撰文/ 劉冬雪
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編輯/ 陳芳
淘品牌，曾經是一些企業最大的光環。它們從一座工廠起家，依靠著淘寶平臺，幾年間從寂寂無名成長為年銷售額數億元的企業……類似的故事在淘品牌身上反復上演。
然而隨著傳統線下品牌涌入，淘品牌和平臺之間的關系變得微妙起來。流量向傳統品牌傾斜，獲客成本越來越高，供應鏈短板暴露，經歷過幾年高光的淘品牌走起了下坡路。
十數年過去，121個淘品牌的境遇大相徑庭，有的登陸了資本市場，正在謀求轉型，擺脫這一標簽，有的則悄無聲息地消失了。
“幸存者”的后路
淘品牌中的一個典型代表是三只松鼠，它依托淘寶崛起壯大，并最終登上資本市場，最高峰市值高達360億元，隨后走入下坡路，如今市值只剩81億元。為了擺脫困局，三只松鼠在竭力轉型。
9月6日，三只松鼠發布公告稱，為推進落實公司轉型供應鏈的戰略規劃，公司計劃使用自有資金人民幣1億元設立全資子公司三只松鼠（蕪湖）堅果智造有限公司。
就在上個月，三只松鼠自建的首座示范工廠正式投產了。這意味著，三只松鼠創始人章燎原最終食言了，他曾表態“三只松鼠不需要自建工廠”，如今在頻繁經歷品牌因產品質量問題上熱搜之后不得不走上自建工廠的轉型之路。
今年4月，三只松鼠宣布，公司邁入戰略轉型。自建工廠、品類聚焦、產業融合、全渠道布局等關鍵詞意味著其正極力擺脫身上的“互聯網”標簽。原來喜歡在公眾面前侃侃而談的章燎原，如今鮮少對外發聲，三只松鼠方面稱：“他的時間更多是在思考企業如何更好地向高質量轉型邁進。”
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另一個淘品牌小熊電器，同樣如此，殺出重圍登上資本市場，也曾有過高管時刻，股價最高峰時觸及161.32元/股的頂點，但9月9日已經縮水至52.95元/股，總市值沒了169億元變成了82億元。面對現狀，小熊電器創始人、董事長兼總經理李一峰的思路也開始轉變了。“‘萌家電’已完成了它的歷史使命。”
小熊電器過去的發展一直很順利，直到2021年營收、凈利潤雙雙下滑，才意識到問題的嚴重性。補齊組織、流程、數字化方面的短板，解決人員培養，核心團隊構建問題，尋找更多增長點，這是李一峰在經歷市場起伏后思索出來的方向。
這兩家淘品牌還算是幸運的，成功上市融資，并依然活躍在大眾面前，而更多的淘品牌則在無聲無息之間“失蹤”了。
作為淘品牌中一份子的“七格格”，在品牌成立9年后的2015年，選擇賣身給了拉夏貝爾。當時談到“賣身”的原因，七格格創始人曹青坦言，“七格格從2009年開始，我的很多精力都放在供應鏈上，一直飽受沒有經驗之苦。”因為需要，所以曹青選擇了拉夏貝爾。
不過僅在4年后，拉夏貝爾以集中資源為由，將所持七格格的股權轉賣了。接著就是拉夏貝爾巨虧、破產清算、退市等的相關新聞不斷涌出。
被幾經轉手的七格格處境也沒好到哪去，雖說七格格孵化出了OTHERMIX、IAIZO、OTHERCRAZY、OTHERFAITH、OTHERSIN和MEYEEKA六個潮流女裝品牌，但事實上，除了OTHERMIX在天貓的旗艦店有872萬粉絲、京東有不到30萬的粉絲外，其余品牌基本是查無此店的狀態。而作用大幾百萬粉絲的OTHERMIX天貓旗艦店，月銷最高的女裝也不過100+。
而同為女裝品牌的MG小象，留下一則停業公告后，便以清倉特價寥寥收場。更有甚者，如光藝印象、那沃可能還沒來得及告別，就消失在了漫漫長河中。
野蠻生長
淘品牌是最早吃到互聯網流量紅利的那一批企業。
2003年5月，淘寶網正式上線。這個以C2C交易為核心的電商平臺，因為不需要像線下開店走復雜的流程和重資金投入，只需要幾步注冊和認證，一家線上網店就可以開始運營了，低門檻、低費用吸引來很多創業者。
這些淘寶店鋪因為高性價比，受到很多年輕消費者的歡迎。隨著消費者不斷聚集，淘寶的流量越滾越大，一些中小品牌甚至白牌借助平臺迅速站穩了腳跟。淘寶上的店鋪也從服裝拓展到了化妝品、玩具、食品、家居等領域，涉及品類日漸豐富。
