撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹

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編輯/ 陳芳

線下大撤退

美寶蓮要告別線下，一門心思奔線上了。

7月26日，有消息稱，歐萊雅旗下大眾美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店。隨后，美寶蓮官方確認(rèn)了這一說(shuō)法，并表示是為了順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。

事實(shí)上，美寶蓮的線下撤柜已經(jīng)陸續(xù)推進(jìn)了4年。此次之所以引發(fā)關(guān)注，在于“所有門店”這幾個(gè)字。對(duì)于靠百貨商超渠道進(jìn)入中國(guó)，一度取得“在華市場(chǎng)份額15.71%”戰(zhàn)績(jī)的美寶蓮來(lái)說(shuō)，關(guān)停所有線下門店，更像是在承認(rèn)一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

美寶蓮線下撤店開(kāi)始于2018年5月，先關(guān)的是家樂(lè)福、沃爾瑪、物美超市等大賣場(chǎng)渠道店。這一年，電商渠道首次以27.4%的市場(chǎng)占比，超越商超、百貨，成為美妝行業(yè)第一大銷售渠道。

當(dāng)時(shí)，一位家樂(lè)福美寶蓮柜臺(tái)的銷售透露，由于貨品不全、無(wú)法試妝等問(wèn)題，她所在的柜臺(tái)銷售明顯下滑。再加上大賣場(chǎng)渠道的化妝品客流本來(lái)就少，雜項(xiàng)費(fèi)又高，美寶蓮把商超渠道作為撤店的首選。

兩年之后，撤店之火從商超燒到了百貨。2020年1月，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地的百貨專柜。當(dāng)年6月，又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨馈?duì)于這一波撤店，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重，是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。

時(shí)至今日，美寶蓮又把百貨渠道的撤店范圍擴(kuò)大到了“所有”。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，目前，美寶蓮在中國(guó)現(xiàn)有80家門店。河南一位美寶蓮專柜工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她已經(jīng)接到了撤柜通知，至于撤柜的具體細(xì)節(jié)和后續(xù)安排，該工作人員拒絕透露。北京一位美寶蓮專柜工作人員則向媒體表示，其所在柜臺(tái)將于8月中旬停止?fàn)I業(yè)。

如果說(shuō)美寶蓮意圖砍斷線下是因?yàn)樘潛p，那么，保留下屈臣氏專柜，也算是最后的“體面”了。根據(jù)官方客服的說(shuō)法，想線下消費(fèi)的顧客，還可以去屈臣氏專柜。但《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這份“體面”的實(shí)際用處似乎也不大。

走進(jìn)位于北京西城區(qū)某購(gòu)物中心的屈臣氏店，美寶蓮產(chǎn)品被放在貨架最左側(cè)的角落，如果不問(wèn)導(dǎo)購(gòu)，很難一眼發(fā)現(xiàn)。不同于其他品牌排滿貨架，最大限度地利用好每一寸空間，美寶蓮的貨架上，空盒的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于產(chǎn)品本身。

（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

該店工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這幾年，沒(méi)什么顧客來(lái)買美寶蓮，頂多粉底液和眼唇卸妝液還能賣一賣。但即便是年初官宣黃明昊為代言人的FIT ME粉底液，備貨也不全，只有啞光一個(gè)系列，“其他都賣不動(dòng)”。

交談過(guò)程中，該工作人員還多次試圖力推其他品牌。“像是這款粉底液，涂臉上得趕緊推開(kāi)，否則就結(jié)塊了。這款眼線筆也不推薦，容易暈妝，新手不太友好。”在她看來(lái)，多加幾十元就能買到其他品牌，沒(méi)必要因?yàn)閳D便宜買美寶蓮。

兩年前宣布撤離百貨公司的時(shí)候，美寶蓮曾經(jīng)表示，要轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)式門店，還要開(kāi)單品牌精品店。但截止到目前，其精品店并沒(méi)什么水花。美寶蓮的線下大撤退，更像是被時(shí)代和消費(fèi)者共同拋棄的結(jié)果。

