撰文 / 陳暢 張可心

編輯 / 楊潔

羅永浩和俞敏洪這對“老同事”，來了個“交接班”。

6月13日，在直播領域已經做得風生水起的羅永浩，宣布“離場”，退出社交網絡再創業。而與此同時，他的老東家新東方的“東方甄選”直播間在默默無聞了半年后，突然火爆，直接沖上了抖音直播間帶貨榜首位。新東方在線股價也于6月13日迎來大漲，盤中一度漲超100%。

隨著羅永浩的隱退，在今年“618”之前，直播江湖的大主播們都已紛紛淡出。現在，俞敏洪即將接過羅永浩抖音直播帶貨“一哥”的位置嗎？而抖音平臺，又真的再需要一位新的頭部大主播嗎？

羅永浩“退網”

6月12日晚間，羅永浩發布微博稱將正式退出微博和所有的社交平臺，再次埋頭去創業。這則“退網”預告吊足了網友胃口。6月13日下午，他再次在微博上發布長文，向網友們在微博上近十三年的陪伴致謝，做了個“正式告別”。

（圖/羅永浩微博截圖）

對于再創業的方向，羅永浩透露，自己下一步將做一家AR科技公司，這是在排除了做電動汽車之后的第二個考慮結果。羅永浩說，自己的目標是在AR時代搶先做出一個像2007年的初代“iPhone+iOS”一樣的東西，“成為下一個平臺上類似蘋果的公司”。有意思的是，曾經一度喊話要“收購蘋果”的羅永浩，這次卻不看好蘋果做AR這件事，表示對蘋果的AR產品創新基本沒有期待。羅永浩個人將新開一個“產品經理羅永浩”的微博號，僅限業務相關的交流和辟謠，后期也會改成“羅永浩的辟謠號”。

羅永浩還表示，“真還傳”確實已接近尾聲，為了盡快還完剩余債務，他也會繼續接廣告代言。

6月，對于羅永浩來說應該是一個特別的月份。

2006年6月的一天，羅永浩從新東方辭職。在先后創辦牛博網、英語培訓學校后，2012年5月，羅永浩正式創辦錘子科技。但他熱愛的這項手機事業從2018年下半年開始出現經營危機，錘子科技欠下了銀行、合作伙伴和供應商們約6億元的債務，其中包括他個人擔保的1億多元。

2020年4月1日，羅永浩為了“還債”，接受了抖音的邀請，以略顯笨拙的姿態走進直播間，在首次帶貨直播的3個小時里，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，刷新了抖音直播帶貨紀錄。羅永浩背后的公司“交個朋友”也由此一夜成名。

事實證明，自帶流量體質的羅永浩，選中了當時“最賺錢”的行業，直播帶貨收獲的真金白銀大大加快了他的還債進度。根據“交個朋友”微信公眾號此前公布的兩周年報告顯示，2年時間里，交個朋友團隊從最初的7個人發展到1400多人，從最初的兩三個主播擴充為40多人的主播團；截至2022年4月，交個月朋友直播間總GMV突破100億元。

但就在昔日錘粉已經習慣了羅永浩“帶貨主播”的稱號后，羅永浩又開始不安分了。但宣布“退網”的同時，羅永浩也表示，他的微博會改成“交個朋友直播間”官方微博；雖然羅永浩已淡出交個朋友的管理層，但按照協議，他未來還會在交個朋友的官方直播間做幾十場帶貨直播，在6月13日晚就有一場。

羅永浩大有靠直播結束還債后“功成身退”的意思，但實際上，他的“離開”早有預告。

自從2021年下半年開始，羅永浩本人在交個朋友直播間內的出鏡次數，就已在逐漸減少。在對外宣傳上，他更強調“交個朋友”的品牌，直播時會推出不同的新主播與自己搭檔。

今年6月2日，“羅永浩”抖音賬號正式升級為“交個朋友直播間”，賬號頭像從羅永浩單人照片換成了交個朋友主播團隊，C位位置由羅永浩變為交個朋友創始人黃賀。

據交個朋友方面向《財經天下》周刊透露，過去半年多羅永浩把自己出鏡的時長控制到公司總直播時長的3%以內，以后也大概是這個比例。

對于無數人關心的他離開后“交個朋友”將走向何方的問題，羅永浩卻表示絲毫也不擔心。他表示，自己的直播變少后，公司的銷售收入和利潤整體上還在增長，這證明了“直播電商公司都必須依靠一個大網紅”的說法是不對的。而未來，他還會繼續參與直播和公司會議，但目的只是不想讓投資人擔心而已。交個朋友創始人黃賀也曾表示：“交個朋友離了老羅，照樣轉。”

