撰文/《財經天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
(資料圖)
1元錢的水幾乎消失了
進入三伏天后，北京的天氣越來越炎熱，在室外待一秒，不少人立即感到自己要被烤熟了。中午12點，柳芳趁著午休，走出辦公樓，一股熱浪頓時撲面而來，還沒走上200米，她的額頭開始流汗，嗓子熱得冒煙，只想喝點水解渴。
看到前方有個便利店，柳芳立馬鉆了進去，快速走到冷柜面前，看著五顏六色的飲料在自己面前排開，仿佛都在向自己招手：“快來喝我！我又涼又甜！”深知解渴還得靠水的柳芳忍住了，走到水的貨架前。
農夫山泉、怡寶、百歲山……各種品牌應有盡有，零售價2元起。“一塊錢的水幾乎消失了。”柳芳對《財經天下》周刊說道，她已經記不起自己上次喝一塊錢的水是什么時候了。“上學常喝的康師傅，不知道什么時候也漲到一塊五了。”
據柳芳觀察，在北京商圈就不必說了，就連五環外街邊的煙酒超市和小商店，也很難見到一元水的影子了。
有件事，柳芳印象很深刻。有個周末，她去南五環外的叔叔家，路過一家煙酒超市，里面一整面墻并排擺著兩臺三開門的冷藏展示柜，柜子里有啤酒、可樂、茶飲，市面上流行的品牌應有盡有，但飲用水只有兩個品牌，農夫山泉和怡寶，售價兩三元起。
圖/《財經天下》周刊攝
《財經天下》周刊在走訪中發現，想要喝1元水，得刻意地去找，隨手拿的話，買不到。北京的便利店和街邊的小超市，最容易買到的還是農夫山泉、怡寶、百歲山和景田，有些店也會搭配涼白開、喝開水等熟水以及農夫山泉的長白山和長白雪系列。
至于在物美、永輝等大型超市里，農夫山泉、怡寶、康師傅等包裝水單瓶售價最低1.5元起，原價一元的水幾乎都不單瓶出售，想買得整件買，一提12瓶550ml裝的冰露最低5.9元。
如果要走進稍微高檔一點的超市，2元一瓶的水，都算是稀罕物種。3元的恒大冰泉低鈉礦泉水、4元的愛夸、5元的昆侖山……還有來自新西蘭、泰國、法國、甚至是斐濟的原裝進口飲用水，售價十幾元、二十幾元。
不止在一二線城市，低線城市甚至縣鎮市場，一元水的處境也不好。
生活在烏魯木齊的米萊基本在當地沒見過一元水，“最便宜的也要2元。”同樣，在東北五線城市上學的陸濤，見過的一元水只有冰露和今麥郎了，“而且占比越來越少，現在基本是農夫山泉和怡寶的天下。”陸濤要是回到縣城老家，在外面想要喝水，后兩者也是最容易找到的對象。
往前倒數十幾年，情況并不是這樣，一元水是市場上的主流產品。2004年，康師傅發力瓶裝水市場，將價格錨定一元。據其2007年半年報顯示，康師傅礦物質水當年6月的全國市場占有率達17.3%，首度奪得瓶裝飲用水市場第一的寶座。一年后，康師傅在該領域的市場份額達到了25%，遠領先于娃哈哈、農夫山泉等競爭對手。
沒想到，康師傅此后開始走了下坡路。據尼爾森公布的數據顯示，按銷售量計算，康師傅礦物質水2008年市場占有率為19.9%，距最高峰下跌超過5個百分點。那時，康師傅還能險守老大寶座。又過了幾年到2011年，這個寶座丟了，農夫山泉取代康師傅戴上了瓶裝水老大的桂冠；4年后，康師傅再次被怡寶超越，跌至行業第三。
隨著康師傅包裝水的沒落，以及農夫山泉和怡寶的上位，一元瓶裝水的時代就終結了。2021年農夫山泉營收不到300億元，凈賺71.62億元。其中，包裝飲用水對總營收的貢獻度高達57.4%。
中商產業研究院數據顯示，截至目前，中國包裝飲用水的市場份額，農夫山泉和華潤怡寶兩家占據著半壁江山，分別占據著26.4%和20.9%的市場，排第三的百歲山占9.6%，剩下三名的康師傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。
圖/視覺中國
目前瓶裝水前六名中只有冰露還在堅守一元水的陣地，而早在2018年上半年，康師傅就進行了調價，與1元水進行了告別，調整后的康師傅旗下飲用水產品進貨價每件約提高了3-4元，零售價每瓶約提升了0.5元左右。
誰殺死了1元水？
一個事實是，現在鮮少有企業參與一元水市場的競爭了。
“因為實在是做不出來。”某飲用水企業總經理郭興對《財經天下》周刊坦言。郭興所在的企業目前550ml裝飲用水終端零售價為2元/瓶，“沒有比這更低端的了”。
