撰文/ 《財經天下》周刊作者 何暢

編輯/ 董雨晴

【資料圖】

7月8日凌晨，周杰倫最新專輯《最偉大的作品》正式開啟預售。

兩天前，該專輯的先行曲MV已在社交網絡掀起了狂歡。視頻中的周杰倫依舊流暢地彈著鋼琴曲，其背后公司杰威爾音樂通過官方微博介紹，這一次新專輯的曲風融合了古典、嘻哈、饒舌與流行。

情緒早已就位，氛圍當即被引燃，“周杰倫”三個字迅速席卷各大平臺熱點榜單，從微博到百度，從抖音到知乎。人到中年，他依舊可以用一己之力拿下微博熱搜第一，攜MV包攬了文娛熱搜前10位中的8位。

一位歌迷在評論區感慨：“終于等到這一天，華語樂壇交通指揮員周杰倫！”

此時，不少人的微信朋友圈同樣是一片刷屏景象。有意思的是，這一輪分享狂歡不再局限于通常意義上的在線音樂平臺，視頻平臺也加入了為之搖旗吶喊的陣營：QQ音樂、咪咕音樂、快手、B站……無一不沖在合作宣傳的第一線。另據《財經天下》周刊了解，有消息稱字節跳動也有意加入這場版權爭奪，主要涉及短視頻和音樂部門，但到目前為止，除了新專輯MV上傳至抖音外，尚未有更深層次的授權合作達成。

有歌迷稱，自己剛從令人眼花繚亂的微博熱搜鉆出來，又去QQ音樂刷了一遍MV，還接受了B站專屬彈幕的洗禮。“進度條是粉色話筒，彈幕特效是粉色話筒加奶茶，堪稱量身定制。”

圖/《最偉大的作品》MV

曾經，周杰倫演唱會的門票需要搶；如今，周杰倫新專輯合作的入場券依然需要搶。只不過，電腦、手機屏幕前的歌迷換成了牌桌上的各家平臺，而周杰倫的“香餑餑”屬性，一如既往。

一場有預謀的狂歡

7月6日，星期三，小暑的前一天，一個看似平平無奇又意義非凡的日子——周杰倫新專輯先行曲MV終于上線了，而他的上一張專輯還是六年前發布的《周杰倫的床邊故事》。

從午間到夜晚，這支MV儼然一種限時社交貨幣，任是誰都能聊上兩句。一位用戶在微信朋友圈寫道：“今天是被周杰倫包圍的一天，連公司午休起床鈴都是《最偉大的作品》和《本草綱目》。”

作為從小學六年級就開始聽周杰倫歌曲的“老粉”，封亦欣在看過新專輯先行曲MV后，給出的評價是“滿意”，“當然，就是歌詞有點難記”。

但對等待六年之久的歌迷而言，記歌詞其實算不了什么。有人火速根據MV整理出了完整的歌詞，平素愛好隨手練兩筆的江笛立刻掏出鋼筆抄寫了一份，她說，最喜歡的是那句“這世上的熱鬧，出自孤單”。

創作或許是孤單的，但無論從歌迷還是平臺的角度看，周杰倫發布新專輯這件事無疑是熱鬧的，甚至可以說是一場有預謀的、盛大的狂歡——先行曲MV上線后即以“爆”這一字眼登頂微博熱搜第一。

據不完全統計，發布僅5小時，杰威爾音樂發布的MV微博視頻播放量就突破了5000萬，目前已達到1.4億；B站上更是一度有20余萬人同時在線觀看；抖音用戶也不甘示弱，以參與熱榜討論的形式加入。預售開啟前，周杰倫新專輯在QQ音樂和咪咕音樂的預約人數分別突破了827萬和203萬，他也成為QQ音樂最快突破300萬人預約的歌手。

預售開啟前QQ音樂及咪咕音樂預約數量截圖

聽說周杰倫發新專輯的消息時，封亦欣的第一反應是“不相信”。因為已經43歲的周杰倫，一度被網友們戲稱為‘鴿王’。“加上當時也都在傳他的專輯名字是《最偉大的作品》，我一直以為是一種調侃。”封亦欣說，直到6月19日，《周杰倫2022年專輯前導·巴黎創作紀錄片》發布，于片尾正式公布了新專輯的上線日期，她才終于確定，一切都是真的。

隨后的半個多月，周杰倫和他的新專輯引發了層出不窮的討論。最令江笛覺得離譜的是豆瓣的提前開分——7月4日，她被朋友告知尚未發行的《最偉大的作品》已經開分，分數僅為5.3分，短評中不乏“聽完，依舊江郎才盡”和“暫時只過了一遍，感覺平平”等負面言論。和許多憤怒的歌迷一樣，她當即打了一個五星以示抗議。“太搞笑了，歌還沒出呢，這幫人在哪聽的？”

“大概是那個所謂‘盜版’demo文件夾搞出的幺蛾子。”等待新專輯的日子里，封亦欣發現，一個包含了7首demo的微信聊天記錄被冠以“疑似周杰倫新歌demo”的名號，得到了廣泛傳播。“當時我也被騙到了，后來才反應過來，會不會是短視頻創作者做的模仿作品，結果還真的是。”

