撰文/ 魏一寧

編輯/ 李原

【資料圖】

房車劇本殺、游輪劇本殺、夢華錄劇本殺，景區劇本殺正處處開花。有年輕人打“飛的”體驗打卡，有創業者爭分奪秒抓取第一波紅利，也有OTA平臺在當下景區門票收入大幅減少時，幫助它們尋找更多元的收入。

景區劇本殺遍地開花

既是國家文化殿堂，又可出品“冷宮”冰箱貼與網友互嘲，故宮打造的可鹽可甜的“IP文創宇宙”極大地提升了年輕人的文化認同感，自身的文創產品年收入也已超過20億元。近年來，文旅行業都在絞盡腦汁，“抄”好故宮的作業。自去年昂貴的網紅雪糕成為每個景點的“標配”之后，新近走紅的是“景區劇本殺”。

小萌國慶期間來到了北京頤和園，她打開手機里的《頤和迷案》小程序，按照地圖指示登上萬壽山，站在佛香閣前拿出手機相機，面向昆明湖，對準前方低處的排云殿將像素拉到最大，仔細觀察屋脊上的小獸。再返回小程序，按下了一個答案。

小萌是個博物館達人，對北京各處的名勝古跡都了然于胸。頤和園她早已來過數次，此番又專程打卡，是為了體驗一款在小紅書上正火爆的劇本殺游戲。這款《頤和迷案》講述了一個工匠小林的上司柳大人遭到陷害的故事。為了解救柳大人，主人公需要和小林一起在頤和園中尋找營救線索。

《頤和迷案》劇本殺玩法 來源：小紅書截圖

小萌此次是和三個朋友同行，劇本殺售價178元，大家分工合作，也能分攤成本。購買并激活小程序后，小萌先到頤和園東宮門領取羅盤、道具、線索卡等材料包，再根據語音提示，沿指定路線游覽解題。

要玩通《頤和迷案》，大約需要4-5小時。劇本殺里嵌入了不少景區歷史，例如：尋找石舫的位置；頤和園不存在的“春秋亭”到底在哪里？鎮水銅牛身上有何秘密？佛香閣的傳說等等。

現在，北京數個景區都已有類似的劇本殺游戲。例如以北海公園為載體的《詔書疑云》劇本殺，是幫助還未登基的嘉慶皇帝尋找立儲詔書。

網友蘇小月則試玩了恭王府的《王府迷陣》劇本殺，激活價格為288元。在附近的文創店里領取道具包后，陪伴她們解謎的語音NPC（非玩家角色）是恭王府第一任主人和珅的丫鬟“小綠”。

“題目的難易搭配還可以。有的選擇題比較容易：考‘索羅桿子’的功能，用來祭神、喂烏鴉。有的涉及宅邸布局、古代建筑知識的題就很難，需要仔細聽科普”，蘇小月說。例如其中一題是尋找和珅藏匿黃金的地點，她們需要找到墻壁上的《秋鷺芙蓉圖》彩畫，在小程序中選擇正確的方位，才能進入下一題。

圖注：《秋鷺芙蓉圖》線索/受訪者供圖

一般游客游覽恭王府只需要2個小時，蘇小月和朋友們邊游玩邊解謎，用了4個多小時才走完了宅院，沒有力氣去逛后花園了。當天在恭王府里，蘇小月看見了至少10個同樣玩劇本殺的小組。“都是年輕人，用這種方法學習歷史知識，比聽一百遍導游詞都有用。”

今年開始，“劇本殺”已經四處開花，成了許多景區拉動流量和“二次消費”的通用玩法。有人坐火車、“打飛的”去體驗爆款項目，有的劇本殺更需要提前幾個月預約。

例如去年，飛豬推出的“敦煌房車劇本殺”在社交媒體上掀起熱潮。劇本以敦煌文化為背景，給每輛房車上配備了專屬服裝和道具、NPC、房車管家，路線涵蓋了鳴沙山、月牙泉、莫高窟、玉門關等著名景點，游客可以上車推理分析、下車體驗景區并沉浸式搜證。

劇本殺的種類也在花樣翻新，湖北知音號游輪出品了《迷之暗礁》“游輪劇本殺”。江西上饒望仙谷景區依托于一座百年古宅，布置了油鹽醬醋、年糕、豆腐等手工作坊，做起了《我就是藥神》“古宅劇本殺”。廣州嶺南金融博物館開發了“博物館劇本殺”，玩家在里面進行“文物搜證”解謎。

