撰文/《財經天下》周刊作者 魏一寧 李丹
編輯/ 陳芳
【資料圖】
不止易趣網，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。就連無數成立于2010年前后的第二代電商也沒了蹤影，如聚美優品、1號店、凡客誠品、寺庫等。中國電商20多年浮沉，最終是阿里巴巴、京東、拼多多等幾家的天下。
人們以為它早倒閉了
昔日中國電商老大易趣網，最后一次走進公眾視野，是因為一則倒閉消息。
7月25日，成立于1999年8月的易趣網宣布，因運營策略調整，決定停止平臺運營。易趣官網掛出的公告顯示，2022年8月12日24:00，易趣網將徹底關閉服務器，停止網站所有商品、商鋪的交易功能，并將終止注冊、登錄、充值功能。
（圖源/易趣官網截圖）
在公告里，易趣網提醒用戶及時上線，查看賬戶和交易記錄，退回網上余額，以免造成經濟損失。
易趣網的倒閉令人唏噓，卻并不讓人意外。聽到消息后，多位電商行業人士告訴《財經天下》周刊，沒想到易趣網還活著，在他們的印象里，市場上早就沒了易趣網的立錐之地。
確實，如今問消費者，很少有人知道易趣網，更別說去易趣網上購物了。《財經天下》周刊打開易趣官網發現，上面的商品種類少得可憐，零零散散的商品鏈接全都無法打開。在易趣網將停運關閉的熱搜下，排名第一的評論是：“很多年前就有人預測易趣網不行了。”該評論下面有人留言：“我以為它早倒閉了。”而一位80后網友則感慨：“這個網站我都沒有聽說過。”
當然也有曾經使用過的網友在緬懷它，“人生第一筆網購就在易趣，那時還沒有淘寶，上網得用電話線撥號，購物要去銀行轉賬。”“網購是從易趣開始的，要匯款，收貨永遠是平郵。”“2003年之前用易趣，2003年有了淘寶后，慢慢就不用了。”“易趣當年很有名，后來沒落了，前浪被拍死在了沙灘上，一個時代終究是遠去了。”
海歸邵亦波在上海的居民樓里創辦的易趣網，是國內C2C（個人與個人之間的電子商務）模式的先行者，它模仿美國的eBay平臺，任何人只要繳納一定的費用，就可以開設網店、上架商品。
一位在2000年左右接觸互聯網的消費者回憶，在那個時候，遠程購物的主要渠道是商家在雜志上登廣告，消費者通過電話聯系商家，再到銀行匯款付賬。易趣網上線后，盡管仍需通過銀行轉賬匯款，但由于在網上查看商品、聯系商家更加便捷，因此大受歡迎。
作為中國電商的鼻祖之一，易趣網早期比阿里巴巴風光得多，成立兩個月網上交易額就突破1000萬元，成立三個月獲得美國三家風投的注資，誕生次年就成為中國第一大電商網站，2003年易趣網登上了最頂峰，在中國電商市場所占的份額高達80%，目之所及，沒有一個競爭對手。
但是，含著“金鑰匙”出生的易趣網，最終還是落寞了。
初代電商集體隕落
轉折點發生在2003年。邵亦波后來在采訪中說，這一年他岳父去世，妻子特別傷心，為了帶妻子離開上海這個傷心地，他以2.25億美元的價格把易趣賣給了eBay，隨后全家移民了美國。“如果當時沒有賣掉易趣而是繼續做下去，中國電商就不是今天這個局面了。”
沒了創始人掌舵，賣身后的易趣網又遇到了強勁的競爭對手，最終在競爭中慘敗。2003年5月，受易趣網啟發，馬云帶隊成立了淘寶網，并且拿到了軟銀掌門人孫正義的投資。與易趣網的收費模式不同，淘寶網采用免費模式，一炮打響。2004年支付寶上線后，電商交易變得更加便捷、安全，淘寶網獲得了飛速發展。
（圖/紀錄片《揚子江大鱷》截圖）
