撰文 / 楊俏

(資料圖)

編輯 / 楊潔

愛情誠可貴，黃金價(jià)也高。買黃金“上頭”的年輕人們，又推動(dòng)了一家素有“山寨”爭議的珠寶企業(yè)沖擊上市。周六福和周大福之間，到底有什么關(guān)系？

即將步入婚姻殿堂的90后王夢(mèng)，在各種珠寶品牌間猶豫了一段時(shí)間后，還是決心買下了一套總價(jià)3萬元的金飾，作為自己的新婚兼節(jié)日禮物。

愛情誠可貴，黃金價(jià)也高。迎接七夕的年輕人們，不買鮮花，囤起了黃金。這個(gè)號(hào)稱“中國情人節(jié)”的傳統(tǒng)節(jié)日里，金店里涌入了不少年輕情侶和小夫妻們，看金價(jià)、比成色，挑工藝，再掂掂重量，一套動(dòng)作下來，嫻熟程度不遜于當(dāng)初的“中國大媽”。

北京的一家商場內(nèi)，諸多品牌的黃金首飾店門口，也都擺放了醒目的折扣立牌。周大福一家門店的銷售員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，黃金飾品的節(jié)日優(yōu)惠價(jià)是10克以下每克減10元錢、10克以上每克減40元。8月2日當(dāng)天，周六福的黃金價(jià)格是395元/克，平常金價(jià)為485元/克。周生生則在金價(jià)的基礎(chǔ)上打出了一克減100元的優(yōu)惠力度；而六桂福珠寶的福利則隱藏在了工費(fèi)上，如若是古法黃金工費(fèi)77折，普通黃金工費(fèi)88折。

曾經(jīng)對(duì)“大金鏈子”嗤之以鼻的年輕人們，如今也開始紛紛“真香”。不僅買高了市場上的金價(jià)，也讓周大福、周生生等黃金品牌們的股價(jià)跟著水漲船高。現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了近4000家門店、年?duì)I收超過27億元的“山寨”珠寶品牌周六福，也再次動(dòng)起了上市的心思。

珠寶品牌都姓了周

沒有人能拒絕黃金的誘惑。

在2013年，國際金價(jià)曾出現(xiàn)罕見暴跌。在那時(shí)，“中國大媽”們橫空出世，迅速入市抄底金價(jià)。當(dāng)年全國黃金消費(fèi)量達(dá)到了1176.4噸的高位，同比增長高達(dá)41.36%，是近十年中最高的消費(fèi)量，也讓全球都認(rèn)識(shí)了這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。

2016年之后，黃金價(jià)格逐漸穩(wěn)定，但國內(nèi)消費(fèi)者們對(duì)黃金首飾的個(gè)性化需求卻不斷增強(qiáng)，曾經(jīng)嫌棄黃金制品“俗氣”的90后們態(tài)度也發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，接棒“中國大媽”，成為了黃金消費(fèi)的主力。《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，在金店消費(fèi)群體中，25-35歲的顧客占比75.59%。

年輕一代們對(duì)珠寶飾品的消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變。在他們看來，水晶保值和收藏價(jià)值不夠，鉆石也不過是一場“營銷騙局”；曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的施華洛世奇和潘多拉等品牌，也失去了光環(huán)。而黃金，卻因兼顧保值、高端上檔次的特點(diǎn)，被越來越熱衷于“搞錢”和投資的年輕人們看好。

在年輕人們“買金熱”的帶動(dòng)下，珠寶品牌周大福在經(jīng)歷了2020年的業(yè)績低谷后，股價(jià)觸底反彈，從5港元一路上漲到如今的16港元，市值超過1600億港元。在德勤咨詢發(fā)布的《2021年奢侈品全球權(quán)力報(bào)告》中，周大福以約合458.62億元的總銷售額，成為全球第十大奢侈品公司，也是唯一上榜的中國公司。

同樣“姓周”的周六福，也按捺不住卷土重來，第三次發(fā)起了對(duì)資本市場的沖擊。

（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

中國珠寶行業(yè)，離不開姓周的。

周大福在1929年由廣東順德人周至元?jiǎng)?chuàng)辦，后來由其女婿鄭裕彤接手。周大福在業(yè)內(nèi)率先推出999.9黃金首飾，以及實(shí)行珠寶首飾“一口價(jià)”，于2011年在港股上市，成為業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的龍頭。周生生的創(chuàng)始人也姓周，早在1973年就成為第一家在香港上市的珠寶公司，比周大福上市還提前了38年。周大生則在1999年，由福建人周宗文開出了第一家專柜。但認(rèn)真說起來，它們之間，只有周大福和周生生的創(chuàng)始人同是順德老鄉(xiāng)的這一點(diǎn)聯(lián)系。

