撰文/ 《財經天下》周刊作者 何暢 張繼康

編輯/ 董雨晴

5月17日，騰訊音樂娛樂集團（TME）宣布將在5月20日、5月21日兩天聯合旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四個平臺及TME微信視頻號矩陣上線周杰倫的兩場演唱會。消息發出僅12小時后，該演唱會的預約人數就突破了1000萬人次。

5月20日當晚，周杰倫的重映演唱會開播后不久即沖上熱搜第一。騰訊音樂方面表示，據不完全統計，該場重映演唱會全網觀看人數破5000萬，并稱其“創下國內在線演唱會的最高觀看紀錄”。

在這場事先張揚的重映演唱會背后，舉辦方到底在盤算什么？

事先張揚的重映演唱會

5月20日晚上，王木又一次刷新自己的朋友圈后驚呆了。在她原本的預想里，這個帶有甜蜜意味的日子應該是朋友們的秀恩愛專場，卻沒料到接連下劃了十幾條內容，大家都在清一色地轉發周杰倫演唱會的直播鏈接。

宋格就是轉發直播鏈接的其中一位。作為周杰倫的資深粉絲，她從消息官宣后就一直處于極度興奮狀態。為了第一時間趕上“直播”，她甚至加快了工作的進度，平常需要一天做完的工作，她加班加點趕在周五上午就全部完成了。

演唱會結束后，宋格依依不舍，許久不發社交動態的她更新了一條朋友圈，內容是：“我永遠是周杰倫的歌迷朋友”。

這種依依不舍的情緒同樣在社交平臺上達到了最高潮，有人感慨“死去的青春突然開始攻擊我”，有人調侃原來周杰倫2013年還有八塊腹肌，更多的人則是在表達遺憾，希望能夠在線下觀看一次周杰倫的演唱會。

除此之外，這場聲勢浩大的線上演唱會不僅在網絡世界掀起了討論狂潮，其熱度還意外地延展到了線下。

家在太原的蘇薇存就表示，在市中心的茂業酒吧一條街里，幾乎每個酒吧的屏幕都在“直播”周杰倫，大家會不自覺地跟著屏幕前的周杰倫一起合唱，每首歌結束后還會傳來長時間的鼓掌歡呼聲。

“就連有駐唱歌手的酒吧，歌手也是在唱周杰倫，周杰倫在屏幕上唱什么，他就在臺下唱什么。”蘇薇存說道。

（圖/受訪者供圖）

還有粉絲自發組織了線下觀看的活動。家在福建的丁雯在得知重映演唱會的消息后，立馬和朋友一起包下了家附近的一座影院。短短兩天時間，前來報名的人數就大大超出了她的預期。

演唱會當天，一百多人的電影院幾乎坐滿了粉絲，昏暗的電影院里，大家一邊舉起手電筒一邊跟著銀幕上的周杰倫唱“明明就不喜歡牽手，為何卻主動把手勾（歌曲《明明就》）”。

為什么會在周杰倫眾多的演唱會中選擇了“摩天倫”和“地表最強”？騰訊官方并未給出明確的說法。宋格分析稱，可能因為這是周杰倫距離當下最近的兩場公開演唱會，“舞美效果都非常不錯，會更容易給觀眾沉浸的感覺。”

而舉行于2004年的“無與倫比”與舉行于2010年的“超時代”等演唱會，舞臺技術還不夠發達，舞美燈光效果一般，再加上演唱會上沒有安裝提詞器，周杰倫經常忘詞，作為重映演唱會來說，效果或許不夠極致。

在蘇薇存看來，如果線下演唱會是100分，那么線上演唱會只能打到30分。她認為線上演唱會更多的是一種心理上的“撓癢癢”，線下演唱會的意義不僅在于演唱中幾個小時的沉浸，也在于粉絲奔赴演唱會的過程，這種激動又緊張的心情是再高清的畫質也無法比擬的。

在5月20日演唱會的“直播”上，所有的禮物都可以免費打賞，觀眾也無需支付門票就可以免費觀看。看起來騰訊音樂吃力不討好，不過卻帶動了不少隱性消費。

蘇薇存在QQ音樂觀看演唱會時發現會員年費只需要88元，沖動之下她立刻選擇了購買。盡管她平常很少使用QQ音樂，但盤算了一下，比她以往續費的Apple Music便宜了不少。