而接下來，更多人關注的另外一個問題也似乎浮現出了答案：老羅離開后，下一個抖音電商的頭部主播是誰？就在羅永浩宣布退網之前，他的“老同事”俞敏洪的東方甄選直播間，迎來了流量的爆發。

俞敏洪接棒，新東方“雙語直播”出圈

羅永浩踏進直播間是為了給自己還債，但俞敏洪做出同樣選擇時，肩上的擔子顯然更重，他背負的是新東方數萬員工的生計問題。

去年7月“雙減”正式落地后，包括新東方在內，好未來、高途等教育巨頭遭遇營收和市值“雙殺”，各大教育機構紛紛轉型，探索各種可以讓公司繼續賺錢，至少是活下來的途徑。據悉，2021財年新東方在線K12業務占公司總體業務占比達55%。俞敏洪曾親口承認，在2021年新東方市值下跌了90%，營收下降了80%，共辭退員工6萬人，公司花在退學費、裁員賠償和教學點退租等方面的現金支出近200億元。

俞敏洪踏上了羅永浩走過的路。去年11月7日，他開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出了“東方甄選”。

但俞敏洪的直播帶貨初試水的成績，顯然被羅永浩拉開了巨大的差距。其直播首秀僅有約186萬人觀看，銷售額在460萬元左右。和羅永浩當初的4800萬的觀看人數以及1.1億元銷售額相比，完全不是一個量級。據新抖數據，東方甄選直播兩個月后的銷售額僅為 450 萬元，被業界用“慘淡”一詞加以形容。

(資料圖片)

但誰也無法料到，幾乎和羅永浩退出的同時，東方甄選仿佛打通了任督二脈一樣，靠“雙語帶貨”的形式一夜之間火了。

《財經天下》周刊查詢蟬媽媽平臺發現，6月12日，東方甄選位居漲粉達人榜日榜第2名，粉絲日增量達到46萬。在6月13日上午10點左右開啟的直播中，雖是工作日，但東方甄選直播間內觀看人次達到590.3萬，同時在線人數最高為14.5萬，截至發稿時，銷售額已達731.6萬元。

（圖/蟬媽媽平臺截圖）

6月13日，東方甄選的直播由“雙語帶貨”賣牛排出名的29歲老師新東方英語老師董宇輝主持，視頻中的他全程滔滔不絕，一邊用中英文講解，一邊講述其個人感受和經歷，激起了不少網友積極互動。在介紹南極磷蝦的時候，他會順便把南極、北極、北極熊等所有相關英語單詞一一普及；在介紹《藏在地圖里的中國歷史》一書時，他會講述杜甫、李白的生平介紹、經歷等，并引用蘇東坡“惟愿孩兒愚且魯，無災無難到公卿”一句詩詞，勸家長不要給孩子太大壓力。

在直播間里，不少人紛紛評論稱，這里的氛圍“高大上”，“我不是來買貨，是來學英語的”。在這場“充滿高級感又接地氣”的直播帶動下，截至6月13日中午12時20分，東方甄選迅速沖上當日抖音帶貨榜第一名的位置。

（圖/東方甄選抖音直播間截圖）

在新東方任職8年的董宇輝大概也沒有見過這般大場面。他說，自己連午飯都沒時間吃。

受東方甄選直播間的效應帶動，新東方在線股價也于6月13日迎來暴漲，盤中最高漲幅一度達到100%，截至6月13日收報8.72港元，漲幅達39.97%。新東方美股盤前也漲超10%。

新東方做直播，終于找到了“流量密碼”。最初的新東方從農產品切入直播帶貨，但未來也將向更多領域進軍。

據《財經天下》周刊觀察，6月13日東方甄選抖音直播間上架的89個產品中，有《理想國》《兒童版世界簡史》《路遙：平凡的世界》《余華：活著》《人類簡史三部曲》等多款圖書，以及售價649元的新東方掃描學習筆、售價699元的郎朗代言的TheOne智能電子琴等硬件產品 。

此前，俞敏洪也在個人微信公眾號“老俞閑話”中表示，公司組建了“新東方直播間”團隊，該團隊將專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備和學習相關的文教用品等。

新東方方面向《財經天下》周刊表示，“新東方直播間”和“東方甄選”是兩個不同的團隊，“公司最近一直在加班，至于未來發展，公司會繼續堅持探索有料、有趣、有用的直播風格，比如在直播中結合更多領域的知識點，歡迎大家繼續期待。”

頭部主播的“隱退”

