撰文 / 張可心

編輯 / 田晏林

(相關資料圖)

白酒冰鎮喝，這事兒靠譜嗎？

倘若把這個問題拋給瀘州老窖，你一定會得到肯定答案。

就在7月初，瀘州老窖旗下主打冰鎮產品的“國窖1573”，還聯手時尚先生Esquire發布創意微電影《冰·JOYSHOTEL》，為夏日飲用冰白酒造勢。

然而，短片中“前調冰爽、中調柔順、后調悠長”的文案，讓不少消費者大呼費解，只覺得滿屏盡是“冰鎮威士忌風”。

在行業人士看來，瀘州老窖提出“冰鎮”概念，拓展了白酒的消費場景，但也從側面印證了中國白酒銷量正在逐年下降的事實。

國家統計局數據顯示，2016年巔峰時，白酒年產量為1358萬千升，而到了2021年僅有715.63萬千升，47.3%的跌幅，幾乎腰斬。

產量削減的背后，一個不容忽視的因素是，中國的年輕人似乎不愛喝白酒了。

為了“討好”年輕人，貴州茅臺牽手蒙牛集團重磅打造茅臺冰淇淋，山西汾酒聯合丹麥“酒心巧克力之祖”愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”，而四川瀘州老窖則是力捧“冰飲白酒”。在這場爭奪年輕人的“戰爭”中，名酒企業使出了渾身解數。

瀘州老窖尤其不遺余力。顯然它很清楚，雖然自己擁有始建于明代萬歷年間的國寶窖池群，但當年輕人成為酒水消費的主力軍，只依靠這種行業內不可復制的資源，似乎很難讓其走得更遠。

然而，囿于市場固有的傳統形象，如何平衡“新一代年輕人”與“老一代愛酒人士”對企業品牌的認知，瀘州老窖這些年探索得有些吃力。

從表面看，瀘州老窖選擇的冰鎮白酒賽道普遍不被市場看好，但行業人士長期觀察后發現，這家誕生于公元1573年的古老酒企還欠缺一些對年輕人的“感同身受”。

（圖源/瀘州老窖官方公眾號截圖）

爭議13年， “冰鎮白酒”是噱頭？

早在2009年，瀘州老窖就推出了“冰鎮國窖1573”，第一次向市場提出“冰鎮白酒”概念。如今，13年過去了，這股風潮伴隨著越來越多的爭議，也被瀘州老窖越吹越大。

內部人士告訴《財經天下》周刊，當年瀘州老窖最先提出“冰飲風尚”品鑒新主張，開創了白酒冰飲的先河，活動現場反響很不錯。但自這個概念提出之日起，關于“白酒到底適不適合冰鎮后喝”，爭議不斷。

“冰鎮白酒”究竟是商業噱頭，還是能經科學論證的事實？

一位經常飲酒的消費者在品嘗了冰鎮的“國窖1573”后，向《財經天下》周刊表示堅決抵制，“實在太容易上頭了。”據該消費者回憶，在當天少量飲用后，他一個多小時就出現想吐的生理反應，“除非有效排汗，才可能減緩身體的不適。”

隨后，該消費者查閱資料發現，白酒中那個容易讓人上頭的“真兇”叫雜醇油，“這個屬于高分子結構，氧化速度比酒精慢得多。一旦對白酒進行冰鎮處理，雜醇油將更不容易揮發。”

另一位在莫斯科生活過的消費者表示，俄羅斯人冬天經常喝冰凍伏特加，“所以他們男性的死亡率高。”

喝冰鎮白酒居然還玩起命來了？對此，瀘州老窖覺得冤枉。在官方宣傳中，他們表示產品是經過國家級品酒大師反復實驗與品鑒的，發現“國窖1573”最佳的飲用溫度在12℃，“冰鎮之后，酒體愈加平衡，品味愈加純美。”

只是在實操過程中，消費者如何準確把握12℃的最佳飲用口感，以及明明12℃才是最佳飲用口感，但宣傳中卻廣泛使用“冰鎮白酒”口號，又是否存在誤導消費者之嫌呢？

業內不看好瀘州老窖“冰鎮白酒”的另一個原因，被人認為是其過度挑戰傳統白酒的飲用習慣，難以大面積普及。

上海斯享酒水文化高級品酒師鄭小塔向《財經天下》周刊介紹，冰鎮的飲酒習慣源自歐美人飲用威士忌和白蘭地，但中國人和西方人不同，從古至今，都沒有冰鎮飲用的習慣。

而且不同于歐洲，將威士忌和白蘭地等烈酒“冰鎮飲用”視作一種休閑方式和鑒賞文化，在中國傳統白酒的消費場景下，“白酒文化通常代表著秩序文化，干杯飲用節奏快，冰鎮不利于酒中的物質揮發，很容易引起身體不適。”鄭小塔說。

