撰文/ 周享玥

編輯/ 陳芳

(資料圖片)

小眾奶火了

00后芋圓最近為自己定了一個新目標——將所有純牛奶喝個遍。

這對于三年前的她來說，是完全不可想象的。在很長一段時間內，芋圓其實都不喜歡喝純牛奶，市面上常見的一些純牛奶，對她來說，常常“喝到一半就喝不下去了”。

這種情況直到一年多前才發生變化。一次偶然的機會，芋圓在社交平臺上刷到了一篇安利各種小眾地方奶的帖子，并嘗試跟著買了一次，就此“打開了新世界的大門”，小眾奶們不同于市面上常見的大品牌，迅速讓她著了迷。

芋圓至今仍然清晰地記得自己第一次喝名為“花園”的一款新疆奶時的那種奇妙感覺。這之后的一年多時間，她養成了每周喝三四次牛奶的習慣，還將云南歐亞、廣西百菲酪、河南科迪、新疆天潤等小眾牛奶品牌全部嘗試了一遍。

（圖源/小紅書截圖）

無獨有偶，90后上班族陳言和珊珊也在最近一兩年入坑了小眾奶。

2021年的某一天，陳言偶然在豆瓣上看到有人安利一款新疆奶——西域春，隨即買來嘗了嘗，結果發現這款牛奶“味道醇厚，有牛奶的香氣，但又不過分甜膩”，符合其對“牛奶+歐包”的“理想早餐”定位。陳言就此入坑，并由此開啟了對一些小眾奶的“開盲盒”式體驗。

一向喝慣了大品牌的珊珊則回憶稱，自己是在2021年那波新疆奶大熱潮下才第一次接觸到小眾奶的，并在多次刷到社交平臺上有關新疆奶的推薦后，被成功“種草”花園牛奶。由于味道尚佳，花園牛奶甚至一度被她評為其“喝過的純牛奶中最好喝的一個”，一年內就喝了十多箱。

一個明顯的趨勢是，一向被視為難以向外突圍的小眾奶正在加速突破區域壁壘，逐漸在更廣泛的消費者圈層中“走紅”起來。而在這波小眾奶突圍潮中，新疆奶無疑是其中聲量最大的一個典型代表。

早在2020年7月，《新疆日報》就曾在一篇報道中表示，“得天獨厚的資源讓新疆乳制品越來越受到消費者的歡迎，近3年外銷內地年均增幅在30%以上”。

但“新疆奶”真正出圈，是在2021年。去年3月，包括李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等在內的各大電商平臺的頭部主播，紛紛開設了新疆公益直播專場，被接入其中的麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個新疆奶品牌得以迅速通過直播間被外地消費者知曉。

而后，一波新疆奶測評和自發安利潮開始席卷各大社交平臺，一度成為一種潮流。藝恩星數的數據顯示，2021年后三季度，小紅書平臺以“新疆奶”為關鍵詞的筆記數量處于明顯高位，到2022年，這一趨勢雖有所下降，但也高于2021年3月以前的情況。在這些測評和安利筆記中，新疆奶甚至能像香水一樣“品出前中后調來”。

更為明顯的變化體現在銷量上。數據顯示，2021年前三季度，天貓超市上新疆奶銷售量同比增長近200%，其中有9成被“90后、95后”年輕人買走。“95后捧紅新疆奶”的話題詞也因此在2021年10月沖上微博熱搜。

隨著新疆奶的出圈，更多地方的小眾牛奶也開始加速進入到網友們的安利和嘗鮮清單中。芋圓、陳言、珊珊，都已經在過去一年多內，將嘗鮮目標從新疆奶逐漸拓展到了其他地方奶。

截至目前，小紅書上各種小眾地方奶相關的筆記還在持續增加，“小眾奶”“新疆奶”“牛奶測評”等分別有幾萬到十幾萬篇筆記不等。不少美食博主更是將測評各種小眾奶列為了“日常更新項目”，每測評一款牛奶，就能引來不少跟評和流量。

（圖源/小紅書截圖）

走紅背后

實際上，中國消費者喝牛奶的歷史并不算長。上世紀70年代至新世紀初，在各種利好下，中國乳業才開始進入快速發展通道，一大批乳業也隨之在全國各地相繼涌現。

不管是內蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花園、天潤、新農、麥趣爾等，還是河北的君樂寶，寧夏的夏進，廣西的皇氏、百菲酪，天津的海河，上海的光明，這些全國各地相對知名的乳企大多都在這段時間成立。

在行業的第一輪激烈競爭中，伊利和蒙牛是當之無愧的勝利者，靠著對超高溫滅菌技術的率先引進和運用，保質期長、流通無需冷鏈、安全且便捷的常溫奶得以迅速鋪向全國市場，第一時間助推二者完成了全國性的渠道與品牌布局，將一眾競爭對手遠遠甩在了身后。