俞敏洪的“東方甄選”，似乎已經是直播帶貨行業里久違的驚喜了。

除了羅永浩之外，行業內的大主播們的身影都已經逐漸淡出。李佳琦和薇婭兩位當年的“絕對頭部”主播，也已經停播。而上一個給這個行業帶來波動的人，還是在直播間穿著羽絨服大跳健身操的劉畊宏。

但劉畊宏和東方甄選直播間中董宇輝的走紅，和之前的頭部帶貨主播們有著微妙的不同。“東方甄選”直播間當初也在抖音平臺開張半年卻鮮有人問津，如今才因“雙語直播”的“新東方特色”而走紅。而無論是雙語直播還是健身操，卻都屬于專業型內容的“知識服務”范疇。

2022年，直播電商行業行至下半場。破萬億市場規模之下，競爭愈發殘酷，行業內卷也進一步加劇。如劉畊宏和東方甄選，真的能接棒李佳琦、薇婭和羅永浩，為直播電商帶來下一個春天嗎？

“談接棒還太早，他們現在這種熱度準確來說叫‘破圈’。”一位業內人士向《財經天下》周刊表示，商業化的成功需要“破圈”，但“破圈”卻不一定能幫助直播間成功實現商業化，“至今，無憂傳媒對于劉畊宏的帶貨依舊非常謹慎。”

而社交平臺上，不少消費者們對于東方甄選直播間的評論也大多是“我看了一晚的直播，學會了三個英文單詞”，而沒有將主要的注意力放在“買書”上。

據飛瓜數據顯示，東方甄選直播間在三天內連漲了150萬粉絲后，單日銷售額才首次破千萬。6月12日，東方甄選直播間預估總銷售額為1505萬元，其中銷量最高的《哈利波特英漢對照版全集全11冊英文原版內容經典譯本》直播銷量為2686套。

東方甄選直播間會不會持續火爆？在某MCN從業人士看來，“內容的輸出需要運氣。這種‘雙語直播’的內容形式新穎，再加上有新東方的背書，其整體影響力提升確實比較快。但消費者的注意力能持續被吸引多久還并不確定；而知識服務如何與商業化更好地結合，也還需要摸索。”

同時，對于抖音平臺而言，其也并不需要再出現一個“絕對頭部”主播。

“抖音從一開始做電商主打的就是內容電商、興趣電商，直播間內需要有內容能夠點燃用戶的情緒，從而產生交易，這本身與傳統的貨架電商完全不是一個邏輯。”一位直播電商平臺負責人向《財經天下》周刊表示，“因此，單純的賣貨直播間在抖音流量覆蓋范圍不高，這也是為什么最初劉畊宏、東方甄選直播間沒能在抖音爆火，而是后來有了好看的內容才得以迅速獲得高曝光度。”

但即便如此，在其看來，劉畊宏、東方甄選直播間等也很難持續成長為超級主播。“這是抖音的核心流量分發邏輯導致的。抖音本身不想造就超級主播，因為如果平臺一旦過于依賴超級主播，就相當于命根子被別人拿捏了。”

隨著頭部主播薇婭、雪梨等接連“翻車”，平臺及MCN機構們也意識到，過度依賴單一大主播可能存在著較高風險。同時，在去年李佳琦、薇婭和歐萊雅的風波也昭示著，品牌們也意識到，與其花大價錢依賴頭部主播帶貨，不如建設品牌直播，打造自己的私域流量和進行裂變。

自2018年以來，直播行業歷經爆發式增長，超級主播們功不可沒。但隨著監管的加強，行業逐步開始回歸理性，超級主播與行業之間的關系也不斷發生著變化。消費者們也從對于大主播和網紅達人的狂熱追捧，轉變為對產品品質和價格的看重。

頭部主播們自己也開始逐漸淡出。2021年9月，交個朋友就曾公開提及，“公司正不斷淡化羅永浩三個字，并由IP化轉向矩陣化”。自此，交個朋友不斷壓低羅永浩的直播份額，陸續開啟包括“交個朋友美妝護膚”、“交個朋友生鮮超市”以及“交個朋友運動戶外”等多個直播矩陣號。

在今年“618”之前，李佳琦意外停播，但在此之前他也已在微信小程序上開通了“所有女生會員服務中心”，用戶可通過小程序中的商品鏈接，跳轉至除淘寶外的第三方平臺或者其他品牌的小程序中。同時李佳琦也有意減少個人直播時長，而是讓助播更多地出現在直播間。

“頭部主播的壟斷效應正因監管政策的趨嚴而逐步瓦解，直播電商正式告別野蠻生長。”前述直播電商平臺負責人表示，“未來直播電商依舊有很大成長性，也勢必會演化出新的形態，但主角已不再是超級主播。”