做好平衡，電商還在內(nèi)容層面被集團(tuán)進(jìn)行了不同程度地“降權(quán)”。
就以上消息，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示：此消息不實(shí)。
一方面，抖音既希望電商的盤子繼續(xù)做大，又不希望其過度依賴抖音的“流量閥”。相對(duì)來說，“9塊9”自帶流量抓手，上線順理成章。“一般來說電商想拉動(dòng)GMV，會(huì)上高價(jià)值品類或‘百億補(bǔ)貼’。如果想增加活躍和復(fù)購，就會(huì)上低價(jià)熱銷品。”某電商從業(yè)者表示。
不過“9塊9”雖適合沖量，卻也離不開高額補(bǔ)貼，一旦把補(bǔ)貼的“梯子”撤走，用戶就很難留存。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，即便淘特已手握3億用戶，在拼多多內(nèi)部也被嗤為“不值一提”。
那么，抖音的“9塊9特價(jià)”能走出“補(bǔ)貼”的陷阱嗎？
電商繞不開的“9塊9”
現(xiàn)在打開抖音極速版上的“9塊9特價(jià)”，會(huì)看到頻道上涵蓋了家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料、數(shù)碼配件等8個(gè)品類。主推爆品以紙巾、牙刷、零食、手機(jī)支架等“標(biāo)品”日用品和食品居多。在界面布局上，分為9.9元、4.9元和爆款專區(qū)三個(gè)梯度設(shè)計(jì)。
這個(gè)界面和拼多多主站上的“9塊9特賣”有頗多相似之處。其中“爆款專區(qū)”里，有多款“1.9元包郵”的商品，與拼多多的“1.9元封頂”專區(qū)邏輯也大致相同。
（圖注：左為拼多多“9塊9特賣”專區(qū)，右為抖音極速版“9塊9特價(jià)”）
抖音準(zhǔn)備打“低價(jià)牌”的消息，從9月開始，便在市場上流傳了一段時(shí)間。9月30日，“9塊9特價(jià)”的招商規(guī)則在抖音商家平臺(tái)上線。規(guī)則要求比較寬松：近30天訂單量不低于1500單即可。抖音還特別強(qiáng)調(diào)：活動(dòng)期間的促銷或者優(yōu)惠成本由商家自行承擔(dān)。
“9塊9”模式能否賺錢，有商家算了這樣一筆賬：賣9塊9的紙巾，原材料成本1元，疊加工廠和人員開支成本共為4元到5元，客單物流成本2元到3元。算下來，總成本可以控制在7元到9元。假設(shè)一件至少賺0.9元，如果能賣1000萬件，相當(dāng)于凈賺900萬元，并且如果銷量可觀，還可以為店鋪帶來額外的流量，帶動(dòng)其他商品銷售。
不過，這只是理想情況。前提是平臺(tái)在做“特價(jià)促銷”之初，會(huì)給商家免費(fèi)的流量傾斜。而長期來看，很少有商家能單純依靠低價(jià)打出天下，想要賣得好得向平臺(tái)采購流量。“畢竟現(xiàn)在最貴的不是商品，而是流量”，上述商家表示。
向前追溯，“9塊9包郵”幾乎是中國電商歷史最悠久的營銷手段之一。
電商行業(yè)里，客源即是財(cái)源。“9塊9包郵”最早上線于2006年間的淘寶，在拉新成本極為低廉的時(shí)代里，大量商家通過低價(jià)引流、刷單等手法積累了店鋪的早期信用。到2013年，“低價(jià)包郵”成為一片紅海，“1元包郵”的商品也層出不窮。
2014年，隨著淘寶將重心轉(zhuǎn)向天貓，對(duì)許多個(gè)體商戶表現(xiàn)為散養(yǎng)態(tài)度，大批走低價(jià)路線的商家轉(zhuǎn)向拼多多。“9塊9”被拼多多發(fā)揚(yáng)光大后，至今，仍占據(jù)著拼多多主頁上的一級(jí)入口。
而抖音的“9塊9特價(jià)”，其玩法與上述電商也沒有本質(zhì)區(qū)別。都是用低價(jià)商品引流，或在視頻里發(fā)放優(yōu)惠券，將消費(fèi)者導(dǎo)入店鋪瀏覽后，通過帶動(dòng)購買常規(guī)價(jià)格商品，來拉動(dòng)大盤GMV。例如有些廚具商家，會(huì)把低價(jià)的9.9元碟子放在首頁。但進(jìn)入店鋪后，消費(fèi)者能找到更多售價(jià)幾十元的湯鍋或盤子。