僅僅三年，易趣網就敗下陣來。2006年，易趣網的市場份暴跌至29%，它的市場份額被淘寶網搶走了，這年淘寶網在中國電商市場占據著三分之二的市場份額，在C2C市場更是占據著高達80%的份額。眼看著大勢已去，eBay心生退意，易趣網再度賣身，TOM在線拿下了易趣網51%的股權。
易趣網的經營情況有多差呢？TOM在線財報顯示，2007年，易趣網給TOM在線帶來的虧損高達1.04億港元，此后幾年易趣網的經營狀況每況愈下，到了2010年以后，TOM再也沒有在財報中披露過易趣網的經營情況。
亡羊補牢為時已晚，面對著市場形勢，易趣網終于決定不收費，可是淘寶已經占據了消費者心智，隨著大量賣家和消費者轉移到淘寶，易趣網的頹勢已經無法避免，盡管它曾嘗試過靠美國商品代購自救，但收效甚微。到了2012年，易趣網的市場份額只剩0.01%，逐漸消匿在人們的視野中。
不止易趣網，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。
雷軍2000年創辦的卓越網，早在2004年就以7500萬美元的價格賣給了亞馬遜，最后一步步在市場消失，如今連亞馬遜都敗走了中國。
王峻濤1999年創立的B2C電子商務8848網站消失得更早，在計劃赴美上市的過程中，資本逐漸架空王峻濤，他手中的股權逐漸降低，失去了公司的決策權，隨著2000年的納斯達克泡沫破裂，8848上市失敗，公司也逐漸銷聲匿跡。
同樣成立于1999年的當當目前還活著，但由于不如京東重視物流，加之創始人李國慶、俞渝夫妻的分歧，當當市場份額一降再降。即便是在圖書電商領域，當當也早已被京東趕超：2017年第三季度，京東圖書以36.2%的市場份額超過了當當網的35.1%，成為市場第一。而在國內電商市場中，當當的份額早已不到1%。
不光第一代電商網站隕落，包括聚美優品、1號店、凡客誠品、寺庫、蜜芽等在內，無數成立于2010年前后的第二代電商，如今也全都沒了蹤影。
敗在巨頭手里
易趣網到底是怎么走向失敗的？多位曾經在易趣網買賣過東西的用戶告訴《財經天下》周刊，他們棄用的理由很簡單，易趣網收費。
商家方沛回憶，2003年，易趣網如日中天，淘寶還是新起之秀。當時，他想做點生意，就注冊了易趣，開店、上傳產品一系列操作完成之后，商家后臺顯示，他欠易趣網16元。“我剛準備大干一場，就發現賬戶欠易趣錢了，這事就沒有然后了，十頭牛都拉不回來的那種。”隨后，方沛憤然拋棄易趣，轉而在淘寶開起了店。
消費者孫佳也向《財經天下》周刊表示，她2000年左右開始用易趣，一開始是免費的，大家用得很開心。大概2003年那會兒，易趣開始收費，即便是賣二手貨也要向賣家和買家雙方收費，她就果斷棄用了。
在無數后續復盤文章里，都把易趣的失敗歸因于其收費模式。而這個為眾多消費者詬病的點，則被體量更小的后來者淘寶打造成刺向eBay的矛。
（圖源/易趣官網截圖）
2003年6月，eBay收購了易趣后，順帶將易趣網的1000萬中國用戶和95%的市場占有率收入囊中。正當eBay打算大干一場，馬云豪擲1億元的免費策略，打得它措手不及。
業內人士認為，易趣網以及背后的eBay折戟中國，還是因為對中國市場理解不深，商業模式不符合中國國情。美國人無法理解掏幾億元補貼的做法，但中國電商同行們全靠燒錢闖了出來。相比于成立當年就實現首次盈利的雅虎，淘寶走到盈利花了6年，京東花了12年。