結合熱門電視劇和作品IP，景區也在快速推出劇本殺游戲。今年夏天，開封清明上河園和河南麥果文化傳媒有限公司聯合，推出了電視劇《夢華錄》同款IP實景演繹劇本殺。369元的門票包含清明上河園景區門票、宋制服裝和化妝服務，玩家化身劇中人物，進行搜證、解謎、推理游戲。

除此之外，四川街子古鎮開發了兩天一夜的“《青天鑒》劇本殺”；青城山開發了題為“夏”和“杏”的兩天體驗劇本殺；隋唐洛陽城國家遺址公園開發了“通天浮屠之八方朝賀”劇本殺等等。

劇本殺開發難度如何？

據天貓新品創新中心發布的《博物館文創市場趨勢洞察》顯示：博物館類文創產品的消費者中，19-30歲的年輕人占比超過五成。且有數據顯示：在劇本殺玩家中，75%都是30歲以下的年輕人。另據“艾瑞咨詢”的報告：中國線下娛樂保持著超過15%的年增長率，00后對于線下娛樂場所參與率在50%左右，45%的新生代半年內在線下娛樂的投入超過100元。

可見，喜愛線下娛樂體驗、劇本殺，和喜愛在歷史景區中進行文創消費的用戶之間，存在高度重合。而以博物館、名勝古跡為載體，置入更多互動體驗、社交場景的玩法，也獲得了越來越多年輕人的青睞。

從景區側來看，它們自身也有開發創新項目，拉動“二次消費”的強烈意愿。

文旅行業專家、景鑒智庫創始人周鳴岐表示：主題公園等沉浸式旅游項目屬于重資產模式，回報周期需要10-20年。想要縮短周期，除了銷售門票外，必須增加文創、約拍、餐飲、新興玩法等增值服務，提高客單價。

而在疫情之后，文旅市場受到了沉重打擊。出行需求減少，門票收入斷崖式下降，更要依靠本地游、周邊游，以及更多元的玩法吸引年輕消費者前來。

那么，一款景區劇本殺產品的開發周期和難度如何？頤和園、北海公園、恭王府等劇本殺都來自一款名為“腳印智趣游”的微信小程序，開發方為明道天下（北京）文化傳媒有限公司。公司負責人易先生表示：團隊組建于2020年，在今年秋季游戲爆火之前，團隊已經歷了兩年的艱苦探索。

“干這件事的人，必須有不怕‘虐’的心態。”劇本殺設計公司屬于輕資產模式，只需要小程序開發和設計解謎線索。關鍵在于，如何吃透景區豐富的文化底蘊，將游戲與歷史、古建筑等多方知識結合起來。例如以宅邸院落為主的景點，答題解謎較多；在路線較長的公園里，考慮到游覽體驗，會適當降低題目難度，讓游客通過遠眺等方式獲取線索。

目前易先生公司的產品剛剛上線一個多月，營收效果已比較可觀。他希望未來能開發更多新產品，把北京的主要歷史古跡都囊括進來，再結合不同年齡段的消費者，開發一些親子產品等。

現在不少頭部OTA企業也正在推動景區完成附加值轉變。今年5月，同程以電視劇《長安十二時辰》內容為主線，通過換裝、工作人員NPC演繹等方式，與西安主題街區聯合推出了景區劇本殺《大唐永不眠》。

小紅書上有玩過《大唐永不眠》的網友表示，劇本殺可以選擇不同的支線，在扮演王維、李白、楊貴妃等歷史人物的NPC引領下體驗劇情，整體風格輕松明亮，而且街區和服裝都“特別出片”，能滿足打卡拍照的需求。

圖注：小紅書《大唐永不眠》測評攻略，來源：小紅書截圖

同程旅行出行市場中心高級營銷經理潘婷表示：景區劇本殺的收益核心來自增加的客源流量。一般適合開發“文旅劇本殺”等新興玩法的景區分為兩類，一類是想吸引年輕新客流的文物古跡景區；另一類則是古鎮、歷史文化街區和主題公園，規劃之初就要做出新意。

從去年夏天開始，對景區進行一番篩選后，潘婷帶領團隊推出了以江西滕王閣為基礎的《宴游飛閣》劇本殺。并聯合昆明航空推出了《宴游飛閣》的主題航班，由機組人員擔任劇本殺NPC，為活動預熱，還把劇本殺的復盤放在了夜游贛江的游輪上。

