抖音電商是“肥沃土壤”,產業帶服務商幫商家營造“陽光,空氣和水”。
從雙11到618再到818,由電商發起的購物節已經成為品牌和商家獲取聲量和增量的“關鍵場”。
今年818,抖音電商發起“抖音818發現好物節”,取得了一系列亮眼的成績,8月6日到18日抖音電商直播時長累計達3180萬小時,掛購物車的短視頻播放了832億次,大量的非遺好物、國貨品牌、產業帶特色商品、優質圖書的銷量獲得大幅增長。
這其中,離不開一個重要的參與者,就是位居抖音電商平臺與產業帶商家之間的產業帶服務商,他們將平臺的優惠政策、大促玩法第一時間傳遞給產業帶商家,針對產業帶商家的痛點貼近服務、實時診斷、有針對性地解決,幫助產業帶商家實現聲量和增量的雙增長。
比如勾勾手服務貴人鳥童裝童鞋旗艦店實現單日GMV環比上月增長126%;樂栩傳媒在818活動期間(7.25-8.23的近30天)內成交金額環比7月份增長40.15%,比6月份增長61.23%,8.14單日銷售總額突破1450萬;天尋8月日均GMV相比7月日均GMV增長66%;俠客匯合作商家700多家,單月結算GMV2.5億……
這些成績是如何取得的?背后有哪些可沉淀可復制的方法論?產業帶服務商又該如何與商家一起長效經營?
一、
抖音電商是“肥沃土壤”,
服務商營造“陽光、空氣和水”
很多人或許對產業帶服務商這個詞還比較陌生,顧名思義,產業帶服務商首先扎根和立足于產業帶。
中國擁有全球最大的最完整的制造業供應鏈體系,其中多數以產業帶的形式分布于廣東、浙江、福建、江蘇、山東等沿海省份,比如福建晉江聚集了龐大的鞋服產業帶,被稱為“中國鞋都”,深圳華強北聚集了大量的手機交易商,已經成為手機行業的晴雨表……
據《2022抖音電商服務商生態年鑒》顯示,2021年產業帶市場規模約為5.4萬億。在產業帶地區,商家集中,交易規模大,具有供應鏈源頭貨源的優勢。優點是產業鏈覆蓋完整,有集群效應。但缺點同樣明顯,多數商家規模小而分散,以白牌為主,原創力不足,缺乏自有的強品牌。
尤其是隨著競爭的白熱化,產業帶商家之間競爭激烈,單純的拼低價導致大家普遍盈利困難,從線下往線上走,通過線上要增長,通過創新獲得品牌溢價,是產業帶商家普遍面臨的壓力和訴求。
抖音電商產業帶服務商應運而生。
抖音電商2021年7月開始布局產業帶服務商,數量穩步增長,單服務商綁定的商家數和GMV都處于上升階段。從結算GMV來看,服務商滲透產業帶商家的GMV逐月走高,由2021年年初的7%提升到年末的20%。
抖音電商的產業帶服務商背景不盡相同,擅長的能力也各有側重,有的是做視頻號代運營出身,有的是MCN機構,還有的更擅長千川投流。總體來看,服務商的經營主要圍繞著代運營、陪跑伴教、培訓、千川投流、達人分銷、供應鏈組貨、SaaS等服務展開。
以浙江樂栩文化傳媒有限公司(以下簡稱樂栩)為例,在成為抖音電商產業帶服務商之前,是一家以輸出優質短視頻內容和直播內容為核心能力的文化傳媒公司,打造了30多個自媒體賬號,簽約百余個新媒體達人。2022年1月正式成為抖音電商產業帶服務商,為浙江省內的服飾鞋帽箱包類目的直播商戶賦能,尤其擅長于千川代投。
另一家產業帶服務商泉州市勾勾手電子商務公司(以下簡稱勾勾手)創立于2013年,一直深耕于母嬰行業,積累了豐富的行業運營經驗和行業資源。2022年5月成為抖音電商產業帶服務商,服務商家165家,從過去做傳統電商代運營,到如今幫助商家陪跑伴教、培訓、店鋪診斷和日常事務的處理。