被國(guó)貨擠壓生存空間

“美來(lái)自紐約，美來(lái)自美寶蓮。”消費(fèi)者白小天記得，當(dāng)年，美寶蓮的這條廣告做得深入人心。廣告里，妝容時(shí)尚高級(jí)的模特們展示著商品，末了，自信地直視鏡頭說(shuō)出這句廣告語(yǔ)。電視屏幕的另一側(cè)，不少像白小天一樣的消費(fèi)者就這么被洗了腦，把美寶蓮和“高級(jí)”聯(lián)系在了一起。

白小天告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，上大學(xué)時(shí)，她買的第一套化妝品就是美寶蓮，眼線筆、睫毛膏、粉底液、眼唇卸妝液全套購(gòu)入。消費(fèi)者玉琪也表示，大一時(shí)，她本想去專柜買一瓶粉底液，結(jié)果柜姐給她搭配了眼影、粉底、睫毛膏、口紅這么一整套。

但事實(shí)上，這個(gè)誕生于1915年，1996年被美妝集團(tuán)歐萊雅收入麾下的品牌，一直定位的是“大眾化妝品”，和奢華、高級(jí)無(wú)關(guān)。這種定位也決定了其后續(xù)的一系列命運(yùn)，包括早些年通過(guò)進(jìn)駐商超、賣場(chǎng)取得成功，之后被國(guó)貨品牌擠壓生存空間，以及最近的線下大敗走、全面轉(zhuǎn)攻線上渠道。

1995年，美寶蓮開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在那個(gè)化妝品還不太普及的年代，美寶蓮選擇了與其自身定位相匹配的商超、百貨渠道。選對(duì)了渠道，又沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)年的美寶蓮發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

有數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2011年，美寶蓮在中國(guó)130個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從3552個(gè)拓展到了5000多個(gè)。2015年到2019年，美寶蓮一直蟬聯(lián)中國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率排名第一。

（圖/美寶蓮官微）

但隨著化妝品行業(yè)的渠道變革，以及本土品牌的相繼崛起，美寶蓮的生存空間被逐漸擠壓。

轉(zhuǎn)折在2016年悄然發(fā)生，而后逐漸滲透。這一年，普通化妝品被免收消費(fèi)稅，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一下子激烈了起來(lái)，原因是，重大利好下，代工廠們不再滿足于貼牌加工，轉(zhuǎn)而做自有品牌，或者和本土品牌緊密合作，以謀求更大的利潤(rùn)空間。

在此背景下，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了兩大趨勢(shì)：上游供應(yīng)鏈日益成熟，產(chǎn)品迭代速度逐漸提升。據(jù)一位美妝行業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈人士透露，歐美大牌的彩妝研發(fā)流程一般要用一年半，但國(guó)產(chǎn)彩妝能把迭代周期做到兩個(gè)半月到三個(gè)月之間。而這些，都為彩妝成為快消品打下了基礎(chǔ)。

以2018年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)美妝元年正式開(kāi)啟，完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。到了2019年，彩妝品類的增速就達(dá)到了將近40%，花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的驚人成績(jī)。

對(duì)于此時(shí)的美寶蓮來(lái)說(shuō)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再，也就自然而然失去了競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)。《財(cái)經(jīng)天下》周刊對(duì)比美寶蓮和幾款國(guó)貨品牌在電商平臺(tái)的價(jià)位看到，美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價(jià)99元，一瓶30ml的粉底液售價(jià)119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售價(jià)32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。

“最近這5年，來(lái)門店問(wèn)美寶蓮的人非常少。差不多價(jià)位的有很多國(guó)產(chǎn)品牌，要追求個(gè)性可以買國(guó)外小眾品牌，追求功效的可以買帶功效型的大牌產(chǎn)品。”一家絲芙蘭店的店長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在行業(yè)內(nèi)，美寶蓮正在肉眼可見(jiàn)地式微，定位年輕人的絲芙蘭也沒(méi)有想過(guò)和美寶蓮洽談合作。

