新東方在線股民的心情，連續(xù)十多天都像坐上了“過(guò)山車”。
日前，“東方甄選”直播間出圈，以董宇輝為首的新東方老師們開(kāi)創(chuàng)了“雙語(yǔ)直播帶貨”的先河，并在全網(wǎng)發(fā)酵，也帶動(dòng)了新東方在線股價(jià)大幅上揚(yáng)。6月10日，新東方在線的股價(jià)漲幅達(dá)到了39.4%，并在連續(xù)5個(gè)交易日內(nèi)，每天漲幅都超過(guò)了兩位數(shù)，累計(jì)漲幅超500%。6月16日，新東方股價(jià)盤中達(dá)到33.15港元，創(chuàng)下今年以來(lái)新高。
然而，6月17日，新東方股價(jià)開(kāi)始回落。在17日和20日兩個(gè)交易日中，新東方在線股價(jià)持續(xù)下跌，跌幅分別達(dá)12.59%和32.08%。6月21日其股價(jià)有所反彈，截至當(dāng)日收盤，股價(jià)為17.50港元，漲幅3.06%，市值為175.13億港元。
(相關(guān)資料圖)
在此期間，市場(chǎng)上對(duì)“新東方直播帶貨生命力能否持久”也一直在熱烈討論。招商證券就曾在6月17日發(fā)布研報(bào)稱，其對(duì)新東方在線下調(diào)評(píng)級(jí)至中性，原因是“目前估值過(guò)于激進(jìn)”。
而實(shí)際上，不少“聰明資金”已經(jīng)快速做出反應(yīng)，大幅減持“逃離”。
（新東方在線股價(jià)波動(dòng)情況，圖/騰訊自選股截圖）
機(jī)構(gòu)“清倉(cāng)式減持”
6月17日，新東方在線股價(jià)沖高后回落。在下一個(gè)交易日的6月20日，新東方在線股價(jià)繼續(xù)下跌，最低一度觸及16.82港元，自股價(jià)高點(diǎn)暴跌49.26%，近乎腰斬。
在其股價(jià)下跌之前，一些“聰明”機(jī)構(gòu)已經(jīng)提前開(kāi)始減持套現(xiàn)。
據(jù)港交所披露的文件顯示，騰訊控股在6月15和16日出售了新東方在線7460萬(wàn)股，賣出均價(jià)在9.6港元左右，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。
據(jù)悉，騰訊從2016年就戰(zhàn)略入股了新東方在線，距今已有六年多時(shí)間。據(jù)新東方在線港股IPO招股書(shū)披露，上市前，新東方在線的第一和第二大股東分別為新東方教育科技（集團(tuán)）有限公司和騰訊，前者持股比例為66.72%，后者通過(guò)附屬公司Image Frame持股12.06%。
按照前述賣出價(jià)測(cè)算，本次減持，騰訊控股共套現(xiàn)約7.19億港元。再加下剩余1581萬(wàn)股，持倉(cāng)市值約2.68億港元。據(jù)媒體粗略計(jì)算，騰訊總盈利已超6億港元。
高位減持的機(jī)構(gòu)不止騰訊一家。據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩根士丹利、摩根大通、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等多家外資近期也集中對(duì)新東方在線進(jìn)行了減持。
其中，摩根士丹利在6月15日和16日兩天，分別減持了3531.45萬(wàn)股和3669.89萬(wàn)股，僅剩下53.15萬(wàn)股，減持幅度達(dá)到99%，幾乎是“清倉(cāng)式減持”，合計(jì)套現(xiàn)超過(guò)15億港元。
此外，匯豐銀行也在6月14日和15日分別減持366.65萬(wàn)股和701.71萬(wàn)股，涉資3937.82萬(wàn)港元和1.16億港元。摩根大通在6月17日減持了1545.04萬(wàn)股。
對(duì)于外資的“出逃”，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱，可能有以下原因：“相對(duì)在線教育，它們難以接受在線電商的想象空間，找不到足夠的理由來(lái)接受新東方的新故事；而從產(chǎn)業(yè)角度上講，直播帶貨本身也是相對(duì)偏弱的。而新東方的直播帶貨生意當(dāng)下雖火，畢竟也是后起之秀，它到底能支撐多久，依然是一個(gè)未知數(shù)?！?/p>
在外資大幅套現(xiàn)的同時(shí)，還有部分機(jī)構(gòu)，如高盛以及內(nèi)資深市港股通、海通證券、富途證券和國(guó)泰君安等，選擇了繼續(xù)加倉(cāng)。尤其是高盛加倉(cāng)幅度較大，截至6月17日，其對(duì)新東方在線的持股已從6月9日的1.07萬(wàn)股增長(zhǎng)到281.8萬(wàn)股。
深市港股通從6月10日起也大舉加倉(cāng)新東方在線，其持股數(shù)量從1.11億股至6月17日已增至2.37億股。
（圖/視覺(jué)中國(guó)）
降溫的直播間