818期間,樂栩發揮自身流量代投的優勢,配合抖音電商平臺的活動,幫助商家日不落直播做短期爆發增量,并提前和商家計劃好大場直播時間,避開818開播高峰期搶占流量。活動期間,樂栩服務的商家GMV環比增長73%,是7月同期峰值的兩倍。
勾勾手同樣發揮出了自身的運營優勢,818活動前期提前測款,針對新款數據不錯的款式,重點策劃優質短視頻拍攝,在818前一天發出并做推廣,抓住了興趣電商平臺內容場的優勢。通過爆款視頻的大流量,將人群精準的引進直播間,好款式加上官方付費投流,最終幫助商家實現了銷量的爆發。
扎根于深圳華強北的深圳俠客匯文化傳媒有限責任公司(以下簡稱俠客匯),是轉轉集團旗下的產業帶服務商品牌。818期間,俠客匯全量號召商家參與抖音電商的活動,發揮其二手數碼行業的渠道及供應鏈優勢;從商家分層服務的小白商家的冷啟伴教,再到KA商家的增量躍升,實現數碼基地從618期間的頭部商家一枝獨秀,到全量商家的百家爭鳴;8月每天都實現了增長,818當周GMV達到1.8億,相比去年實現了2.5倍的增長。
關于抖音電商平臺、產業帶服務商和商家三者的關系,在俠客匯看來,抖音電商為3C品類二手生意提供了非常新的、肥沃的土壤,而產業帶服務商要做的就是為商家營造快速增長的氣候,包括“陽光、空氣和水”——也就是平臺政策的落地,直播賽道上的經營能力,以及選品能力和供應鏈能力。
“每個服務商都有自己擅長的領域,能夠針對性地幫助商家拓寬渠道、解決問題,爭取更多的利益點。”樂栩相關負責人說。
二、
圍繞內容、商品、人群
提前篩選,解決真問題
挖掘優質產業帶服務商案例的一個核心價值,就是沉淀出經營方法論,可以被更多的產業帶服務商去復制和學習。
在總結方法論之前,有必要先了解抖音電商作為全域興趣電商平臺,其產品運營的基礎邏輯是什么,是如何重構人貨場的。
全域興趣電商提供了四大場域,也可以說是四大工具,分別是短視頻、直播、商城和搜索。
前兩項為內容場,通過內容引發興趣,通過興趣觸發下單,是典型的貨找人;商城和搜索屬于中心場,吸納了貨架電商的優勢,滿足有明確購物訴求、復購場景、重決策消費場景,屬于人找貨。
全域興趣電商重構了人貨場,讓優質內容的價值得到了空前的凸顯,讓直播間成為沉淀流量、催生轉化的關鍵場景,讓搜索、商城等泛商城場景成為承接流量、加快轉化的新場域。
產業帶服務商主要圍繞著全域興趣電商平臺的人貨場,幫助商家提升聲量和銷量,并沉淀為可復制的抖音電商平臺運營方法論。
比如,大促前提前對商家的配合度進行意愿篩選,選擇高配合度的商家進行重點扶持和診斷,然后依托興趣電商平臺進行貨品的數據測試,選擇出適合力推的潛力爆款。
勾勾手相關負責人在這一點上深有體會。“從我們做大促的經驗來看,商家高配合度優于低配合度,高配合度的商家我們雙手歡迎,低配合度的商家不要也罷。”要把好鋼用在刀刃上,勾勾手重點幫助貴人鳥童裝童鞋,818活動前通過測試找到2～3款有深度庫存爆款和應季潛力的新品,然后有效利用全域興趣電商平臺的短視頻和直播等內容場,短視頻預熱引流,直播間高效轉化;核心主播提前調休,活動當天適當拉長直播時間,提高轉化,同時提高直播間和短視頻付費引流,實現多個短視頻分別引流直播間1.5萬人以上。
第2點是要跟商家站在一起,“貼在一起”,實時診斷,全力輸出服務商資源及職能,針對每個商家的痛點制定不同的策略,幫助商家大促期間爆發增量。
俠客匯服務了一個新商家叫雪姐姐通訊,7月22號起號,錯過了618。針對商家的情況,俠客匯通過基地伴教、跟播,手把手教商家做直播,甚至幫助寫腳本,擬定直播話術;引導商家參與二手產品用戶心智話題,通過視頻+直播提升場觀;在選品上引入福袋,幫助商家留住人。最終818當周,雪姐姐通訊GMV破百萬,當天GMV25萬,觀看人數超4萬。