這場鬧劇最終以豆瓣官方致歉收場，其給出的解釋是，豆瓣音樂近期開始進行條目改版，導致后臺bug，故而造成尚未正式發行的周杰倫專輯提前開分，繼評分關閉后，豆瓣將所有評分和評論進行了清空處理。

凡此種種，周杰倫的影響力可見一斑。近幾年來，他只發行了寥寥幾首單曲，卻次次掀起青春懷舊的輿論大潮，QQ音樂上的《Mojito》數字專輯已售出超700萬張，且數字仍在持續上漲，就連過往演唱會重映都能創下接近一億的累計觀看量，正如先行曲歌詞所寫的那樣：“世代的狂，音樂的王，萬物臣服在我樂章。”

抖音也要加入爭奪戰？

《晚點LatePost》曾在報道中稱，“周杰倫”三個字對一個音樂播放器而言，意味著15%的DAU（日活躍用戶數量）增幅。以此為前提，周杰倫自然是眾多平臺爭搶的對象，尤其是在新專輯發布這個重要的時間節點。

作為新的入局者，7月2日，B站與杰威爾音樂達成版權合作，涉及音樂版權等多個維度，用戶可通過杰威爾音樂官方賬號觀看周杰倫等杰威爾旗下藝人的MV。《財經天下》周刊發現，后者在合作宣布當日發布了時長11秒的周杰倫新歌MV預告，瀏覽量迅速攀升。目前，杰威爾音樂在B站擁有59萬粉絲，并上線包括4K版《最偉大的作品》、4K版《稻香》、4K版《給我一首歌的時間》等在內的多支MV。此外，B站創作者可通過必剪使用杰威爾正版歌曲進行視頻創作。

B站相關熱門內容中，有部分UP主也直言，“我們的確是來蹭周杰倫熱度的。”

手握周杰倫歌曲版權的騰訊音樂和咪咕音樂均開設了數字專輯預售預約通道，7月8日0點，預售開啟，以每張30元的價格計算，截至發稿，多個平臺合計實現總銷量7260萬元，其中QQ音樂這一渠道的銷售額突破了6370萬元（QQ音樂規則表明，此前已購指定數字單曲的用戶可享受3元或6元的減價優惠）。不僅如此，QQ音樂還推出了周杰倫新專輯系列周邊預售，其中包括三款售價為139元的周杰倫二次元形象手辦，以及限時售價分別為71元、99元、85元的戒指、項鏈、手鏈等，也不乏組合捆綁銷售，將衍生鏈條進一步延長。

至于具備運營商基因的咪咕音樂，其背后的中國移動還擁有周杰倫新專輯的音視頻彩鈴版權。除此之外，在新專輯正式上線前，咪咕音樂組織了24小時不間斷的周杰倫精品內容直播，甚至在先行曲MV發布當晚連麥方文山進行預熱。

一位在線音樂行業人士向《財經天下》周刊透露，比起全網漫天飛的先行曲MV“首發”、“首播”，真正在中國大陸擁有周杰倫錄音作品權益的平臺實為騰訊音樂、咪咕音樂以及Apple Music，“這也是歌手最核心的資源”。“像B站和杰威爾音樂合作，進行MV畫面授權，這種和音頻授權是不互斥的。”該人士說道，“在行業內，MV一般屬于周邊物料”。

也就是說，短視頻平臺獲取的權益分銷，與音樂本身的授權不屬于同一范疇。同時，據《財經天下》周刊了解，此類周邊內容的授權價格并不高。

相比之下，作為周杰倫唯一入駐的中文社交平臺，快手獲得的權益會更高一層，比如直播權益、獨家花絮等，但付出的價格也更高。曾有消息表明，為了獲得這一權益，雙方磨合溝通了數月。據《財經天下》周刊了解，到目前，周杰倫僅在快手一個平臺進行過其本人的直接直播露出。另有業內人士稱，“周杰倫在快手的短視頻和直播內容應該都是排他的。”

圖/周杰倫快手賬號

這一次新專輯發布之際，快手也加入了MV上傳大軍，發布者還是周杰倫本人的快手賬號“周同學”。該視頻上線3小時，點贊量超250萬，8小時播放量播放量破1.5億。快手相關負責人對《財經天下》周刊表示，針對本次新專輯發布，雙方也在音樂宣發和版權上繼續深化了合作，未來將探索更多的合作模式，“后續周杰倫將在快手開啟不止一場直播”。

此外，雖然新專輯的版權金額尚未公開，但一個可以佐證的數據是，2015年，網易云音樂就杰威爾曲庫轉授權向騰訊音樂支付了870萬元的費用，但進入第三年，這個數字變成了1818萬元。四年過去，價格顯然不可同日而語。

另有視頻平臺人士告訴《財經天下》周刊，“業內有消息稱字節方面也在和杰威爾接觸，希望獲取錄音作品權益及其他周邊權益”，這種想法可以理解。目前，幾大頭部平臺中，僅有字節跳動尚未宣布與周杰倫有更深層次的授權合作露出，在這場“周杰倫狂歡”中略顯被動，“不過抖音也發了這支先導MV，所以在談合作有很大的可能。”《財經天下》周刊就此消息向抖音方面求證，對方則表示“日常與很多版權方都有接觸”。