因此，在2009年之后的近乎十年間，瀘州老窖對“冰鎮白酒”概念再沒有狂熱宣傳。而近些年，隨著白酒銷量逐年下降，酒企老板們開始坐不住了。

2018年，瀘州老窖重提“冰鎮白酒”概念，將原先的營銷概念從“冰飲風尚”升級為“冰JOYS”，通過一系列年輕人更熟悉的營銷玩法，試圖將“冰鎮白酒”打造成“Z世代”潮流生活方式。

比如，“國窖1573”曾在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店，力邀黃景瑜、黃覺、崔健等偶像、實力明星拍攝線上微電影，還將冰鎮“國窖1573”搬到了各大城市的知名酒吧和音樂會的活動上，創造了更多飲用冰鎮白酒的場景。

不過至今，“冰鎮白酒”概念還處于宣傳階段，暫未與酒吧、飯店等主流渠道開展深度合作。行業淡季時，冰鎮“國窖1573”對瀘州老窖的動銷，也很難起到明顯的拉動作用。

早期，瀘州老窖想通過冰鎮“國窖1573”拔高人們對“國窖1573”的品質形象，還特別指出“并非所有白酒都能冰著喝，只有高品質白酒才適合冰鎮飲用”。

如今，隨著瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲冰飲，該宣傳噱頭不攻自破。

靠年輕人再造百億大單品？

力推“冰鎮白酒”的背后，是瀘州老窖對業績增長的焦慮。

2021年，瀘州老窖實現營收206億元，其中，一直被公司視為營收支柱的“國窖1573”，營收自2019年突破百億后，預計2022年突破200億元。

然而，近年來“國窖1573”不斷控量挺價，公司整體酒類銷量一度下滑。2015年，瀘州老窖酒類銷量整體達到19.01萬噸，但到了2021年僅剩7.8萬噸，同比2020年下滑36%。下滑速度在A股白酒企業中幾乎墊底。

因此，業內人士稱，瀘州老窖近幾年業績增長全憑漲價帶動，實際產品動銷不行。而且，去年下半年以來，白酒市場整體進入平靜期，提價空間已不大，瀘州老窖慣用的漲價策略恐難持續。

更棘手的是，2022年，隨著白酒“新國標”全面實施，以往市場上普遍存在的調香型白酒（如食用酒精勾兌酒）被定義為配制酒，徹底從原白酒品類中剔除。瀘州老窖受到不小打擊。

2020年，瀘州老窖包括頭曲、二曲在內的含稅售價低于150元/瓶的產品，合計營收約22億元，占總營收的13%。但這些常見于街邊便利店的產品，因配料表有“水、食用酒精、食用香料”，被劃分到配制酒中，將不能再為瀘州老窖的業績做出貢獻。據悉，瀘州老窖二曲將逐步停止生產。

此刻，瀘州老窖急需再造一個百億大單品，它將希望放在了年輕消費者和價格普遍低廉的光瓶酒市場上。

（瀘州老窖黑蓋。圖源/瀘州老窖官方公眾號）

2022年6月，該公司全新上線戰略大單品“黑蓋”。這個名字取自年輕人日常打招呼時的用語“hey guy”，流線型透明瓶身加上純黑色瓶蓋，更符合年輕人審美。

“最明顯的一點是，黑蓋度數最高只有42度，宣傳中也更強調三五好友擼串、同事非應酬之外的相聚以及家庭團聚等場景。”瀘州老窖銷售有限公司總經理張彪表示。

據他透露，這是他進瀘州老窖十多年來，第一次集所有銷售公司和各個品牌力量去打造的品牌，公司也將其鎖定為“三年百億”大單品。

不過，投資人對于“黑蓋”的定位頗為不解。在他們看來，這是瀘州老窖繼冰鎮“國窖1573”之后，討好年輕人的又一例證。

而且這次“黑蓋”鎖定的是普遍低廉的光瓶酒市場，價格冒險定位在“百元”水平，部分業內人士不看好其“三年百億”的宏大目標。“這些年，瀘州老窖為迎合年輕市場，追求短期利益，已經過度透支了品牌和產品力。”一位投資者告訴《財經天下》周刊。

但在張彪看來，光瓶酒的紅利期已經到來。

中國酒業協會統計數據顯示，2020年，不用包裝、紙盒就能直接看到酒瓶的光瓶酒市場，規模已經突破千億元大關，同年中國白酒銷售收入為5836億元，其中光瓶酒占比高達20%。還有數據預測，光瓶酒還將繼續以每年高于20%的速度增長，未來市場份額可接近2000億元。