策劃《宴游飛閣》的團隊只有三個人，從策劃到發布預告，大概花了三四個月的時間。潘婷感覺，基于景區歷史文化策劃劇本殺，比傳統的桌游式劇本殺更難，細節要與景區反復磨合。

“劇本內容要與景區形象貼合，體現文化底蘊，劇本又要足夠有吸引力。考慮到懸疑探案類的劇本可能讓玩家感覺壓抑，我們根據景區特征做的是情感本、歡樂本等，”潘婷希望未來可以做成系列項目，做到10個，甚至30個城市，進入5A級景區。

初次溝通時，有些景區非常謹慎，潘婷也同步考察過兵馬俑、大雁塔、華清池等地，有管理者擔心劇本調性不好把控，不愿做嘗試。但積累案例后，潘婷預計下一次溝通會容易得多，可能周期會縮短到一個月。

故宮的玩法劇本殺學不會

前兩年景區伴手禮走紅，去年每個人的朋友圈里都能見到人們“曬”出的文創雪糕，如今流行的風向又撥到了景區劇本殺。其背后都反映了年輕一代青睞“國潮”，希望看到傳統文化與文創IP有機融合的愿望。

周鳴岐表示：“沉浸式旅游、智慧旅游等新玩法空間更大，可能會成為文旅行業的新風口，在近年來也得到了政策的支持。”不過，景區的提升是一個系統工程，不是單點工程。新興玩法需要與住宿、餐飲等服務結合起來，形成業態閉環。

周鳴岐建議：劇本殺可以多做場景、內容、參與機制的創新，做更有代入感、針對性的設計，可以和其他業態聯動，例如與度假酒店相結合等。他認為，隨著同程等大型玩家的入局，這種新業態的發展速度可能加快。

不過，目前國內景區的文創產品，多數都逃不開火爆一陣后，便走向“同質化嚴重”的命運。打開各大文旅劇本殺，不論景區風貌實際如何，劇本殺多數都走是推理、解謎的情節路線。

歸根到底，與桌游不同，文旅劇本殺附著于景區的文化屬性，內容要枝繁葉茂，先要充分挖掘自身的文化內核。從這一點來看，故宮如何讓自身魅力煥發生機的終極玩法，國內的文旅產業還遠遠沒有吃透。

故宮文創產品，來源：視覺中國

2014年，故宮以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的“10萬+”文章走紅網絡后，幾乎每年都會創造出新奇爆款。2016年，紀錄片《我在故宮修文物》引爆全民話題。2017年，故宮推出了《清明上河圖3.0》，打破了傳統布展形式。2018年，《上新了·故宮》開啟了博物館綜藝消費模式。2019年，故宮打造了“紫禁城上元之夜”的元宵節燈會，一票難求。

在這樣的大爆款策劃背后，故宮還十分懂得如何與網友互動、互嘲，甚至互懟，紅極一時的“冷宮”冰箱貼和故宮口紅都是在與粉絲的討論中產生的。據媒體報道，2021年，故宮文創收入超過20億，并投資了超過20家企業作為文創運營主體。

而國內的文旅公司和景區，在引流年輕消費者的辦法上，手段還比較單一，且顧慮重重。多名從事文旅文創開發的工作人士表示，許多人對文創如何做都抱有猶疑態度。

“特別是劇本殺的劇情可能含有恐怖、暴力等內容，也可能因互動不當而導致玩家受傷，管理方要考慮對景區秩序的影響，還要避免過度擁擠、破壞文物等問題。”一位開發者表示。

今年上半年，文化和旅游部、公安部、住房和城鄉建設部、應急管理部、市場監管總局等五部門又聯合發布了《關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知》。首次在全國范圍內將劇本殺等劇本娛樂經營場所新業態納入管理，并明確了企業內容自審的主體責任。

接下來，文旅部門不僅要對劇本殺進行事后備案，還會要求經營主體事先對劇本類經營企業進行相應的培訓和指導，加強內容審查。

潘婷介紹：在規劃劇本殺活動的過程中，團隊會在選址上，盡量回避文物保護區，而是借助景區場景代入展開。在劇本的設計和推進過程中，也要控制場次和流量，避免人員過度集中。未來，同程會考慮把劇本殺活動打造為系列活動，在多個城市進行沉浸式落地。

不過整體來看，作為新生事物，從業者對于景區劇本殺的前景多持樂觀態度。易先生表示，他正在尋求更多合作機會。“隨著傳統文化日益受到重視，這類科普文化、寓教于樂的旅游產品未來會十分廣闊。”