彼時，看到淘品牌價值的不只是淘寶，還有資本市場。從2010年開始，淘品牌方面頻頻傳來融資消息。麥包包在2010年至2012年間，先后完成四輪融資，合計獲得1.1億美元資金。七格格2010年和2011年也收獲了超1億元的融資。綠盒子僅2010年一年就完成了兩輪融資，總金額達1.4億元。而這些企業背后，不乏DCM中國、摯信資本等明星創投機構。
一位淘品牌創始人曾說，“第一輪融資很多手續還沒辦完，資金還沒用完的時候，很多投資方又找上門來了，高峰的時候，一天有三家機構來訪。”
這也不難理解，以三只松鼠為例，品牌2012年6月19日上線，2015年雙十一單日銷售額即達到2.66億，全年銷售額破25億元。茵曼2008年轉入線上，2013年營收達到5.9億元，2015年營收直接翻倍，達到11.4億元。
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在平臺高速發展的同時，問題也開始顯現。商品良莠不齊、假貨橫行，成為了平臺與傳統品牌商之間的鴻溝。平臺勢能的膨脹讓淘寶不甘心只做小品牌生意，由此開始探索淘寶的品質化轉型升級之路。
2012年，淘寶商城正式更名為天貓。同時，與之一同成長的淘品牌也正式更名為天貓原創，一個更接近真正的品牌的稱呼。據當時公布的數據來看，阿里共計扶持出了121家天貓原創品牌。
2016年5月，一個中國商業歷史上絕無僅有的機構出現了，那就是阿里成立的“協助商家上市辦公室”。這個組織是在三只松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌們的聯名上書的背景下成立的，意在支持淘品牌登陸資本市場。
當年5月9日上午，奔著上市的企業代表聚集在深圳證券交易所，“早晚大家都要來這里敲鐘的。”座談會前，實創裝飾副總裁耿黎明對上市持非常樂觀的態度。小狗電器創始人檀沖說，“做企業做到今天，說現實一點，我們也是希望通過IPO，來實現自己短期的一個夢。”
通過這次活動統計的數字，有超過50家淘品牌向深交所遞交了IPO申請，這一規模還在不斷擴大中，市場估值有望過千億元，這也是淘品牌最后的高光時刻了。
擠壓和傾斜
事實上，在淘寶更名為天貓前，淘品牌和淘寶之間就開始暗流涌動了。
李寧2008年進駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優衣庫進駐淘寶商城，同年11月其官方旗艦店月銷售額突破一千萬元。
2009年淘寶雙11，淘寶交易額為5000萬元，共27個品牌參加。2010年，淘寶雙11銷售額同比增長了1772%至9.26億元。平均每秒超過2萬元交易額，2家店鋪超兩千萬，11家店鋪超千萬，總共181家店鋪過百萬。
曾經對線上渠道不以為然的傳統品牌商們，著實被這一新興渠道的潛力震驚到了。大批傳統線下品牌投來橄欖枝，一時入駐淘寶成風。
不過這也意味著，淘品牌的流量優勢沒有了。一位早期淘寶店主回憶稱，開始淘寶的幾個大賣家還會收到雙11邀請，但大型傳統企業批量入駐后，雙11活動都不邀請自己參加了。“當一些大品牌進場之后，他們規模大，成本低，能夠高價購買天貓上的位置，兩次雙十一就把我們沖死了。”
以天貓雙11服飾榜單為例，2013年，淘品牌在TOP10中占了5位，其中前四都是淘品牌。2014年，優衣庫就力壓Artka和茵曼，沖上了榜眼的位置；接著2015年，優衣庫坐上了榜首。2016年至2019年，能走上這份榜單的淘品牌只剩下韓都衣舍，且排位逐年下滑，直到2020年，淘品牌從榜單直接消失了。
圖/視覺中國
韓都衣舍只是淘品牌境遇的縮影。很多淘品牌是從工廠起家，如果把淘品牌三個字拆分來看，“淘”字明顯占有更高的權重，也就是說，它只是依托淘系平臺的“品牌”。而早期的高速增長掩蓋了一個致命性的矛盾，就是供應鏈。
很多淘品牌缺少品牌故事，更缺失供應鏈能力。當一些強勢線下品牌入駐天貓以后，不僅帶來了更優質的商品，也帶來了品牌影響力，等同于帶來了流量。而線下品牌早期積累的供應鏈能力也不是淘品牌可同日而語的，正如曹青的感嘆，供應鏈的劣勢限制了淘品牌的發展。
2016年，那股淘品牌的上市風，只帶了一部分企業飛起。2020年，韓都衣舍終止了A股上市輔導。茵曼母公司廣州匯美時尚集團至今還沒有轉板成功。目前已經登陸資本市場的淘品牌，手指頭也數的過來，更多的還是成為了時代的過客，淘品牌的“淘”又何嘗不是大浪淘沙的“淘”。