一瓶水的成本，除去渠道費用，水源、包裝、物流成本是最基本的，而近年來，石油價格飛漲，其衍生物的價格跟著水漲船高。
農夫山泉執行董事、財務負責人周震華在農夫山泉2021年業績會上曾表示，當下塑料瓶原材料PET的價格比2021年增加了30%-40%。
郭興大概估計了一下，雖然公司目前賣的水最低2元/瓶，但把一切生產成本、財務開支都算進去，也就只能夠維持企業的正常生產運營。
而企業在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺，“如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經銷商是不可能賣你的水的。”郭興說，“倒推回去，一塊錢的水，廠家得把成本控制到多少？”
“冰露他們可以做到是因為他們每瓶包材只有11克，我們的是17克。”郭興說，而且冰露的水源是城市自來水，成本極低。此外，背靠可口可樂能靠走量維持。
圖/視覺中國
實際上，哪怕廠家能保證經銷商每瓶25%以上的毛利，后者也是不愿意賣一元水。“一元水幾乎不賺錢。”一位北京的個體戶經營者于守成告訴《財經天下》周刊。
于守成的店開了兩年，開始賣過幾個月的一元水，但算過幾次賬后，他決定不再進一元水。于守成透露，2元水賣出一瓶，自己可以賺7毛，而1元水賣出一瓶只能賺4毛。這還不算，他發現，當自己賣一元水的時候，2元水的銷量就會受影響，“不僅賺不到錢，還完不成后者廠商規定的任務。”
從需求端來看，一元水的消費需求也日漸式微。大家平時習慣把瓶裝水統稱為“礦泉水”，但嚴格意義來講，瓶裝水分為純凈水、天然水、礦物質水和天然礦泉水這四種。
如何區分呢？純凈水指不含雜質的水，是自來水再加工；天然水是經過最小限度處理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水，不含雜質但保留了對人體有益的微量元素和礦物質；礦物質水是在純凈水的基礎上，合理添加了鎂鉀硫氯等礦物質元素，但水源還是自來水；而天然礦泉水，指存在巖層中的地下礦水，也指從地下深處自然涌出或鉆井采集的水。
當然，一般人不會分的這么仔細，但純凈水不健康的觀念早在多年前就深入人心了，說起來這還是農夫山泉的功勞。
2000年，農夫山泉宣布停產純凈水，轉為天然水。發布會上，農夫山泉展示了兩個宣傳片，分別用純凈水、天然水養小白鼠。結果是，6天后，喝純凈水的小白鼠只有20%活著，喝天然水的有40%活著。接著，農夫山泉在央視投放分別用純凈水、天然水養水仙的廣告，結果顯示：水仙在天然水中生長更快。
一套組合拳下來，純凈水是否健康的爭議便開始了。為了應對危機，康師傅便搞出了“礦物質水”，號稱添加了多種礦物質，“多一點健康”的口號直擊純凈水，但2008年8月被扒出所謂“優質水源”就是城市自來水而翻車。在幾大廠商打仗的背景下，消費者對瓶裝水的水源開始有了認識。
“特別是近五六年，大家都意識到喝純凈水對身體不好。”北京保護健康協會健康飲用水專業委員會主任趙飛虹對《財經天下》周刊說道。
現在隨便在哪個搜索引擎輸入“純凈水的危害”，各種文字、視頻的科普鋪天蓋地。生活在西南省會城市的劉孜，平時在家里飲用的就是天然水源的大桶裝水，“純凈水一是口感不好，二是常喝不健康。”劉孜說道。
挺進3元價格帶
相比一元水的落寞，礦泉水的市場倒是熱鬧了起來。
以純凈水馳騁瓶裝水市場多年的娃哈哈，近年開始調轉方向，去年11月上新了一款天然礦泉水，550ml規格零售價約為6元/瓶。同年，怡寶也在天貓旗艦店中，上線了一款加林山飲用礦泉水，號稱水源地位于珠海市灣仔加林山，500ml規格，售價為6元/瓶。
此外，在瓶裝水這條賽道上，也涌現了不少跨界者。
伊利2019年12月宣布投資7.44億元，在吉林省安圖縣建廠，高調進軍礦泉水市場。這款名為“伊刻活泉”的礦泉水，選擇了3元的價格帶。
今年，良品鋪子門店新上了一款名為“良品活泉”的自有品牌礦泉水。官方介紹稱，該礦泉水生產基地坐落在“世界著名長壽之鄉”——廣西巴馬麗瑯山巒的腹地，水源地位于巴馬瑤族自治縣那桃鄉。從價格來看，500ml裝售價3元/瓶。
盼盼旗下品牌“豹發力”上新純天然礦泉水，據悉，該礦泉水水源來自福建、江西兩地，目前該產品在其官方旗艦店售價為36元/24瓶*360mL、48元/24瓶*550ml。