可在業(yè)界看來，這卻是個(gè)有意思的巧合——似乎作為珠寶商，只要“姓周”，就一定能夠開啟財(cái)富密碼。

周六福的創(chuàng)始人是在廣東潮汕出生的李偉柱、李偉蓬兄弟，目前兩人合計(jì)持有周六福94.09%的股份，是公司的實(shí)控人。2004年，李偉柱在深圳水貝成立了周六福品牌。

深圳羅湖區(qū)的水貝村，是承載了無數(shù)人“黃金夢(mèng)想”的地方。這里有國內(nèi)最大的珠寶代工和批發(fā)市場，被稱為“珠寶界的華強(qiáng)北”。各大品牌推出的任何新款式的飾品，在水貝總能迅速找到一款相似的產(chǎn)品；這里賣出去的黃金、鉑金、鉆石飾品，占據(jù)了全國珠寶市場的大半江山。包括周大福、周生生等知名品牌，也會(huì)從這里進(jìn)貨。同時(shí)，在水貝，也有一大批冠上了“周”姓的珠寶企業(yè)，它們的名字也圍繞著“福”“生”“發(fā)”展開，試圖和周大福們攀上親戚，從“周大發(fā)”到“周百福”“周金生”等，不一而足。

周六福就是在水貝起家的周姓品牌們中的一家，只不過，比起其他品牌來，周六福的名字取得更加“煞費(fèi)苦心”。它不僅和“周大福”相近，還蹭了另外一家品牌“六福珠寶”的熱度。在最初的推廣中，周六福也以“香港知名品牌”自稱，在選址上，也與水貝珠寶首飾集中區(qū)進(jìn)行了區(qū)隔，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了它的確是新打入市場的“高端品牌”的錯(cuò)覺。

實(shí)際上，周六福確實(shí)曾在香港開過店，但那是2016年底的事情。周六福成立了香港周六福珠寶國際集團(tuán)有限公司（下稱“香港周六福”），由李偉柱100%持股。當(dāng)年開店時(shí)，還將門店直接開在了當(dāng)?shù)刂艽蟾５甑膶?duì)面。

在港門店開業(yè)時(shí)，周六福還曾邀請(qǐng)了明星劉嘉玲來為其站臺(tái)。但尷尬的是，據(jù)媒體報(bào)道，劉嘉玲說，自己剛開始也以為邀請(qǐng)她的是周大福或者六福珠寶，后來才知道原來是周六福，“其實(shí)叫什么名不要緊，最重要的是生意興隆”。

這件事后來也成為市場調(diào)侃周六福的一個(gè)“梗”，以致于周六福一直被質(zhì)疑是復(fù)制的“李鬼”品牌。在公司最新招股書中顯示，香港周六福早于2017年就停止了運(yùn)營，不過至今還未辦理注銷手續(xù)。李偉柱也曾表示，“該公司未來也不會(huì)從事任何業(yè)務(wù)。”

針對(duì)市場存在的爭議，周六福方面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，市場對(duì)周六福品牌存在各種看法，會(huì)理性看待并尊重大家的意見，這些都是激勵(lì)周六福做好品牌宣傳、差異化競爭的動(dòng)力所在。

但盡管帶有“山寨”的標(biāo)簽，周六福還是熱熱鬧鬧地做大了市場，并一直發(fā)展到現(xiàn)今的近4000家門店。

（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

薅加盟商羊毛，年凈利潤4億

根據(jù)公司最新遞交的招股書顯示，近三年內(nèi)周六福的營業(yè)收入分別為21.82億元、20.01億元和27.08億元，凈利潤分別為4.03億元、3.86億元和4.29億元。比起周大福2022財(cái)年989.38億港元的營收來說，在規(guī)模上周六福與其還相距甚遠(yuǎn)。

但是，周六福近三年的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為36.27%、37.62%、34.92%，高于同行業(yè)可比公司25%左右的均值。相比之下，周大福2022財(cái)年的毛利率為23.4%；周大生在2021年的整體毛利率為20.17％。

一般來說，由于黃金具有金融屬性，價(jià)格透明，黃金飾品的毛利率也低于鉆石等鑲嵌產(chǎn)品，且2021年起黃金的定價(jià)結(jié)構(gòu)改變，由“一口價(jià)”改為按克計(jì)價(jià)，導(dǎo)致素金首飾毛利率近年來有所下降。而周六福的高盈利水平，則與其以加盟為主的運(yùn)營模式息息相關(guān)。

截至2021年底，周六福擁有3764家門店，其中只有70家是自營門店。近三年內(nèi)，周六福在加盟模式下獲得的收入分別為17.9億元、13.36億元和15.56億元，整體占比雖在逐年下降，但在總營收中的占比仍一直保持在60%以上，是周六福最重要的收入來源。