鴻源嚴選也是俠客匯服務的商家,是筆記本領域Thinkpad的頭部商家。俠客匯幫助鴻源嚴選提升場觀,引導其利用不間斷的福袋等互動玩法,保障整個直播間有優秀的停留和互動數據;然后告訴商家在直播間打爆款采用限時購和活動的打標結合,營造非常有吸引力的直播間的活動氛圍;當商家的直播間流量達到峰值的時候,再推出低價商品的秒殺,服務商也會幫商家提供一些品,幫助商家打造一個非常高流量、高轉化的直播陣地;加上鴻源嚴選老板自己親自下場做直播,818活動當天,鴻源嚴選直播間單場GMV破百萬。
樂栩服務的一個商家叫卡丹路,因為平臺新規定導致評分下降到4.4,流量抓取困難,剛好碰到818活動,希望把分數提上來,樂栩給了商家許多建設性意見。比如做出取舍,減少sku,狠抓品控,避免售后問題導致品牌持續性受損;同時客服要對客戶的投訴有預判,避免負反饋出現。經過一系列動作,商家的評分從4.4提到了4.58,雖然距離4.6差之毫厘,但通過一系列的準備,818期間直播60個小時完成GMV破百萬。
再比如,產業帶商家有一些共性的痛點,比如同質化競爭嚴重、缺乏設計等原創能力、從線下往線上走缺乏經驗、對優質的供應鏈貨品有渴求……產業帶服務商要針對這些共性的痛點去發力,贏得商家的信賴。
勾勾手服務的是母嬰賽道的商家,很多商家的貨源渠道受局限,比如換季,工廠沒有生產足夠庫存會導致斷貨。勾勾手發揮自身在供應鏈方面的資源優勢,為商家推薦好的供應鏈,和優秀的品牌商家合作,幫商家找貨品,幫商家溝通品牌授權。古星童鞋是當地一家知名的品牌集合店,除了童鞋之外,還在拓展書包文具品類,勾勾手幫助對接源頭工廠,還把知名鞋服品牌安踏當地的分公司對接給了商家。
湖州天尋網絡科技有限公司(以下簡稱天尋)的基地位于中國童品產業龍頭行業重鎮織里,坐落于中國童裝城。織里作為中國童裝最大的產銷地之一,企業數量龐大,但品牌度普遍不高,當地也缺乏內容電商運營人才;許多商家還面臨選品的難題,供應鏈的貨品跟不上,需要一些優質的供應鏈。針對這一痛點,天尋重點幫助商家梳理直播話術,通過搭配組合的方式提高客單價,提高轉化率和UV價值;同時撮合優質的供應鏈,幫助商家打爆品。
其中一個商家叫郝叔童品,7個賬號同時開播,每天上50～100款,對供應鏈的要求很高。但是受制于庫存深度,客單價拉不上來,整體GMV得不到提升。天尋在產業端幫助其撮合優質的供應鏈,幫助其拓寬品類,增加庫存深度;在流量端,幫助商家打造實在、實誠的人設;細分賬號,承接不同需求的用戶;千川投手介入,付費流量輔助……818期間郝叔童品幾個店鋪加起來實現一個億的GMV。
還有一點就是產業帶服務商要積極的擁抱平臺,擁抱商家,和商家建立共贏共生的關系。
樂栩服務的一個商家叫丸子叔叔,前期從很小的規模做到了男裝全國前10的賬號。樂栩最開始與其合作是以代運營的模式切入,后期逐漸發展穩定后就撤掉了,給予千川代投的扶持,投手根據丸子叔叔直播間的節奏,進行有效代投。經過長時間的合作,雙方建立了互信關系,丸子叔叔和樂栩合資成立公司做培訓,教更多的商家怎么從白牌逐漸發展起來,樂栩的巨量千川明星導師給予授課。丸子叔叔和樂栩從簡單的合作關系,發展成為了利益共同體,建立了共贏共生的關系。
三、
找準定位,錘煉核心能力
與商家長效經營
管理大師德魯克認為,一個企業必須在企業格局中找準自己的使命,使命就是企業存在的價值和理由。