去年7月，元氣森林推出了首款瓶裝水產品——有礦，并開始在線上渠道測試，同年年底，才開始陸續入住便利店等線下零售渠道。
開始，有礦延續了元氣森林產品一貫的高定價，以2021年外星人官方旗艦店內的產品作參考，新品折后價格為96元/箱*24瓶，折合4元/瓶；非折扣價格為120元/箱*24瓶，折合5元/瓶。
正式推出時，元氣森林在發布會上宣布，有礦售價調整為3元/瓶。當時，元氣森林副總裁李國訓表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點。不過瓶裝水市場從不缺少玩家，因此元氣森林也笑稱：做水可以失敗，但是要讓天下水廠卷起來。
圖/元氣森林天貓官方旗艦店
在萊維特咨詢公司品牌營銷專家陳瑋看來，之所以各企業紛紛做起礦泉水生意，是因為行業門檻低、生產技術不復雜，又是剛需品，因此甩貨也容易。“而且現在全國包裝水產能過剩，貼牌廠家也容易找。”
而從各企業定價策略來看，大多定在3元/瓶的價格帶，原先高于該價格的不少產品，也不約而同降到這條線上，很明顯，大家想搶的是百歲山和景田的市場。
一方面，在2元水市場，農夫山泉和怡寶長期占據著市場大頭，硬剛不容易討到便宜；另一方面，紅瓶的農夫山泉和綠瓶的怡寶，也不能算作礦泉水，企業將自己礦泉水的價格定的稍高于前兩者，也是在向消費者傳達一個信息：“我們不一樣，我們是礦泉水。”
礦泉水對水源地是有要求的。資料顯示，我國經評定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開采的資源量為18億立方/年，目前開發利用的礦泉水資源量約5000萬立方/年，占允許開采量的3%。所以從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。
不過，水源屬于國家礦產資源，要想開采，得先拿到開采許可證。百歲山創始人周敬良有一次對媒體說，走完一個采礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個章，等上5年時間。
“國家批給你一個礦，它方圓幾百畝的地都要批給你，這就涉及土地性質變更，另外更大的范圍之內要形成對水源的保護。”陳瑋解釋道。
據郭興了解，現在開采許可證越來越難拿到了。自己所在企業的采礦許可證還是2000年拿到的，每5年需要驗證，“看你的生產規模、工藝是否發生重大變化，對取水地環境是否造成惡化影響，都符合要求才能繼續開采。”郭興所在企業的取水地至今只有2家企業有采礦許可證，有關部門也不再允許新的企業申請。
因此，水源地投資是一個典型的投資成本高、回報周期長的事情，因此入局天然礦泉水行業越早的企業，成本競爭優勢也越明顯。
按照農夫山泉招股書所披露的數據顯示，其2019年包裝飲用水的毛利率高達60.2%，同時其包裝水的運輸費能控制在4%，這很大程度上歸功于充沛的水源地，畢竟其坐擁遍布全國的11大水源地。
另一方面，水源地是否集中也會影響產品的鋪戶速度，李國訓曾表示，有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理裝瓶后運至銷售區，產區與銷售區距離較遠，也導致鋪貨進度緩慢。
各個企業涌入瓶裝水市場還是因為市場空間大。中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模在2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
從京東超市給出的數據來看，過去12個月（2021年7月到2022年6月）京東超市飲用天然水的銷量份額高于礦泉水15個百分點；但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點。
不論看規模還是考慮增速，顯然企業是把礦泉水市場當做了新的掘金地。更重要的是，相比于始終屬于小眾市場的高端礦泉水市場，3元的礦泉水市場空間更大，目前只有百歲山的市場份額尚可，不過也不到10%，其他品牌是有機會沖一沖的。
（文中除趙飛虹、陳瑋外，其余均為化名）
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