和其他品牌相比，周六福將加盟模式做到了業(yè)內(nèi)頂端，加盟門店占比達(dá)到98%以上。在發(fā)展早期，李氏兄弟為了迅速把品牌做大，曾向加盟商承諾，他們的店鋪如有虧損，費(fèi)用直接由公司買單。另外，周六福的加盟費(fèi)用也十分低廉，僅在首次加盟時(shí)一次性收取2萬元的費(fèi)用。這推動(dòng)了周六福門店數(shù)量飛增，迅速搶占了市場份額。

（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

與此同時(shí)，周六福每年從加盟商身上獲取的服務(wù)費(fèi)（包含特許經(jīng)營費(fèi)和品牌使用費(fèi)）也是一項(xiàng)暴利。

根據(jù)目前招股書披露的加盟政策，對(duì)于不同產(chǎn)品的采購，加盟商需要向周六福繳納不同標(biāo)準(zhǔn)的品牌使用費(fèi)。針對(duì)素金產(chǎn)品，加盟商新店開店需要上繳5.5萬-8萬元的費(fèi)用，此后每年收取4萬-6萬元的服務(wù)費(fèi)；針對(duì)鉆石產(chǎn)品，加盟商新店需要繳納10萬-24萬元品牌使用費(fèi)，此后每年上繳6萬-16萬元；特許經(jīng)營店鋪中，新店加盟需要繳納3萬元費(fèi)用，此后每年上繳1萬-3萬元。

也就是說，每新增一家加盟店，周六福都能從加盟商身上一次性收取近20萬元的服務(wù)費(fèi)，此后的每一年還能拿到最低11萬元的續(xù)約費(fèi)。

根據(jù)招股書，周六福每年都可從加盟商身上收取2億元左右的品牌使用費(fèi)，到了2021年，品牌使用費(fèi)更是翻倍達(dá)到了近4億元。而品牌使用費(fèi)的毛利率超高，近三年來，該費(fèi)用的毛利率分別達(dá)到了100%、99.13%和99.85%。服務(wù)費(fèi)在周六福營收中的比重也逐年上漲，從2019年的14.18%增長至2021年的17.58%。

依靠從加盟商身上“薅羊毛”模式，周六福大大提高了公司的整體毛利率。但是，這也為其上市之路埋下了“隱憂”。

在此之前，周六福已經(jīng)多次沖刺上市。2019年5月，周六福首次申請(qǐng)IPO，但因保薦機(jī)構(gòu)的相關(guān)違規(guī)行為被證監(jiān)會(huì)中止IPO審查。2020年它再次遞交材料，但上會(huì)被否。證監(jiān)會(huì)發(fā)審委當(dāng)時(shí)就曾質(zhì)疑，其對(duì)加盟模式依賴程度過高。

起家于水貝珠寶加工業(yè)的周六福，也不可避免地帶有“重營銷、輕研發(fā)”的問題。報(bào)告期內(nèi)，周六福的銷售費(fèi)用連年增長，從2019年的2.58億元增至2021年的3.26億元。但在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上，周六福要么直接從供應(yīng)商處購買成品，要么委托外部供應(yīng)商加工制成，其研發(fā)費(fèi)用占總營收的比重常年不足0.3%。到目前，周六福的研發(fā)設(shè)計(jì)人員有43人，在公司1600人的員工規(guī)模中，占比只有2.68%。

為此，周六福常常陷入商標(biāo)以及著作權(quán)糾紛中。因旗下加盟店銷售侵犯其商標(biāo)權(quán)的商品、藝人圖片等問題，從香奈兒、卡地亞等國際品牌，到《喜羊羊與灰太狼》等IP，甚至藝人葛優(yōu)，都曾將周六福送上被告席。

周六福方面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，其兩次申報(bào)招股書披露的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛合計(jì)5起，涉事加盟店26家。天眼查顯示，截至目前，周六福還與多家貿(mào)易公司以及珠寶企業(yè)存在著商標(biāo)權(quán)的糾紛，僅今年7月就有9件關(guān)于商標(biāo)權(quán)的糾紛。

珠寶品牌決戰(zhàn)下沉市場？

在珠寶行業(yè)中，周六福采用加盟模式并不稀奇。珠寶黃金店們，越來越喜歡開加盟店了。

加盟模式能夠使得公司在發(fā)展前期以較低成本和更為靈活的方式迅速占領(lǐng)市場，事實(shí)上，近年來國內(nèi)頭部珠寶廠商們都在依靠這種模式快速拓店。像老鳳祥、周大生這類傳統(tǒng)珠寶品牌，其加盟門店數(shù)量占比目前也達(dá)到90%左右，經(jīng)銷、加盟模式為其帶來的營收占比也達(dá)70%以上。