從這個(gè)角度來(lái)看，定位低客單價(jià)的美寶蓮選擇全力轉(zhuǎn)線上，也算是符合品牌定位和發(fā)展現(xiàn)狀了。

一直停留在過(guò)去

“只要眼唇卸妝液不退場(chǎng)，它就永遠(yuǎn)是美寶蓮的‘貴妃’。”一位美妝業(yè)內(nèi)人士在聊到美寶蓮時(shí)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，對(duì)于美寶蓮來(lái)說(shuō)，也不太追求產(chǎn)品機(jī)制，只要能維持客量就行了。而這個(gè)維持客量的利器，就是眼唇卸妝液。

多位消費(fèi)者也一致告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，美寶蓮家的很多產(chǎn)品，她們?cè)缇筒挥昧耍í?dú)眼唇卸妝液一直用到了現(xiàn)在。今年618，白小天又囤了不少卸妝液，150ml的囤了兩支，70ml的囤了三支。

（圖/美寶蓮官方商城截圖）

而所謂王牌產(chǎn)品的背后，似乎也透露出美寶蓮的矛盾處境。一方面，還有一兩款產(chǎn)品“續(xù)命”，不至于淪落到無(wú)人問(wèn)津的地步；另一方面，又不能靠這么一兩款產(chǎn)品把失去的市場(chǎng)再奪回來(lái)。

在白小天的印象里，美寶蓮已經(jīng)很久沒(méi)有推出新品了，一直靠著老幾樣。但事實(shí)上，2021年9月，美寶蓮?fù)瞥鲞^(guò)一款新品眉筆，2022年1月，又上線了一款開(kāi)掛眼線筆。只不過(guò)，對(duì)比其他品牌而言，美寶蓮的上新顯得有些不痛不癢。而其固有產(chǎn)品被吐槽的問(wèn)題，比如粉底液悶痘、眼線筆容易掉不防水，也沒(méi)有得到任何改善。

為了迎合年輕一代，近些年，美寶蓮開(kāi)始在宣傳推廣方面發(fā)力，先后任命黃明昊、希林娜依·高等演藝明星為產(chǎn)品代言人。但從銷售端的反饋數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)果也不太樂(lè)觀。

2022年“618”大促期間，天貓美妝前十榜單已經(jīng)不見(jiàn)美寶蓮的蹤影。京東香水彩妝類目成交額榜單里，美寶蓮的成交額在547萬(wàn)元左右，位列二十名開(kāi)外，比排名第一的迪奧少了88%。

或許是參透了“集團(tuán)內(nèi)定位低端的品牌在中國(guó)發(fā)展不下去”的事實(shí)，從2020年撤離賣場(chǎng)專柜時(shí)開(kāi)始，美寶蓮就有意在提升調(diào)性。當(dāng)年5月，美寶蓮在上海開(kāi)出了全球首家“美寶蓮潮玩店”，還增設(shè)了直播區(qū)、數(shù)字區(qū)和社交區(qū)。之后，美寶蓮官方又表示，將加碼精品店，以調(diào)整品牌形象。

針對(duì)其試圖提升形象的做法，國(guó)內(nèi)某美妝品牌高管方思成告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對(duì)于美妝品牌而言，線下布局很大程度上體現(xiàn)了品牌本身的定位和質(zhì)感，只有線下有足夠的勢(shì)能，線上銷售才會(huì)比較容易。從這個(gè)角度來(lái)看，其追求形象提升又和宣布線下全部撤店相矛盾。

“美寶蓮曾經(jīng)在中國(guó)的輝煌，是當(dāng)年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段下的特定產(chǎn)物。”方思成表示，上世紀(jì)末期，美寶蓮之所以給人以深刻印象，在于其價(jià)位和時(shí)尚感疊加后帶來(lái)的沖擊。但中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)水平在提升，美寶蓮卻似乎一直停留在了過(guò)去。

從目前來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)似乎也沒(méi)有拉美寶蓮一把的打算。畢竟，在今年發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示，歐萊雅要“奉行高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”。

未來(lái)，全力轉(zhuǎn)攻線上的美寶蓮需要回答的問(wèn)題還有很多，但歸根結(jié)底，留待其解答的問(wèn)題是，定位和模式還停留在過(guò)去，僅憑銷售渠道的“現(xiàn)代化”，到底還能走多遠(yuǎn)。

（文中白小天、方思成為化名）

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