中國咖啡行業正在掀起“速度與激情”的熱潮。

獨立咖啡館如雨后春筍般涌現，多類型咖啡不斷蓬勃發展，更符合中國人口味的咖啡類型在創新中迭代升級，充滿活力的咖啡節也越來越受歡迎。同時，咖啡消費人群越來越龐大，已經超過了傳統的中產階級消費者，并向更年輕一代、白領、獨居族等消費人群擴散開來。

在虹橋國際咖啡港發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，大多數消費者養成了每周飲咖習慣，同時，隨著消費時段拓寬、頻次提升，約25%的消費者甚至每天一杯起，早晚飲用占比也有明顯提升。在這個消費觀念日益流行的時代，咖啡已經成為了時尚消費的一部分。

資本愛上“喝咖啡”

當前，國內咖啡市場已呈現出門店快速擴張、巨頭企業布局的態勢。

最近幾年，頭部咖啡品牌如瑞幸等，以持續投入營銷和親民價位打造爆款產品，使許多消費者開始接觸咖啡文化，形成咖啡消費習慣，加大咖啡消費需求。

與此同時，一些新興咖啡品牌在茶飲化的創意咖啡產品上下功夫，在門店的基本功和商業模式上不斷創新，找到了自己的成長路徑。新銳咖啡品牌正在全國范圍內迅速擴張，例如鮮果中國咖品牌“本來不該有”在2022年入夏之后實現了爆發式增長，至2023年門店簽約超800+，已覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、昆明、福州、廈門、長沙、蘇州等多個城市。

更多新興咖啡品牌的門店擴張下沉和升級也在“摩拳擦掌”。不少城市也涌現了自己的咖啡連鎖品牌，這些區域品牌在當地具有高認知度和口碑，多以小店模式為主，正在成為咖啡創新的生力軍。而同年4月GeoQ智圖發布的《2022年連鎖咖啡城市擴張發展年度盤點報告》中也佐證了，咖啡下沉成為市場規模擴張的預備現象。

除選手“扎堆”之外，資本也在“砸錢”。

據不完全統計，2022年共有31起咖啡行業的融資事件。今年以來，投資機構的熱情愈發高漲，僅前5個月，就發生了17筆咖啡相關融資，其中，成立不到半年的星茵咖啡更是連拿兩輪融資，共計2700萬美元。

伴隨著資本加速布局，咖啡市場正在展現出強大的潛力和可塑性。

根據弗若斯特沙利文對咖啡行業的調研數據顯示，預計2022年至2027年，咖啡零售市場規模將以25.1%的復合年均增長率增長，到2027年達到數千億元人民幣，這一增勢顯示出中國咖啡市場巨大的想象空間。

一位咖啡行業投資者表示：作為高頻、功能性、標準化單品，咖啡是兼顧粘性和快速發展的增量市場，絕對是一門好生意。但同時，隨著市場競爭的加劇，咖啡消費需求不斷升級。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多消費者的關注，也是品牌需要解決的首要問題。

咖啡品牌加入線上營銷“群聊”

咖啡賽道融資事件迭起，成為消費領域最受人矚目的賽道之一。在競爭持續白熱化的背景下，新品牌需要尋求更加創新的市場營銷策略來突圍，今年4月，CIC灼識咨詢發布了《2023年中國咖啡行業藍皮書》，未來行業發展趨勢五大關鍵詞“場景創新”、“咖啡飲品化”、“下沉”、“出海”、“ESG”，而抖音作為日活6億的“活流”平臺，正成為越來越多咖啡品牌在互聯網上開拓市場的新陣地和長效經營的主陣地。

數據顯示，抖音平臺上關于單個#咖啡 話題的討論熱度高達 273.9億次，2023 年 4 月，在抖音上打卡咖啡店的用戶數量同比增長了 328%。用戶對咖啡的興趣不僅局限于口味和制作方式，還延伸到日常生活和其他相關內容。這種消費環境下的咖啡討論不僅滿足了用戶需求，也為商家提供了更多的營銷機會。

從實際觀察來看，越來越多新銳咖啡品牌在成立初期就將有流量紅利的抖音作為核心陣地，通過“線上種草+到店消費”的消費閉環實現了線上訂單高速增長，成功實現了從品牌零開始的積累。

茶飲行業中生存下來的品牌都有一個共識：門店賺錢是生存之道，賺錢的底層邏輯則是降本增效。近一兩年，消費行業的營銷端最明顯的變化就是預算的大幅收縮。在獲客成本大幅提高的情況下，利用短視頻、直播以及本地化的組合營銷動作等，來獲取更為便宜和精準的流量，是更具成效的策略。