宋格則表示，自己完全是為了周杰倫才開通的QQ音樂年度會員，但開通后發現，QQ音樂的會員音質確實會更好。她表示，如果將來周杰倫的歌不只在QQ音樂播放，自己也會續費。

重映幕后

實際上，不僅是騰訊音樂，百事可樂成為了這場重映活動背后另一大受益方。

《財經天下》周刊了解到，此次周杰倫演唱會重映由百事可樂獨家冠名，預約專區設置了電商入口跳轉，開場前需要等待超長廣告，觀看時優先禮物選項也是百事可樂易拉罐……如此豐富的展示，不可謂不大手筆。而在20年前，周杰倫恰好是百事可樂的代言人之一。

作為全球飲料巨頭，百事可樂近幾年一直面臨著增收不增利的困境。在亞太地區，其還要不斷面對新興消費勢力的崛起，以防市場份額被瓜分。最新財報顯示，2022年第一季度，百事可樂在亞太地區的凈營收為10.20億美元（約合人民幣66.76億元），同比增長8.05%；營業利潤為2.15億美元（約合人民幣14.07億元），同比增長3.37%，遠低于其整體增速128%。

即便如此，其認為一季度成績已經好于預期，百事可樂方面還表示，其在中國飲料市場的份額持續增長，主要得益于在春節期間推出的“把樂帶回家”、春節禮包等市場活動，及其在O2O和電商等戰略渠道取得的優勢。

就在5月17日騰訊官方將演唱會信息放出后，僅三天時間內，百事中國官方微博連發了11條微博，為這一次的冠名活動制造聲勢。

過去，百事可樂一直擅長于借音樂營銷，進入中國市場早期簽約的代言人無一不是華語樂壇的風云人物，前有張國榮、劉德華、王菲，后有陳慧琳、鄭秀文、周杰倫。彼時，大街小巷貼滿了“藍血家族”海報，電視臺黃金時段的廣告也被一眾明星酷炫的藍發和冷傲的眼神所占據。

（圖/百事中國官方微博）

2002年，百事可樂斥資一千萬港元簽下了剛剛升級為“亞洲小天王”的周杰倫。外界曾經調侃：百事可樂，誰紅找誰。不過，百事可樂方面后來否認了這種說法，給出的解釋是公司會基于市場流行趨勢的分析，評估消費者喜歡什么樣的人、希望代言人是何種形象，并據此進行考察。而之所以選擇周杰倫，正是因為“看到了他在音樂上的天賦和創造力，知道他未來的潛力”。

雖然雙方的合作只持續到2007年，但百事可樂確實沒有看錯人，隨后的十幾年里，周杰倫在流行音樂領域的地位一如既往，即使不發新專輯、不出新單曲，其內容版權以及演唱會的吸金能力依然保持了絕對強勢。

《晚點LatePost》曾在文章中稱，“周杰倫”三個字對一個音樂播放器而言意味著15%的DAU（日活躍用戶）增幅。不過，想啃下這塊肥肉也必須付出真金白銀的代價。周杰倫的歌曲版權歸屬于其個人創立的杰威爾音樂有限公司，一向是在線音樂平臺必爭之地。2015年，網易云音樂就杰威爾曲庫轉授權向騰訊音樂支付了870萬元的費用，但到了第三年，這個數字變成了1818萬元。

一個令歌迷津津樂道的故事是，周杰倫某次聊到新專輯時豪爽地表示：“聽我的歌就好了，不用買，沒關系，我們不靠這個賺錢的。”那是在2014年“摩天倫2”世界巡回演唱會馬來西亞站現場，不過他大概不會想到，未來歌迷依然會通過購買數字單曲表達對自己的支持和對青春的紀念。

當然，這就是后話了。以2013年為起點，“摩天輪”演唱會全程共計76場，耗時2年7個月，吸引了180萬人次到場觀看，累計票房達72.45億新臺幣。據媒體報道，周杰倫每場的抽成是1000萬元新臺幣。

“地表最強”演唱會則從2016年持續至2019年，共計120場，累計300萬人次到場觀看。那幾年，搶周杰倫演唱會門票成了不少人心中不變的噩夢，有人為成功竊喜，在全場大合唱中一償宿愿；有人屢戰屢敗，不得不求助溢價數倍的黃牛，這都側面印證了周杰倫演唱會的吸金能力。

因此，也就不難理解為什么周杰倫會成為重映計劃的首位嘉賓，騰訊音樂方面表示，周杰倫在整個華語樂壇的貢獻和影響力是有目共睹的，既是一個時代的符號，更是一位引領華人音樂走向世界的樂壇巨星，“選擇他作為首位演出嘉賓當之無愧”。