買牛肉學(xué)英語(yǔ)，買玉米學(xué)作文，買書(shū)學(xué)歷史……在東方甄選的直播間內(nèi)，這樣的故事在動(dòng)輒18小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)里持續(xù)上演。
新東方老師董宇輝，被用戶稱為“中關(guān)村周杰倫”，他將自己在新東方8年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，搬到了抖音直播間里。直播時(shí)的他出口成章，聲情并茂，時(shí)不時(shí)拿起小白板教兩句英語(yǔ)，與其他的主播形成了鮮明對(duì)比，充滿學(xué)習(xí)氣氛，仿佛直播間的一股“清流”。
董宇輝帶貨破圈之后，東方甄選直播間的日GMV迅速飆升至6000多萬(wàn)元，沖進(jìn)抖音單日直播銷售額榜首。粉絲數(shù)量也翻倍增長(zhǎng)，截至6月21日，已達(dá)到1770萬(wàn)。
東方甄選直播間的爆紅，給新東方在線股價(jià)打了一劑強(qiáng)心針。一周時(shí)間內(nèi)股價(jià)漲幅近6倍，6月以來(lái)股價(jià)漲幅更是接近7倍，已抹平2021年以來(lái)所有跌幅。
東方甄選的直播之所以會(huì)“火”，在大部分人看來(lái)，是其在直播形式上打出了差異化?！皬男聳|方主播的招聘要求可以看出，其不僅要有流利的雙語(yǔ)能力，還要能夠完成直播間增粉指標(biāo)，配合短視頻拍攝?！苯f(shuō)，單是第一點(diǎn)，對(duì)于普通主播來(lái)說(shuō)要實(shí)現(xiàn)就很困難，“他們更多地依靠的是自己的積累，在市場(chǎng)之上逐漸尋找到自身優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>
但從另一個(gè)角度來(lái)講，新東方帶貨的潛力也被市場(chǎng)在無(wú)形中“夸大”了。因此，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感褪去后，還會(huì)有多少人會(huì)繼續(xù)為東方甄選買單。
東方甄選直播間的熱度也出現(xiàn)了下降的苗頭。《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，同樣是早上6:45左右開(kāi)啟的直播，18個(gè)小時(shí)內(nèi)，東方甄選直播間在6月16日的觀看人次達(dá)到6044.5萬(wàn)、人氣峰值74.2萬(wàn)，GMV為6648.7萬(wàn)元。但到了6月20日，這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)均有所下降，分別為4301萬(wàn)、54.6萬(wàn)和3321.2萬(wàn)元。在“618”電商大促當(dāng)天，直播間內(nèi)6236.9萬(wàn)元的GMV，也已低于6月16日的水平。
（圖/蟬媽媽截圖）
伴隨直播間熱度走低，市場(chǎng)對(duì)東方甄選直播間內(nèi)的商品價(jià)格和供應(yīng)鏈能力也提出了質(zhì)疑。
在東方甄選直播間內(nèi)，一根玉米賣到了6元的高價(jià)。對(duì)此，董宇輝曾回應(yīng)說(shuō)，“谷賤傷農(nóng)”，所以價(jià)格不能太低。但日前，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇《6元一根“新東方”玉米，農(nóng)民能賺多少？》的報(bào)道，其中寫到，農(nóng)產(chǎn)品直播不能只滿足于把農(nóng)民的貨賣出去，還要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)，這才是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式革命的意義所在；如果一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式只是企業(yè)和網(wǎng)紅的盛宴，而不能更多惠及農(nóng)民，那這種模式的意義就很有限。
雖然文章也提到，“談這個(gè)話題并不是要質(zhì)疑新東方什么”，但還是引起了網(wǎng)友的激烈討論。
另外，還有網(wǎng)友反映，其在東方甄選直播間內(nèi)6月9日下單的生鮮產(chǎn)品，簽收時(shí)出現(xiàn)了霉?fàn)€、長(zhǎng)毛的情況。對(duì)此，新東方在線向媒體回應(yīng)表示，“非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時(shí)退款給消費(fèi)者”。新東方在線還透露，正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。
新東方們接下來(lái)怎么辦？
新東方在線股價(jià)的暴漲暴跌，似乎對(duì)俞敏洪而言并不意外。在6月19日的個(gè)人直播中，他曾表示，“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來(lái)它或多或少會(huì)冷卻下來(lái)。但是這次確實(shí)給了我們一個(gè)契機(jī)，讓我們能夠把東方甄選做得更好?！?/p>