常溫市場迅速被伊利、蒙牛強勢占據，處于競爭劣勢的一眾地方奶企只能避其鋒芒，專注“低溫奶策略”，將奶源近的優勢發揮到極致，從而實現錯位競爭。但也因為低溫短保，長期偏安一隅，難以實現向外擴張和突圍。

電商的發展給小眾奶帶來了新機遇，讓這些奶企終于可以走出去。不過，一直到直播出現前，效果并不明顯。地方奶在其他城市較低的知名度和品牌認知度，決定了它很難成為外地消費者的第一選擇，想要出現在消費者搜索“牛奶”結果的前列，達成“觸達目標受眾”的目的，則需要投入不少的營銷成本。

2017年前后，95后宋喬曾在大學同學的推薦下，嘗試購買過對方老家甘肅的雪頓牛奶，并很快成為“自來水”，將這個牛奶又安利給了家人和朋友。但在很長一段時間內，像雪頓這樣的區域性牛奶品牌，依然還處在“一對一”的小眾范圍內傳播，少有聲量。

（圖源/小紅書截圖）

直到2020年前后，隨著直播帶貨的大火，以及小紅書、B站等新渠道的流行，地方奶才開始抓住機會，慢慢出圈。

新渠道的出現固然為區域乳企們提供了一個走出區域限制的機會，但小眾奶能夠出圈和走紅的更深層原因，或許在于消費者多元的喝奶訴求已經越來越難以得到滿足。尤其是隨著年輕人逐漸成為消費主力軍，消費市場上的主流人群對于多元和新奇口味的需求正在變得越來越重要。

陳言就表示，自己第一次接觸小眾牛奶雖然與社交平臺上別人的推薦有關，但本質上來說，其實是因為周圍的牛奶喝得太久后，“想要開發一下新口味”。

乳業分析師宋亮分析稱，中國市場是一個多元化、個體化需求明顯的市場，消費者對于品牌和產品的忠誠度其實很低，反而“特別喜歡追求新鮮”。

“一些消費者喝大品牌到一定程度后，就會想要追求一些小眾品牌。”宋亮表示，消費者這樣的一個主動行為，給了一些品牌機會，但能不能把握住機會，考驗著一家乳企多方面的能力。

主動出擊

小眾奶的“出圈”和“走紅”，固然離不開消費者多元化的需求驅動和新渠道的變革，但更多還要源于地方奶企們在新機遇下的“主動出擊”。

（圖源/小紅書截圖）

事實上，早在好幾年前，隨著競爭的逐漸加劇，不少地方乳企就已經在開始主動求變。

如天潤早在上市次年的2014年，就將“重點拓展疆外市場”寫進了年報里。2015年，天潤正式推出“玫瑰紅了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等愛克林系列低溫酸奶新品，并以此為主力產品，通過多樣化、差異化營銷，逐漸完善的冷鏈運輸，避開大品牌的主戰場，從下沉渠道逐漸向上打，從而突圍。2018年，愛克林系列低溫酸奶銷量突破10億包，成為穩坐天潤旗下“頭把交椅”的大單品。

借此，天潤來自新疆以外的收入，也從2015年的0.17億元迅速拉升到了2018年的5.57億元，占總營收的比重也從2.98%快速增長到了38.2%。

2018年年報中，天潤在“領先低溫、做強常溫、突破乳飲”的產品發展思路下，還首次將其乳制品按照低溫乳制品和常溫乳制品進行了營收來源分類，當年分別實現營收9.25億元、5.06億元，占比63.4%、34.7%。

這也是不少區域乳企共同的打法。隨著2017年以后，大品牌相繼發力低溫鮮奶賽道，不少地方乳企就開始滲入常溫奶市場，悄悄上線自己的常溫奶。2021年以后在各個社交平臺上被大面積安利和推薦的小眾牛奶，大多都是這樣的地方常溫奶。

反映到財報上，在公布了對應數據的上市公司中，至少有天潤乳業和皇氏集團兩家企業的常溫乳制品收入占比已經自2021年起首次超過了低溫乳制品。以天潤乳業為例，最新數據顯示，2022年上半年，天潤乳業常溫和低溫乳制品收入分別為6.48億元和5.35億元，同比分別增長21.67%、9.22%，營收占比分別達52.53%、43.33%。

（圖源/天潤官網截圖）

除了通過在罐裝、包裝、殺菌等技術上的升級，推動常溫產品“走出去”，以及對冷鏈物流的快速發展和完善，讓低溫產品更快到達消費者手中，一眾地方乳企在產品營銷上同樣做了不少努力。