“9塊9”真正的歷史拐點(diǎn)發(fā)生在2019年前后。隨著廉價(jià)拉新紅利時(shí)代的終結(jié)，對(duì)于平臺(tái)和商家來說，“低價(jià)包郵”的推薦、投放成本均水漲船高，難以負(fù)荷。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，拼多多的新用戶獲取成本已經(jīng)高達(dá)286元/人。而2016年，該數(shù)據(jù)僅為10元/人。最近2年，除了拼多多及早完成了向“工廠貨”的反向定制，“9塊9特價(jià)”模式對(duì)于電商平臺(tái)來說，已經(jīng)成為了一種充滿矛盾的價(jià)值困惑。
“9塊9”賺的是誰的錢？
2020年3月，隨著“聚劃算”阻擊拼多多的失利，阿里宣布上線獨(dú)立App“淘特”。只用了2年時(shí)間，其年活躍買家數(shù)量就突破了3億，成為國內(nèi)電商增速最快的App。2020年底，京東開始力推“京喜”，并將自己的微信九宮格入口讓渡出來。2021年，京東活躍用戶數(shù)凈增近1億，其中70%來自于下沉市場。
但淘特和京喜給阿里和京東帶來用戶增量的同時(shí)，也帶來了巨大虧損。如今，二者的地位均十分尷尬。
據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示：2021年，包括京喜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)全年虧損了105.98億元。2022年一季度和二季度新業(yè)務(wù)虧損也都超過20億元。在降本增效的大環(huán)境下，今年6月，京東解散了京喜事業(yè)群。
另據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示：2022年，阿里經(jīng)營利潤由2021年的1234億元降為817億元。對(duì)此，阿里表示：利潤減少與對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加有關(guān)。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道：今年4月，淘特的第一指標(biāo)還是GMV。2個(gè)月后，便將業(yè)務(wù)重心調(diào)整為MAU（月活用戶）。過去兩年，淘特的預(yù)算投入七成以上花在了拉新上。今年，這一比例降至三四成。
淘特員工表示：拉新太快的弊端正在顯現(xiàn)。用戶習(xí)慣了促銷和紅包，“只要不砸錢，DAU（日活用戶） 就會(huì)跌。”2021年2月之前，拼多多曾密切關(guān)注了淘特一個(gè)季度，在此之后，拼多多的態(tài)度是：“不會(huì)關(guān)注，體量太小”。
歸根到底，“9塊9包郵”只能為電商平臺(tái)完成階段性拉新引流的工作。最終，電商還是要依靠自身的“自然流量”和平臺(tái)價(jià)值，完成從“白牌”到品牌，從“賣流量”到“做閉環(huán)”的工作。
那么，剛剛?cè)刖帧?塊9特價(jià)”的抖音能走通這個(gè)閉環(huán)嗎？一位抖音商城運(yùn)營人士表示：起碼有阿里和京東的教訓(xùn)在前，抖音對(duì)于“低價(jià)包郵”的補(bǔ)貼和投入，會(huì)更加克制。
上述人士表示：目前抖音對(duì)于如何平衡內(nèi)容與電商的關(guān)系，也處于博弈階段，不會(huì)強(qiáng)行拉高GMV。同時(shí)，抖音商城也需要向抖音內(nèi)容做流量的折扣采購，且集團(tuán)對(duì)GMV的兌現(xiàn)也會(huì)提出要求。例如“批100萬的折扣流量采購，可能會(huì)要求做出2000萬的GMV。”
此外，兼具內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)屬性的抖音，既可在內(nèi)容端賺廣告錢，也可在電商端賺推廣錢。而“白牌”低價(jià)商家對(duì)于抖音的意義和玩法，也與阿里、拼多多有所不同。
據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道，今年一季度，抖音、快手均有超1/3的廣告收入來自于電商業(yè)務(wù)帶來的 “內(nèi)循環(huán)收入”。雖然抖音的整體收入仍在上漲，但據(jù)“36氪”報(bào)道，去年3季度后，其廣告收入的增速開始下滑。有知情人士稱：“刨除電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)全年廣告收入同比幾乎沒有增長。”
而目前抖音主推的“9塊9”上的“白牌”商家，相比于品牌商家，更可能承擔(dān)起創(chuàng)造更多“內(nèi)循環(huán)”收入的可能。