巨量引擎城市研究院、抖音生活服務等聯合發布的《2023年咖啡賽道專題研究報告》中，整體趨勢上，短視頻和直播均呈上漲趨勢，單從直播轉化的訂單量來看，2023年4月比去年同期增長了22倍。

而具體到微觀咖啡品牌經營上，則體現在玩法的出其不意。越來越多咖啡品牌在不同平臺的線上探索中，找到自己生意新的增長陣地。6月5日，瑞幸咖啡官宣開店10000家的消息，海量客戶的背后，是“咖啡+”的玩法思路開辟。此前人手一杯“線條小狗”曬圈、包裝紙袋DIY等玩法，在音像、圖片的多維表達中，吸睛流量，#瑞幸咖啡 話題播放高達79.2億次，而這也為后續的咖啡潛力人群增長積蓄消費好奇心。

不止聲量，更有流量。據最新消息，瑞幸咖啡聯合抖音生活服務餐飲行業在萬店同慶活動中，連續開展多場抖音直播，讓更多用戶感受到萬店同慶的氛圍，在率先開播的品牌自播中收獲了單場GMV破億的戰績，場觀千萬，漲粉直接突破30萬，成就又一破億直播間。除此之外，瑞幸咖啡還借助平臺「超星尋味直播季」，打造姜潮麥迪娜夫婦、黃宥明、辰亦儒等明星專場直播間實現GMV突破5000萬，讓9.9元的咖啡深入人心，從“萬店同慶”到“萬眾狂歡”，打造明星直播生態，也為瑞幸咖啡的線上化生意拉升了多維增長曲線。

在抖音上，像這樣的例子并不鮮見。

另一個將抖音作為品牌營銷戰略主戰場的例子來自挪瓦咖啡。挪瓦咖啡目前門店已經突破1800家，在其快速開拓品牌市場的過程中，借助抖音生活服務，其經營數據和分析結果正在反哺長期經營。

在挪瓦咖啡看來，抖音既能做品牌表達，也是一個首次購買的交互渠道。

傳統餐飲業中，門店點位（location）可能能夠決定餐飲業80%的生意。抖音在線上扮演著越來越重要的角色，成為一個線上的location。借助抖音平臺，用戶在到店之前便能清楚地了解一個門店的情況，包括品牌標識、產品和服務等，這為用戶的目的性消費提供了重要支持。

2022年，挪瓦咖啡開始進軍三四線城市。挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬提到，去年在抖音上火熱的話題“挪瓦咖啡敲椰子”獲得了2.6億播放量，這在幫助其門店快速獲取新客關注方面起到重要作用。

目前，挪瓦咖啡在抖音上已拿下多個城市的咖啡廳熱榜第一名。

可以看出，無論是品牌上新還是節日節點，抖音幫助生活服務商家在短期內獲取聲量和銷量的大幅增長。當消費者到店體驗后，又回到抖音分享裂變，形成品牌與用戶雙向互動的良性循環。

不只是新興品牌，傳統咖啡品牌也抓住這個機遇，充分利用抖音生活服務平臺所帶來的影響力，煥發出新的生機。

對于傳統咖啡類品牌而言，線下生意已經具備了穩定的客流量，通過抖音平臺的內容傳播，諸如“品牌上新”、“活動周邊”、“福利”等內容，被更多人了解到經典咖啡品牌的新模樣，新鮮的體驗模式，吸引了更多的新客，而線上貨品掛售也促進了線下到店的引流循環。

同時，借助抖音“次卡”等產品玩法功能，可以滿足平臺泛類消費群體的需求，實現了產品客單價和用戶到店頻次的雙向提升。隨著用戶黏性的增加，不少咖啡品牌還利用平臺完善的會員體系進行精細化的私域經營，進一步提高了用戶忠誠度。

這些處在不同發展階段、不同規模的咖啡品牌上線生活服務平臺并非偶然，而是平臺基于對用戶的深入了解，以“專項案例，重點發聲”為核心策略，幫助品牌找到了適合自己出圈的方式，實現了從“內容吸引”到“實際轉化”的本質飛躍。