可以說，小眾奶之所以能夠在2021年以后迎來一波“走紅潮”，很重要的一個原因就在于，這一次，面對直播帶貨和“種草經濟”所帶來的機遇，地方奶品牌出招得足夠迅速——地方奶品牌們不僅會頻繁與頭部達人、博主等進行合作和互動，還早早運營起了自己的抖音等各個社交平臺的賬號，玩法上也頗具特色。

典型如麥趣爾，2021年，其不僅曾連續多次進入李佳奇直播間，頻繁與頭部達人進行合作，還在天貓等電商平臺每天保持著持續的品牌自播，承接由頭部主播帶來的寶貴流量。常年與天潤、麥趣爾一同霸占新疆乳業前三的西牧天山直接將抖音完成了VLOG，由牧民在視頻中沉浸式講解“一天伙食費要80塊的牛都吃啥”“牛尾巴為啥要涂上紅色不明物體”等新奇知識出圈。

在小紅書等社交平臺上，這些小眾奶品牌同樣掌握住了“種草”秘訣，除了找各類博主進行測評合作，往往還能引得一眾“自來水”自發安利。

效果也十分顯著，2021年，麥趣爾成功登榜天貓雙11乳飲品牌TOP5，2022年618，更是一度成為天貓液態奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。當然為此其也付出了不菲的營銷費用。數據顯示，僅2022年上半年，麥趣爾的銷售費用就達到了1.2億元，同比大增109.22%，約占其總營收的17%。

宋亮認為，在這波背景下，表現比較好的地方奶企，主要有三個共同特點，第一是他們率先采用了新零售方法，借此繞開了傳統渠道的壁壘；第二，則是這些品牌推廣的產品大部分都是高端產品，且跟原有產品之間有一定的差異，“例如零糖、無添加、零脂肪等”；第三，則在于這類產品擅長借助于互聯網思維，先在互聯網上進行種草，然后快速推廣，并進一步迅速向線下鋪貨，在短時間里使自己的業績迅速成長。

紅了之后

小眾奶在“走紅”這件事上蓄力良久，問題卻往往出現得猝不及防。

2022年6月，走紅不久的麥趣爾被曝純牛奶中丙二醇含量超標，一時震驚全網。但在很長一段時間內，麥趣爾其實是不少消費者心目中的“白月光”。

“麥趣爾是真的好喝，如果沒人攔著，我一天喝五六個都沒問題。”陳言回憶稱。但也因為這一點，麥趣爾的食品安全事件一度對她打擊巨大，“出了質量問題，短期內肯定不會考慮了。”

已經喝過十幾種小眾奶的方盈也坦言，自從麥趣爾下架后，自己目前還未能找到一款能替代它味道的牛奶。“我喝牛奶比較挑味道，如果最終沒找到能替代的，以后它能重新上架、質量沒問題了，我可能還是會買。”

消費者流失的同時，麥趣爾為此付出了不少真金白銀的代價。由于對丙二醇事件中下架、封存、召回的產品計提了存貨跌價準備以及預計發生的相關費用，2022年上半年，麥趣爾的營收雖然同比大增47.06%，達到了7.08億元，歸母凈利潤卻直接由盈轉虧，同比大跌1700.99%，巨虧1.75億元。

（圖源/視覺中國）

而在麥趣爾“翻車”的同時，這場聲勢浩大的香精門事件，還讓整個新疆奶企業都遭受了連帶的信任危機。

據珊珊回憶，同屬“新疆奶”的花園就曾在麥趣爾丙二醇事件后，被某個博主爆出有問題。盡管該爆料并沒有官方證明，對應的產品客服也告訴她“該博主的言論實際是蹭麥趣爾的熱度抹黑新疆牛奶，以推廣自己品牌的行為”，但珊珊最終還是告別了“花園”，轉而喝回曾經喝過的一些大品牌。

“消費者對新疆的偏好逐漸影響到對新疆奶的偏好的情況下，新疆奶本應該更扎實地去做好產品品質和創新，來更好地迎合消費者的需求。“宋亮分析稱，但反映到現實中，新疆奶卻因為企業規模比較小，在內控管理、銷售、產品創新等方面相對混亂，因此容易出現問題，“這一出問題就相當于把牌子給砸了”。

宋亮認為，目前，龍頭乳企的市占率大概在60%左右。對于中小型乳企和區域性乳企來說，是有一定發展空間的。但這些企業想要得到更好的發展，也還需要面臨產品創新、品牌塑造、內部管理、供應鏈建設，以及營銷推廣等多方面的考驗。

“現在的競爭是全方位的，不是說單一某一方面搞好就行了。”宋亮如是說。

小眾奶走紅后，對區域乳企的考驗也更大，因為它面向的市場更廣了，如果不能把好產品質量關，在乳業巨頭盤踞下，也很難實現長紅。

（文中消費者為化名）