據(jù)上述抖音運(yùn)營人士透露：今年，“白牌”和品牌商家表現(xiàn)出了廣告投放倒掛的苗頭。雖然品牌貢獻(xiàn)了較多的GMV，但縮減了廣告投放資金，在整體廣告大盤上僅占20-30%。而“白牌”雖然貢獻(xiàn)了更少的GMV，卻要花更多資金來采購流量和廣告，最終在大盤中貢獻(xiàn)占比為60-70%。
因此，如果算起“總賬”的話，“9塊9包郵”的玩法，如果能將更多的“白牌”商家拉入池中，即便不能為抖音帶來更多GMV，仍然可能為其帶來更多的廣告銷量。
除了算好補(bǔ)貼賬，當(dāng)下抖音在“9塊9”內(nèi)亟待解決的，還有供應(yīng)鏈如何打通等問題。
（圖注：左為京喜截圖，右為淘特）
如果橫向?qū)Ρ榷兑簟?塊9特價(jià)”、淘特、京喜等App會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多慣用的百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、砍價(jià)拼團(tuán)、3件10元等方法，都被各家不同程度地“照搬”。不過拼多多最核心的獲取流量、社交裂變，以及后臺(tái)的供應(yīng)鏈定制等競爭優(yōu)勢，卻是各家短時(shí)間內(nèi)真正難以把握的。
“9塊9的商品，拼多多和抖音上賣的不會(huì)有任何差別。但拼多多有一套從貨架到店鋪成交的鏈路，可以通過低價(jià)單，引導(dǎo)消費(fèi)者拍后面的鏈接。而抖音商城上，許多用戶是從視頻進(jìn)來的，沒有購物目的。”一位抖音商家表示，相比之下，抖音商城的玩法還不夠豐富，主要因?yàn)橐曨l和直播間的主動(dòng)權(quán)握在商家手里，商城也不能做更多主動(dòng)的運(yùn)營。
在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，拼多多最早基于微信的流量基礎(chǔ)，根據(jù)算法推演出需求量大的SKU，快速用“推薦”方式在流量池中驗(yàn)證，再反向到工廠端去定制供應(yīng)鏈。這套打法，并非抖音、淘特、京喜等巨頭一朝一夕內(nèi)可以“復(fù)刻”。
特別是對(duì)抖音來說，直播間的巨大流量是其優(yōu)勢，但“脈沖”式的供應(yīng)鏈也令抖音頭疼。不穩(wěn)定的起量難以對(duì)SKU進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，也就難以向上游回溯做好反向低價(jià)定制。
據(jù)“新播場”報(bào)道，過去一兩年里，抖音曾默許過“無店鋪貨源”玩法。商城先發(fā)掘一些平臺(tái)上賣得好的商品，到1688或者拼多多上找同款，再將信息搬運(yùn)到自己的店鋪。等用戶下單，直接給用戶從拼多多或者1688上發(fā)貨。這個(gè)模式的賽道非常大，“做得好的一年能達(dá)到幾千萬營業(yè)額。”但此舉也會(huì)遭到消費(fèi)者的“抱怨”，可見，低價(jià)的穩(wěn)定供應(yīng)鏈，抖音還需花時(shí)間建設(shè)。
抖音希望電商結(jié)構(gòu)更健康
雖然此次抖音上線“9塊9”，多被解讀為抖音瞄準(zhǔn)下沉市場。但實(shí)際上，已坐擁6億日活的抖音從來沒有真正缺少過下沉市場的土壤。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2022年4月，抖音下沉用戶活躍滲透率高達(dá)58.1%，甚至高于快手的37.1%。據(jù)一位接近抖音電商的人士透露：在抖音暢銷的商品，多數(shù)價(jià)格都在15元以下。
在此次抖音上線“9塊9特價(jià)”之前，消費(fèi)者馮璐就在抖音上買過不少便宜商品，比如9.9元5個(gè)的起泡網(wǎng)，售價(jià)5塊8的修眉刀，售價(jià)6塊8的刮水板等等。
但令抖音頭疼的是，它擁有的下沉用戶主要停留于廣告價(jià)值，難以轉(zhuǎn)化為對(duì)電商來說更重要的復(fù)購率、留存率。一位抖音商家表示：“品牌同樣花100萬在抖音和天貓上購買廣告位，天貓能產(chǎn)生500萬元的GMV，抖音能產(chǎn)生700萬元。但抖音的退貨率或許更高，另外天貓的長期留存率能做到80%的話，抖音可能有50%。”
特別是在當(dāng)下，電商的促銷周期縮短，消費(fèi)者更習(xí)慣于全平臺(tái)比價(jià)。如果沒有獨(dú)到的商品，或者優(yōu)惠的價(jià)格，就很難獲得消費(fèi)者的長期忠誠。