東方甄選帶貨升溫之際，新東方員工曾向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露稱，團(tuán)隊(duì)已在“每天加班”。俞敏洪也承認(rèn)，面對(duì)突然暴漲的流量，東方甄選團(tuán)隊(duì)來(lái)不及做好準(zhǔn)備，顯得“手忙腳亂”，選品、后臺(tái)服務(wù)、系統(tǒng)支撐都跟不上，主播們最近也很疲憊。
而現(xiàn)在，俞敏洪正要求團(tuán)隊(duì)把節(jié)奏慢下來(lái)，“我已經(jīng)跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)了，大家可以稍微放慢節(jié)奏，不要一味地追求GMV，GMV多少對(duì)我來(lái)說(shuō)都沒(méi)關(guān)系?！?/p>
隨著熱度慢慢降下去，俞敏洪也表示，東方甄選將會(huì)回歸常態(tài)。他對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了幾點(diǎn)要求，包括讓大家都吃到健康和美味的食品、讓大家通過(guò)新東方的平臺(tái)能夠增長(zhǎng)知識(shí)等。此外，他提出，在管理上要更嚴(yán)格，包括團(tuán)隊(duì)的管理和供應(yīng)鏈的管理，“我們要去努力地把它做得更好，要嚴(yán)格地防止任何漏洞出現(xiàn)”。
新東方直播試水摸到門路，其他教育龍頭股會(huì)效仿嗎？
“至少高途不會(huì)。”一位接近高途的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露。他表示，高途已經(jīng)重押考研業(yè)務(wù)，并收到成效。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，高途層提出其考研業(yè)務(wù)“三年為期達(dá)到行業(yè)第一”的目標(biāo)。今年5月21日，高途再次提出，以兩年為期“成為考研教育行業(yè)第一”。財(cái)報(bào)顯示，目前，高途已連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)季度盈利。
而張邦鑫領(lǐng)導(dǎo)下的好未來(lái)也選擇了其他的轉(zhuǎn)型方向。據(jù)其2022財(cái)年年報(bào)顯示，好未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，包括學(xué)習(xí)服務(wù)、學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案、內(nèi)容解決方案。
根據(jù)財(cái)報(bào)，其學(xué)習(xí)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)，主要面向2-18歲的學(xué)員，提供編程、創(chuàng)造力和人文美學(xué)等線上和離線課程；學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案業(yè)務(wù)則是為學(xué)校、學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)提供全套企業(yè)級(jí)技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)；內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)是提供覆蓋學(xué)科與非學(xué)科的紙質(zhì)與數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容。
好未來(lái)總裁兼CFO彭壯壯稱，三項(xiàng)業(yè)務(wù)之中，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)很可能成為公司2023財(cái)年最大的收入來(lái)源。但這些業(yè)務(wù)發(fā)展都還相對(duì)單一，有些業(yè)務(wù)才剛剛起步，要隨著其繼續(xù)發(fā)展，才能了解整體規(guī)模。
中信證券報(bào)告認(rèn)為，主要頭部教培公司在剝離K9學(xué)科類業(yè)務(wù)后，目前均已基本完成業(yè)務(wù)調(diào)整，新業(yè)務(wù)也漸有起色；而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，各公司盈利模型也在不斷優(yōu)化，有望逐步迎來(lái)常態(tài)化盈利。
撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