但這并不意味著，這種版權的爭奪將直接損害現有音樂版權合作方的權益。

據業內人士透露，分銷模式下，版權價格可以實現較大程度的下降。換句話說，如果只有騰訊音樂拿下周杰倫新專輯的版權，其付出的費用相當之高，但分銷乃至MV所使用的“切蛋糕”式合作，則有效地降低了成本。

一種雙向選擇

明星們和在線視頻平臺實際是在雙向選擇，前者提供熱度與話題，后者提供流量。一位接近B站的人士坦言，“明星入駐正在成為一種趨勢，這種相對輕成本的合作模式也是平臺所能接受的。”

多位業內人士提到，如今各家平臺都在邀請明星入駐，這項操作已成為激活內容生態的“標配”。一位短視頻行業人士分析，其最首要的目的就是拉新，“吸引明星的興趣人群來到平臺，這種方式要比買量便宜，ROI（投資回報率）會很高”。

江笛原本不是快手用戶，但在得知周杰倫入駐后選擇了下載注冊，也成為后者直播首秀6800萬觀看人次和3.8億互動總量的一分子。第三方平臺七麥數據顯示，開播當日，快手的iOS總榜單排名由22名躍升至第7名，其下載量也較前一日大漲約135%，歌迷功不可沒。

粉絲對明星的支持和追逐，是平臺發起明星爭奪戰的底氣。封亦欣回憶，自己入坑周杰倫的第一首歌是《星晴》，“每天吃飯、寫作業還有睡覺前都在單曲循環”。她將學生時代所有考試獲得的獎勵都貢獻給了周杰倫的專輯銷量，甚至為了能夠看一場他的演唱會，和母親打賭期末考試沖進年級前三名。時至今日，她仍舊關心周杰倫的一切動態，“這么多年了，等新專輯等得實在是太久了。”

流量雖好，代價頗高。前述短視頻行業人士提到，平臺單純引入內容明星需要支出一定的費用，但如果是為直播電商添磚加瓦，一般只會提供一些流量資源和貨盤資源。“核心還是看明星的量級，以及他們來到平臺后能做什么。”

對歌手來說，入駐與音樂版權往往相互綁定。除了周杰倫個人賬號入駐，杰威爾音樂也與快手達成版權授權合作，后者獲得了周杰倫歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權，尤其是供短視頻剪輯的片段。一方面滿足了用戶的視聽需求，另一方面也解決了創作者使用配樂和素材的煩惱。

而演員的入駐則同影視宣發息息相關。劉德華入駐抖音恰逢其主演的電影《人潮洶涌》上映前夕，他接連發布了數條視頻內容，涉及推廣曲演唱、電影票贈送等多個維度，以配合電影的前期宣傳。

當然，與流量緊密連接的還有廣告，明星個人形象注定了其商業化匹配的調性與方向，因而，其參與加持將在一定程度上改變品牌對平臺的固有認知，并進一步推高平臺在商業變現層面的天花板。

在明星入駐方面，抖音入局較早。《2020抖音娛樂白皮書》顯示，截至2020年11月，入駐抖音的明星已超過3000位，較2019年新增超1000位。快手與B站則在“上浮”和“破圈”的過程中，逐步豐富明星生態。雖然數量占據優勢，失去周杰倫卻令抖音扼腕嘆息。“在引入創作者這個方向上，最讓張楠（現擔任抖音集團CEO）生氣的兩件事，一件是丁真被快手搶先拿下，一件就是周杰倫這次。”前述短視頻行業人士補充。

戰局從未停歇，只是手段在不斷演進。去年12月以來，視頻號攜一系列懷舊主題演唱會直播突出重圍。出道23年的西城男孩在視頻號首開演唱會直播，取得了累計觀看人數超2700萬、最高同時在線人數達150萬的成績，效果完全超出了微信的預期，也為接下來的加碼奠定了基礎。不僅如此，當崔健視頻號演唱會直播出現冠名贊助，其商業化空間也正在被打開。“再往后推一推，很可能實現成本和收入的打平。”一位娛樂營銷人士分析。

圖/電影《頭文字D》

目前，能夠將權益切割得如此豐富的頭部藝人并不多，“也就是周杰倫這種可以”，一位音樂行業人士表示。

在前述快手相關負責人看來，任何一個明星都需要有一個能夠與粉絲、用戶交流的平臺。以快手為例，其在引入每一位明星入駐時，“初心都是希望這些明星能夠連接更多快手用戶，能夠有真實的、真誠的互動”。

但只有一個周杰倫是不夠的。當下，各家平臺越來越趨向于針對明星進行精細化運營，力求最大限度地發揮其入駐帶來的作用。流量紅利見頂，但對流量的渴望不會消失，這也是平臺瘋搶周杰倫們的出發點所在。

（文中采訪對象均為化名。）

（題圖來源：《最偉大的作品》MV）

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