撰文 | 《財經天下》周刊作者 劉冬雪

編輯 | 陳芳

繼殺入農夫山泉腹地推有礦礦泉水后，元氣森林又挺進可口可樂和百事可樂的大本營。7月22日，元氣森林在北京總部召開發布會，對外公布了做可樂氣泡水的過程。

(資料圖片僅供參考)

據元氣森林聯合創始人鹿角回憶，三年前，當了解到消費者想要喝元氣森林出品的可樂味氣泡水時，內部研究了一番，想法第一次提出就遭到了內部一邊倒地反對，很多人擔心這會激怒巨頭，引來滅頂之災。

但元氣森林創始人唐彬森一錘定音，覺得既然消費者有需求，那何不試試看，這才有了今天的可樂產品。按照元氣森林的計劃，可樂產品最快將于8月在線上售賣并進入部分線下渠道，不過短期不會大規模鋪市。

可樂味氣泡水

《財經天下》周刊從現場了解到，“元氣可樂”并非大家認知中的傳統可樂，準確來說是元氣森林氣泡水中的一種口味。且從最后團隊定版的包裝來看，確實沿用了氣泡水的瓶身設計，只是外層包裝設計尚未透露。

鹿角透露，元氣森林之所以產生了做“可樂”的念頭是源于三年前消費者在社交平臺上的留言，透露出希望可以喝到可樂味的元氣森林氣泡水。

與目前市面上常見的無糖可樂相比，“元氣可樂”依然以赤蘚糖醇為代糖，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑。同時，該產品用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，選用了巴拉圭茶（馬黛茶）提取物，用于取代傳統可樂的人工咖啡因。

鹿角坦言，由于配方的調整，“元氣可樂”并不是第一口驚艷刺激的口感，而是相對更溫和的體驗。這也是公司第一次將該產品推向市面，還屬于概念化產品，之后會根據消費者的反饋意見進行迭代升級。之所以在這個時間節點推出“元氣可樂”，一是具備了全線無菌的碳酸產線，二是做到了最初設想的“0糖、0脂、0防腐劑”并盡量還原可樂風味的設想。

按照元氣森林的計劃，該產品最快將于8月在線上售賣并進入部分線下渠道，不過短期并不會大規模鋪市。

曾遭到內部一致反對

鹿角回憶，當要做可樂味氣泡水這一想法被提出時，內部幾乎是一邊倒地反對。原因很簡單，2019年，元氣森林全年銷量不過才6.6億元，還不到可口可樂的零頭。很多員工擔心，一旦嘗試做可樂味氣泡水，會不會激怒大廠，引來滅頂之災。

且從中國可樂品類幾十年的發展來看，國產可樂目前的境遇非常堪憂。從1953年，嶗山可樂推出我國自主研發的第一款碳酸飲料，隨后40年，中國相繼涌現了很多區域性可樂品牌天府可樂、非常可樂、仙津可樂等，1988年，某款國產可樂一度占據全國70%的市場份額。

不過，隨著外資品牌大舉進入中國，國產可樂品牌生產空間急劇壓縮。2019年，可口可樂和百事可樂兩大品牌占據我國碳酸飲料市場90%以上的份額。

在這樣的背景下，上述項目在元氣森林內部醞釀了超過三年時間，三年中，團隊反復討論、猶豫、甚至也產生過退縮的念頭。

但元氣森林創始人唐彬森始終支持這個項目，用他的話說，既然看到了消費者的需求，何不試試？反正多一個元氣森林的失敗者也不多。

元氣森林對這款可樂味氣泡水沒有太高預期，首先是飲料口味因人而異，尤其是可樂產品，存在品牌心智固化認知，很難打破；其次，一款新產品成敗還是要交給市場決定。按照其團隊的想法，哪怕這款產品失敗了，還可以做其他產品。

頻頻殺入巨頭腹地

對于外界對元氣森林直接挑戰巨頭的看法，鹿角表示，外部的商業環境很復雜，公司只是想按照自己的節奏，不想動作走形，也無意主動參與競爭。

不管是否主動挑戰，但元氣森林近年的產品都直接對標飲料行業的巨頭。

去年7月，元氣森林推出了首款瓶裝水產品——有礦，并開始在線上渠道測試，同年年底，才開始陸續入住便利店等零售渠道。

根據中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。

開始，有礦延續了元氣森林產品一貫的高定價，以2021年外星人官方旗艦店內的產品作參考，新品折后價格為96元/箱，一箱24瓶，折合4元/瓶；非折扣價格為120元/箱，折合5元/瓶。

2022年，有礦更新為鉆石瓶包裝，正式對外亮相，不過零售價格調整為3元/瓶。對比海外市場，2020年中國包裝飲用水的人均消費價格約為4.2元/升，雖價格還有提升空間，但5元的價格市場還未成熟。而降價策略，或許可以為有礦帶來更多機會。

4月15日，元氣森林副總裁李國訓在其媒體溝通會上向外界披露了部分業績數據。元氣森林2021年營收是前年的2.6倍。按2020年元氣森林27億元的銷售額計算，2021年元氣森林營收為70億元，略低于此前內部制定的回款最高目標75億。

當前，中國飲料市場競爭激烈。有媒體統計，2021年大飲料品牌發售的新品超過200件，而往年僅在100款左右，元氣森林面對的壓力可見一斑。因此，元氣森林期望發掘更多的增長點，李國訓表示除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的發展重點。

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