線上演唱會又行了？

一位騰訊音樂內部人士向《財經天下》周刊透露，為了這場活動，在演唱會重映開始的前一天，QQ音樂進行了緊急擴容。“預約人數確實太多了，一度擔心撐不住。”實際上，截至5月20日晚8點，僅摩天輪演唱會的全網預約人數就超過了2000萬，創下了預約人數的新紀錄。

開播僅十分鐘，周杰倫演唱會重映就登上微博熱搜榜首位，在一眾追憶和感慨中，也出現了部分質疑的聲音：“這不就是一個重播嗎，有什么可激動的？”

事實的確如此，本次周杰倫演唱會重映計劃采取的是將過往演唱會作品進行再剪輯、重新播出的方式，與不久前舉辦的西城男孩演唱會、五月天演唱會與崔健線上演唱會采取全新內容的策略，有著本質上的不同。

另有業內人士對《財經天下》周刊表示，“這是一種很取巧的方式，盡管是老內容重播，搭配部分新內容的串聯剪輯，但是效益并不低。”

受疫情影響，國內多地線下演出處于停擺狀態，與之對應的是，用戶渴盼視聽現場，音樂人需要演出機會，而在線音樂平臺也開始嘗試一些新的探索，進軍線上演唱會就是其中之一。

（圖/TME live官方微博）

相比過去線上直播與線下售票同步推出的模式，如今的線上演唱會更多的是一種線上獨立呈現的形態。2020年至今，騰訊音樂和網易云音樂均推出了多場線上演唱會策劃，前者推出TME Live演出生態業務體系，三度牽手五月天，還全球首播了超清修復版張國榮《熱·情》演唱會；后者通過云村臥室音樂節、硬地live、點亮現場行動等品牌Live，打造了多場音樂人直播演出，并推出了云上Live線上演出品牌。愛奇藝、抖音等以視頻為主要內容形態的平臺也紛紛進場，一時之間，線上演唱會似乎備受熱捧。

一時組局容易，但堅持組局且追求效果和聲量并不簡單。更何況，線上演唱會直播涉及到舞臺、燈光、音響、人員調度等多方面的組織，即使是重映也同樣需要顧及到版權等因素，皆是不小的成本。于是，如何變現就成為了新的考量。

以此次周杰倫演唱會重映為例，對知名度較高的藝人，平臺一般會傾向于免費模式，以獲得更多流量，進而通過品牌冠名分擔成本。至于粉絲屬性較為垂直的藝人，門票售賣其實是更直接的選擇。TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會就設置了三檔門票價格，分別為30元、158元和860元，對應不同程度的觀看權益和虛擬權益。此外，周邊的線上售賣也是慣常搭配。

不過，進入2021年后，各平臺線上演唱會數量逐步減少。艾瑞咨詢發布的《2021年中國線上現場音樂演出產業研究報告》提到，僅TME Live仍然在繼續發力，其一年內舉辦線上演唱會數量高達56場。

究其原因，一方面是較為充足的曲庫和音樂人資源儲備——這既縮短了決策和溝通的成本，也代表了更為多元化的選擇。另一方面是相對龐大的用戶基礎，除了騰訊音樂旗下QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂和全民K歌四大平臺，背靠騰訊生態系統同樣為其創造了更多的可能。

微信視頻號也成為了騰訊線上演唱會一個彎道超車的重要出口。

在2022年第一季度財報中，騰訊音樂就著重強調了微信視頻號的作用。隨后的電話會議中，其高管更明確指出，通過與微信視頻號的合作，線上演唱會出現了較好的發展態勢，未來或將重點推進與視頻號直播在線上演唱會方面的聯動，從而更好地呈現TME Live。“因為只有在這種大的用戶規模下才有比較好的商業機會。”

換句話說，通過自有用戶規模及微信生態的帶動，將帶來迅速增長的播放量，并指向除用戶付費外，冠名、廣告植入等其他可行的商業模式，在創造收益的同時，反哺內容生產，以更優質的內容吸引更多的用戶，進一步延長其內容消費時長。

這對于長久以來囿于版權的在線音樂平臺來說，或許是一個可以抓住的機會。更何況，情懷的生意，從來都不是什么難事。不過，就現階段的探索而言，一切還都剛剛起步。

（文中受訪者為化名）

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