瀘州老窖離年輕人有多遠？

2022年，茅臺冰淇淋的入局，讓酒企搶奪年輕人的話題再度熱起來。年輕人為何能成為名酒企業爭搶的“香餑餑”？

數據顯示，過去五年，白酒行業產量總體持續下滑，從2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升。這意味著，消費白酒的“老一代們”購買力正在下降。年輕人逐漸成長為消費的主力軍，擴大消費群體，培養“新一代”白酒消費者成為白酒企業的必然使命。

只是在諸多酒企中，瀘州老窖對于年輕人的迎合顯得格外激進，在業內看來，它的某些行動甚至有些“劍走偏鋒”。

從與老中醫化妝品聯合推出“酒糟醒膚修護面膜”，到攜手“網紅”雪糕品牌鐘薛高打造“斷片”雪糕，再到推出“頑味”定制香水和足球板酒心巧克力等，瀘州老窖近年來大膽運用互聯網思維及互聯網營銷模式屢次跨界創新，只期待年輕消費群體回眸，但實際上都沒有掀起太大水花。

2021年2月，瀘州老窖攜手茶百道推出聯名奶茶“醉步上道”，被消費者戲稱是能“喝斷片”的奶茶。隨后不久，該產品全面下線，瀘州老窖涉及該款聯名奶茶跨界營銷的2家子公司也被注銷。門店方面直言，正是因為奶茶中的酒精含量，導致部分消費者放棄購買。

不得不說，瀘州老窖品牌年輕化的步子邁得太大了。而這背后承載著的，是其喊了整整六年“重回白酒前三強”的野心。

近年來，中國酒行業品牌集中度進一步提高，據中國酒業協會最新公布數據，2021年白酒產業全國規模以上酒企從2016年的1578家下降到2021年965家，實現白酒銷售收入6033億元，同比增長19%，凈利潤1702億元，同比增長33%。這其中，18家上市白酒公司的營收和凈利潤分別在規模以上酒企中占比51%和64%。

也就是說，在965家規模以上的酒企中，有18家上市公司的銷量占比在1/2，利潤占比在2/3，馬太效應盡顯。其中，茅臺、五糧液等前五強白酒企業的營收，又幾乎占了這18家上市公司總營收的90%。

而在前五家白酒上市公司中，茅臺、五糧液分別位列第一、第二，唯獨“白酒老三”的位置總在變換。過去多年間，瀘州老窖與洋河股份一直為爭“白酒老三”之位你追我趕，打得不可開交。

2019年，洋河股份主動進入渠道調整期，業績驟然放緩。瀘州老窖緊抓這個時間窗口，順應白酒高端化大趨勢，采取控量提價的方式，保持業績持續增長。雖然2021年瀘州老窖的營收規模仍然不敵洋河股份，但其已在市值上實現反超。

哪成想，螳螂捕蟬，黃雀在后。

2021年，“白酒老三”的競爭再度升級，山西汾酒強勢入局。盡管當年山西汾酒的營收剛剛接近200億元，但憑借著43%的營收同比增長和73%的超高利潤同比增長，引得一眾投資者青睞。

瀘州老窖在“市值第三”的寶座上尚未坐穩，又瞬間被山西汾酒踢了下去，再度于市值和營收規模上，雙雙與“白酒三甲”失之交臂。

讓投資者更擔心的是，2022年一季度，瀘州老窖的營收規模只有63億元，直接滑落至行業第五，收入差距上分別較洋河股份和山西汾酒相差67億元和42億元。

有分析表示，2022年洋河股份在經歷過三年深度調整期后，大有“觸底反彈”之勢；山西汾酒則繼續保持“汾酒速度”，實現一季度營收和利潤高增長。相比之下，瀘州老窖卻在多年經營的“品牌年輕化策略”中連連失利。

2021年8月，一名年輕女子在網絡上發布了一則“貓咪舔其裸露腳趾”的短視頻，只因配了“國窖1573”的廣告樂，而被瀘州老窖認為視頻內容涉嫌侵犯品牌名譽權，向對方索賠7萬元。

自這件事情過后，便有業內人士直言，瀘州老窖的年輕化道路“道阻且長”。

在業內人士看來，作為一次品牌維權事件，瀘州老窖贏得在理，但從企業危機公關的角度看，這家公司顯然還要多多學習如何與年輕人和新的傳播渠道相處。“在整個事件的應對中，瀘州老窖反映出來的公司文化就不是年輕的文化，想來公司一直力推的品牌年輕化不過是業績所迫罷了。”