以加盟模方式快速進(jìn)入下沉市場，正成為珠寶品牌們的新戰(zhàn)爭。

國內(nèi)的珠寶市場一度處于極其分散的狀態(tài)中。中信建投證券研究所數(shù)據(jù)稱，2015年以來，中國內(nèi)地珠寶行業(yè)的CR10（行業(yè)前十名所占市場份額）才逐年增加，2019年CR10為22.7%，2020年為25.5%。但珠寶行業(yè)的集中度仍有進(jìn)一步提升空間。

從上世紀(jì)90年底開始，海外奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)，逐步占據(jù)了高端消費(fèi)市場；而低端市場的珠寶品牌多處于數(shù)量多、規(guī)模小、分散且價(jià)格低廉的狀態(tài)。當(dāng)高端市場被占領(lǐng)之后，最激烈的博弈就在中低端市場中產(chǎn)生。通過快速擴(kuò)張建立全國范圍的銷售渠道，從而獲得銷售主動(dòng)權(quán)，為品牌帶來更多的溢價(jià)，成為了更多珠寶品牌商們的選擇。

“黃金對(duì)于中國各個(gè)城市的消費(fèi)市場，其實(shí)都存在著普遍需求，珠寶品牌商們對(duì)于這種需求的發(fā)掘也是一個(gè)正常的營銷現(xiàn)象。”職業(yè)投資人程宇說。

在2014年之后，由于黃金投資需求被搶金潮透支，加之一線城市的黃金消費(fèi)市場逐漸趨于飽和，黃金珠寶行業(yè)一度趨于下行。但近年來新興起的黃金購買熱潮，為黃金珠寶品牌們提供了新的機(jī)會(huì)。

在社交媒體上，不少年輕的“打工人”表示，比起買基金和股票來，還不如囤黃金，把買金當(dāng)做“存錢”。在小紅書、微博等社交平臺(tái)上和抖音的直播間中，眾多“小鎮(zhèn)青年”們也不斷被普及新的認(rèn)知：求婚時(shí)，鉆石是“智商稅”，黃金才是保值的。

過去的“大金鏈子”和金戒指、金手鐲等，曾經(jīng)因?yàn)樵O(shè)計(jì)陳舊而被年輕人們認(rèn)為“俗”。近年來，各大黃金品牌為了俘獲90后乃至00后們，也不斷變換玩法，推出以國潮、文化IP等更具時(shí)尚感的文化類黃金飾品，以及古法黃金等新工藝。盡管購買黃金首飾和投資黃金并不是一回事，但在金飾“顏值”的吸引下，年輕人們也心甘情愿地為之買單。

“年輕化”和“下沉”，成為多數(shù)黃金珠寶品牌們的選擇。周六福方面也告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，一二線城市競爭激烈，市場相對(duì)飽和，三四線城市人口基數(shù)大，仍有較大的發(fā)展空間。

在黃金珠寶領(lǐng)域，渠道起著重要的作用。與其他品類消費(fèi)品不同，對(duì)用戶而言，擁有隨處可見的線下門店，以及足夠的品牌力，是吸引他們購買的主要因素。程宇也表示，加盟是珠寶品牌可以快速占領(lǐng)渠道的手段。在他看來，各大珠寶品牌商們已經(jīng)在主流城市中建立起了自己的品牌影響力和形象，它們接下來通過加盟方式復(fù)制和擴(kuò)展門店，也會(huì)更加便捷、順暢。

珠寶界的領(lǐng)頭羊周大福，也開始將營收增長的希望放到了下沉市場中。早在2018年與2019年，周大福就相繼提出了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”和“省代”政策，開放三四線加盟。其門店數(shù)量也從那時(shí)起開始激增，從2019年的3085家已增長至2021年末的5646家，近乎翻倍。

周大福表示，公司還將繼續(xù)推進(jìn)下沉策略，計(jì)劃在2025年，將門店總數(shù)擴(kuò)張至7000家。

大多數(shù)門店位于三、四線城市的周六福，也顯得焦灼起來。在最新招股書中，周六福表示，本次募集資金中有6.82億元將用于營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建。

但對(duì)珠寶品牌們來說，激進(jìn)的擴(kuò)張模式下，高額的營銷費(fèi)用也必將進(jìn)一步壓縮它們本就不高的利潤空間，加盟商的管理難度加大，參差不齊的門店服務(wù)質(zhì)量也將對(duì)品牌的口碑帶來影響。尤其是對(duì)于周六福而言，“山寨”的標(biāo)簽仍然還貼在它的身上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)靠加工、在創(chuàng)新能力上的欠缺，也是難以忽視的短板。

國內(nèi)珠寶市場規(guī)模龐大、集中度較低，在市場上分一杯羹或許不是問題，但面對(duì)消費(fèi)越來越理性的90后們，黃金飾品又會(huì)不會(huì)像鉆石一樣被“拋棄”呢？