在商業世界里，“殺死”企業的，往往是企業自身。這條規律能用在易趣身上，也能放在之后折戟的8848、麥考林、凡客等無數電商企業身上。
作為曾經的“中國電子商務領頭羊”，8848創始人王峻濤后來反思，8848失敗的原因在于沒有堅持一種商業模式，先是為了上市放棄起家的B2C模式，上市失敗之后又放棄B2B，轉向系統集成和電子政務。
號稱“中國B2C第一股”的麥考林，則是搖擺于垂直電商和綜合電商之間，不知所往。為了適配自身不斷膨脹的電商野心，麥考林試圖朝著綜合性賣場躍進，無奈誤判了形勢，因瘋狂擴張而泥足深陷。
另一個曾經火爆一時的凡客誠品也因自身定位問題潦草收場。2014年，國家質檢總局抽查結果顯示，凡客誠品的合格率只有73.9%，這讓本來陷入垂直電商綜合化困境的它，再次受到重創，最終黯然收場。
從一家獨大到多元競爭
在電商江湖里，商業打法簡單粗暴：用錢砸死對方。弄透這點，過去二十多年的電商大戰也就清晰明了。
2000年前后，中國初代電商相繼成立，大小玩家爭相入局，只差資本的東風。2003年，易趣網被電商巨頭eBay收購，則讓資本和電商企業同時看見了希望。馬云在和雅虎楊致遠進行一番熱切攀談后，拿到了10億美元現金。正發愁開不出工資的劉強東經人撮合，在香格里拉飯店見到了今日資本的徐新，收到了對方1000萬美元投資。
彈藥充足下，中國電商企業之間開始一場曠日持久的廝殺，先是淘寶和eBay對陣，后來變成和拍拍網打仗，后來變成了群雄割據，最后演變成“獅狗大戰”“貓狗大戰”。電商分析師魯振旺告訴《財經天下》周刊，在這一階段，電商平臺的售貨模式從過去的C2C轉變為以商家為主導，開始兼具正規化、規模化和物流化。也是在這一階段，垂直電商平臺開始入局。
2008年金融危機之后，大批廉價資本涌入中國市場，意圖燒出下一個阿里，下一個京東。在此背景下，涌現出了凡客誠品、聚美優品、蘑菇街、蜜芽等一系列垂直電商。
（圖/視覺中國）
奈何，淘寶、京東這類綜合電商平臺已經成功占據了消費者心智，不僅品類優勢明顯，操作也更加便捷。不久后，垂直電商增速觸及天花板，接連遭到資本拋棄。
垂直電商倒下后的很長一段時間，資本市場普遍認為，騰訊+京東，阿里+蘇寧的雙寡頭格局就代表了中國電商的未來。誰曾想，在阿里和京東的夾縫之中，硬是被拼多多憑借白牌商家和社交流量殺出了一條生路。2015年，黃崢在上海創立拼多多，靠拼團模式起家，之后借助騰訊賦能出圈。
根據前瞻產業研究院的數據，2021年，綜合類電商的GMV占比超過80%，仍然牢牢占據第一的位置。其中，淘系占據中國零售電商市場大約52%的市場份額，其次是京東和拼多多，市場份額分別為20%和15%。剩下的市場則被抖音、快手等占據。
盡管淘系仍然占據中國零售電商的半壁江山，但在魯振旺看來，當前，電商的競爭格局正在向多元化發展，其中，抖音直播占了一部分，拼多多的社交電商占了一部分。“最高峰時期，阿里在電商領域的市場份額占到85%，現在只有50%出頭，接下來有可能會低于50%。”魯振旺表示，未來，阿里一家獨大的地位會被動搖。
但在海豚社創始人李成東看來，盡管從目前來看，國內電商在朝著綜合類電商平臺到直播類電商的路徑演進，但隨著投資熱度降低，很大概率不會有新入局的選手了。“如今坐上牌桌的門檻已經拉高到讓后來者難以攀爬，這意味著現有平臺的江湖地位相對穩固。”
（文中方沛、孫佳為化名）
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