對產業帶服務商來說同樣如此,一手連接抖音電商平臺,一手連接產業帶商家,產業帶服務商也有自己的使命所在。
筆者問幾家優質產業帶服務商相關負責人,自己最重要的工作是什么?最應該苦練的是什么?幾家服務商不約而同的給出了相同的答案,那就是要找準自身的定位和使命,錘煉核心的運營能力。
“產業帶服務商必須能夠為商家創造價值,自身的工作才有價值。”勾勾手相關負責人認為,抖音電商平臺扶持產業帶服務商的初心,是讓服務商去維護中小商家,幫助商家實現更好的經營。對服務商來說必須要清楚自身的能力定位在哪里,初心不能是完全依靠平臺的激勵,而是必須去為客戶創造價值,要圍繞能為客戶提供什么價值開展工作,苦練自身的運營能力和對商家的服務能力。
在天尋的相關負責人看來,產業帶服務商的能力要建立在對行業的聚焦深耕、精細化了解之上。以童裝行業為例,產業帶服務商要掌握工廠資源,要對產品有了解,還要學習平臺的玩法迭代。伴隨著服務市場的下沉,產業帶服務商對商品玩法、策略都有更深的要求,對服務質量、管理能力也提出了更高的要求。
“我們團隊50多個人,服務1300多家商家,對我們自身的要求還是蠻高的。未來我們將不斷拓展自己的能力,用好抖音電商平臺的資源,比如把商家的貨品放到云倉里,為商家提供更好的服務,幫助商家更好的實現增長。”天尋的相關負責人說。
針對產業帶服務商能力的提升,抖音電商平臺一直在加大支持的力度。比如召開服務商大會,發布抖音電商服務商生態年鑒;不斷升級能力模型,幫助服務商梳理應該具備的基本經營能力;量化評估能力標準,指導服務商在抖音生態下精細化、健康發展;打造標桿案例,沉淀方法論,為服務商提供可復制的樣本。
在日常經營和818大促期間,抖音電商平臺推出了形式多樣的扶持政策、流量補貼;推出服務商任務賽、服務商排位賽等平臺活動,鼓勵服務商參加,提升經營能力;抖音電商平臺還推出各種各樣的專項活動,讓產業帶服務商有更多的抓手,去扶持商家,實現銷量增長。
而優質的產業帶服務商一定是做好了抖音電商平臺和產業帶商家的中間人,一方面把抖音電商平臺的優惠政策、扶持、發起的活動及時傳遞給商家,幫助商家參與平臺的活動,獲得最好的營銷效果;另一方面,服務商只有讓商家得到實實在在的好處,商家的配合度才會提高,才愿意和服務商站在同一條戰線上。
當筆者問到產業帶服務商如何能夠與商家實現長效經營時,勾勾手相關負責人說,如果電商平臺是小二,服務商就是幫助平臺去服務商家,幫助商家梳理FACT模型,幫助商家做好短視頻、直播,圍繞著形成轉化的路徑做布局。
樂栩提到了“合伙人”三個字,認為產業帶服務商要和商家長效經營,就要從商家的利益角度出發,同進同退,變成合伙人的關系,只有這樣服務商才會有真正的價值。
樂栩認為,抖音電商平臺對產業的商家來說意義重大,產業帶商家有望通過抖音電商平臺讓自己的品牌獲得重新的定義,實現的不僅僅是銷售額,更是品牌價值感的提升和自我的升華,而產業帶服務商也將借力抖音電商,實現自我升華和自身的價值。
自2020年10月底第1批抖音電商服務商登上舞臺,發展至今不過兩年。就產業帶服務商而言,雖然單服務商綁定的商家數和GMV都處于階梯式增長的階段,但總體來看仍處于起步期,不管在自身的能力進階、方法論沉淀,還是滲透產業帶商家的GMV方面,都有很大的提升空間。但前進方向已經愈發清晰,運營方法論逐漸沉淀和凸顯,服務商的存在價值也得到了驗證,未來可期,相信時間的力量。
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