馮璐記得，一年前她在抖音上刷到一個(gè)穿搭視頻，博主穿了一件云煙紫的小開衫，售價(jià)50元。但在淘寶上，同樣的開衫只賣31.68元，她便把抖音上的退了貨。“我用抖音更多是娛樂，除了看視頻和直播，我不會(huì)把抖音當(dāng)作購物平臺(tái)，也很少打開抖音商城。”
馮璐的認(rèn)知代表了多數(shù)消費(fèi)者對(duì)抖音商城的印象。雖然商城目前在抖音App上占據(jù)著一級(jí)入口，“但會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊商城的用戶比例大約為15-20%。而進(jìn)入商城90%的用戶都不會(huì)有商品購買的行為。”丁真透露。
去年，抖音在直播和視頻中，發(fā)放了大量抖音商城的低價(jià)優(yōu)惠券、新人券、滿減券。很多用戶領(lǐng)到優(yōu)惠券后，才第一次發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入了抖音商城。“但這些用戶用完券就走了”，一位抖音店鋪商家表示。而如果購物App不能實(shí)現(xiàn)足夠的留存和時(shí)長，便難以吸引商家長期投入，付費(fèi)排名和店鋪廣告的營收也便無法打開。
據(jù)媒體多方測算，2021年，抖音電商GMV約為8000億左右，購買用戶增加了近7成。“其中直播貢獻(xiàn)了不到75%的GMV；短視頻貢獻(xiàn)15%左右，商城貢獻(xiàn)不到10%。”丁真說。
形勢一片大好之下，今年，集團(tuán)制定了較為“激進(jìn)”的目標(biāo)。希望抖音電商成交額可達(dá)到1.5萬億。除了GMV的增長，集團(tuán)希望抖音電商的結(jié)構(gòu)更健康。“希望直播的GMV比例能壓縮到50%以內(nèi)，短視頻和商城各貢獻(xiàn)25%的GMV。”不過截至目前，受多方因素影響，電商GMV未達(dá)預(yù)期，電商生態(tài)格局也沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。“目前直播占比仍在70%左右，商城也還在10%左右。”丁真說。
與此同時(shí)，包括抖音在內(nèi)，阿里、拼多多等電商巨頭今年都在不約而同地“去肥增肌”：將目光從GMV和客單價(jià)，轉(zhuǎn)向更為務(wù)實(shí)的月活用戶和復(fù)購率。
多方權(quán)衡之下，抖音也把“留住用戶”放在了更優(yōu)先級(jí)考量。為避免流失用戶、影響廣告收入，在短視頻、直播間中，今年電商相關(guān)內(nèi)容被集團(tuán)予以了更加嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，一位抖音運(yùn)營人員表示。換句話說，抖音希望支持更加優(yōu)質(zhì)的帶貨內(nèi)容。
一般如果電商內(nèi)容生產(chǎn)頻率太快，對(duì)于平臺(tái)來說屬于“劣質(zhì)內(nèi)容”。去年，電商內(nèi)容被集團(tuán)給予了流量傾斜。但如果這類內(nèi)容太多且內(nèi)容本身不夠精良，就會(huì)降低用戶好感度，最終影響到“內(nèi)循環(huán)”廣告收入的增加。
2022年1月開始，在多方平衡下，抖音調(diào)整了內(nèi)容結(jié)構(gòu)占比。此前每刷10個(gè)直播間，便會(huì)出現(xiàn)3個(gè)電商直播，調(diào)整后電商直播降為20%。“集團(tuán)希望電商能創(chuàng)造更多自然流量，而不是單純依靠抖音的流量傾斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼。”一位抖音運(yùn)營人員表示。
2022年6月，抖音在電商生態(tài)大會(huì)上提出，要做“全域興趣電商”。其根本目的，也是想證明抖音電商有能力在內(nèi)容電商的“貨找人”模式，和商城與搜索的“人找貨”模式之間，形成消費(fèi)閉環(huán)。抖音希望用戶能在看內(nèi)容的同時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入商城“逛”起來。
而“9塊9特價(jià)”頻道便是在此綜合背景下，抖音商城的設(shè)計(jì)之一。“對(duì)于抖音來說，美妝、服裝、生鮮等商家是金主，都是‘付費(fèi)流量’。而‘9塊9’這種低價(jià)促銷商品會(huì)帶動(dòng)‘自然流量’，增強(qiáng)平臺(tái)的整體活躍度”，上述運(yùn)營人員表示。
（文中丁真、馮璐為化名）