在抖音打造咖啡好生意

為什么是抖音？

一是有粉絲的剛需，二是自身有資源優勢。

相關用戶洞察顯示，抖音用戶對吃喝玩樂種草非常感興趣，他們不僅希望看見相關內容，更希望能夠去親身體驗。正是基于用戶的需求，抖音開設抖音生活服務平臺，從記錄和觀賞到現在直接體驗。在此過程中，抖音生活服務不僅滿足了C端用戶的需求，也為B端商家提供了好生意。

抖音作為視頻內容平臺，有大量的全站流量，其用戶日均使用時長達到了105分鐘。根據Quest Mobile數據，抖音2022年9月MAU已超7億。發展本地生活業務的基礎良好。

國金證券認為，抖音流量大、用戶畫像更年輕，商家可以通過抖音滿足增量引流需求，更有利于打響新店熱度、增強品牌宣傳、搶占流量先機。

這與招商證券的研究不謀而合：品宣拉新維度上，抖音用戶大盤覆蓋城市級別與年齡層廣，借助大流量強公域，曝光能力強，拉新價值較高；引流銷售維度上，抖音券找人沖動消費+單一團購引流模式，適合咖啡茶飲這樣的低決策成本+高供給彈性品類。

爆款背后，是海量數據助力和內容加持。

抖音強大的海量數據幫助其打破了“人找店”邏輯，轉換成了“店找人”——商家定下優惠的團購價格，制作有吸引力的內容，精準推送給感興趣的人群，推動潛在消費者關注該店，并產生消費行為。

在這個過程中，爆品的核心在于如何通過選品組合出有性價比的方案，將更多有趣的賣點融合在一個產品里。內容是否有吸引力就是其中關鍵因素之一。優質內容既能夠撬動用戶關注，也能幫助品牌縮短用戶消費決策，實現高效轉化。

在抖音做好內容是經營的起點。抖音生活服務總裁朱時雨此前提到，未來，抖音生活服務的業務設計，包括各種規則，都會朝著「內容傳遞價值」來設計。

據悉，從2022年中期開始，抖音倡導商家優化視頻內容以提升消費者轉化率。同時，抖音還招募了更多的自有銷售人員，幫助商家制作短視頻和直播內容。

《2023 年咖啡賽道專題研究報告》指出，最近一年，抖音生活服務逐漸顯示出短視頻內容經營的潛力，咖啡賽道進入入駐高峰期，以在抖音上獲得團購訂單的有動銷商家計算，2023年4月比去年同期增長了426%。

為幫助商家實現“促交易”“打品牌”的經營目標，抖音生活服務打造「LIFE 經營矩陣」，通過拆解餐飲商家在抖音生活服務經營的四大核心經營模塊，即 L（Link）數字化鏈接，I（Influencer）達人合作，F（Field）商家自營，E（Event）營銷活動，支持不同體量、不同地域的商家更高效、持久地開展線下經營，持續強化品牌價值，提供好產品、好內容、好服務。

值得一提的是，抖音生活服務還推出了長效經營11力這一理論模型，適用于商家在不同經營階段下做參考。無論是經典咖啡品牌還是新興品牌咖啡，無論是連鎖還是單店，都可在線上平臺拓展新的客源，加速品牌深入人心和長期經營。

結語

2023年作為咖啡行業的一個重要節點，不僅將見證更多品牌的興起，也將是一個品牌差異化競爭和市場占有率的爭奪戰。菱歌科技&科爾尼在《咖啡行業白皮書-2020-2025全球趨勢》提及，“當咖啡品牌在布局時，他們需要考慮什么”的問題，給出了“產品定位”、“門店選址”、“顧客體驗”的三個關鍵詞，表達了星巴克、太平洋咖啡、Tims咖啡、瑞幸咖啡等咖啡品牌正在借助數字化技術為用戶帶來線上線下的新體驗的辦法，強調多元創新的發展思路，對于當下咖啡市場的重要性，而這也在抖音的眾多咖啡品牌營銷反饋中得到實際驗證。

為了在市場中立于不敗之地，咖啡品牌不僅需要保持創新性，開發差異化的產品和服務，也應積極利用線上平臺的營銷工具，提高用戶黏性和忠誠度，并確保具有可持續競爭力的戰略。

抖音等內容平臺逐漸成為更多品牌商家的經營平臺，是連接用戶興趣與商家的重要媒介，咖啡的經營也逐漸進入“興趣種草時代”。因此，品牌需要善于利用這一趨勢，在線上平臺上精心打造自己的品牌形象和產品特點，吸引用戶的注意力和共鳴，從而拓展市場份額和提高品牌價值。