撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

從空氣炸鍋到電磁爐、電炒鍋、燒水壺、迷你電飯煲，廚房小家電們，又“翻紅”了。

近期，各大社交媒體上涌現了一波“囤貨潮”。而每一個年輕人的“囤貨清單”中，都少不了空氣炸鍋等一波廚房小家電的身影。

2020年，廚房小家電市場就曾迎來過一波發展的高潮。但在2021年，小家電市場驟然“降溫”，一眾小家電企業的業績，也坐上了過山車。現在，它們能“回春”嗎？

圖源/視覺中國

最后悔的事情，是“買空氣炸鍋慢了一步”

4月初，一份名為《萬一你也要經歷這一切，請先囤好這一些，寫給上海以外的各位》的囤貨清單在網絡上流傳開來。其中，除了清點家里需要常備的各類食品等物資外，文章作者還特別提到，沒能買到一個空氣炸鍋是自己“最后悔的事”，“心情抑郁的時候，真的很想吃甜食和炸物，也能炸個薯條哄哄家里的小孩。”

在小紅書上，一位上海用戶發文稱：“我的命就是社區團購和空氣炸鍋給的！”同時，在各大社交媒體上，不少網友也表示，“平時不做飯的人，一定要備好電煮鍋、空氣炸鍋和各種調料，否則，在家里就算有廚具和物資，你也啥都做不出來。”

圖/微博截圖

截至4月18日，《財經天下》周刊發現，在京東的電器熱賣榜上，容量3L的迷你智能電飯煲、電磁爐等廚房無火烹飪小家電，少見地出現在了榜單上。而在廚房小電熱賣榜上，排名第一的小米的米家3L電飯煲，在過去的24小時內就售出了超過3100件；排名第二的則是奧克斯的空氣炸鍋，一天內已經售出了超過2000件。

95后童佳正準備再添置一個烤肉架和一個燒烤架，即便在公司宿舍的櫥柜里已經擺滿了她的破壁機、烤箱、咖啡機、三明治機和多功能一體鍋。“我平時就愛搗鼓美食。現在也想要抓緊囤點東西。我受不了長時間只吃速食或者比較單一清淡的飲食，還是想要一些豐富性，所以食材和好用的小家電都會買。東西我可以不經常用，但是必須要有，這樣才不會挨餓。”

而搬新家不久的楊珂，在剛購入一臺一人食的蒸煮一體鍋后，又被同事推薦了一款煮蛋器。“一體鍋很方便，適合租房獨居的人，價格也便宜，才80多元。夏天快到了，我正在瘦身減脂，平時煮輕食基本都靠它。如果有一天我需要居家時，家里已經有了多功能鍋，在很大程度上也給了我安全感。”

作為小家電的忠實粉絲，90后周旸在6年前就“入坑”了。她表示，一開始經常能在微博、小紅書等社交平臺上刷到用小家電“提升幸福感”的帖子，慢慢地自己就被種草了越來越多的產品。“小家電會根據垂直功能細分成很多種，總有幾款能打動我。因為單價不高，所以我囤的東西也越來越多，像烤箱、榨汁機、電煮鍋和電炒鍋等等我都有了。”

“實際上，因為怕廚房堆得太多，買了又閑置，所以我現在一直在克制。但說實話，在抖音上刷到早餐機和烤煮一體鍋的使用視頻時，真的很難讓人不心動。”周旸說。

魏茜對《財經天下》周刊表示，在家里有很多自己買的和朋友送的小家電，只要能抽出時間做飯，這些電器就能很方便地利用起來，省時省力。“很多小家電都算是懶人的福利了，像電煮鍋和早餐機這種都很方便。而且疫情期間，單人用的小家電也盡可能避免了多人接觸。我之前居家隔離的時候，幾乎每天都會用空氣炸鍋，利用率超高。”

這一波年輕人們未雨綢繆的“囤糧”熱，也讓小家電中的“王牌”空氣炸鍋“真香”了。根據奧維云網數據顯示，在2022年Q1，從廚房小家電各品類增速來看，空氣炸鍋一騎絕塵。在其他品類線上線下均負增長的情況下，空氣炸鍋線上零售額規模同比增長161.0%，線下零售額規模同比增長了86.6%。

圖/奧維云網數據截圖

今年2月中旬，號稱“空氣炸鍋第一股”的比依股份登陸A股市場，并隨即收獲6天6個漲停板。截至4月19日，比依股份收報17.58元，總市值32.81億元。

但目前看來，這一波以空氣炸鍋為首的小家電購買熱，似乎并不能帶動已日漸疲弱的小家電行業。根據奧維云網報告，2022年開年以來持續至一季度結束，廚房小家電行業發展持續承壓，2022年1~3月累計全渠道推總數據顯示廚房小家電共計13個品類零售額135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬臺，同比下降13.4%。

小家電等不來“第二春”？

事實上，在2020年，小家電行業也曾風光一時。懶人經濟和單身經濟流行，當時再加上疫情期間不少人處于居家狀態，小家電迎來了消費市場和資本市場雙豐收。

根據《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的環境下，小家電以線上780億元的零售額，逆勢同比上漲12.4%。2020年“雙十一”當天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超過1000%。

彼時，受直播帶貨大勢驅動，空氣炸鍋等小家電，也一躍成為無數年輕人眼中的“廚房神器"。

作為2020年創投圈最火爆的賽道之一，小家電當時坐擁4015億元市場規模，60萬家企業。企查查數據顯示，2020年3~4月我國小家電注冊量達10722家，1~8月累計發生了8起融資事件。

二級市場上，小熊電器、新寶股份和北鼎股份等主打廚房小家電的上市公司股價一度瘋漲。而受小家電概念股集體走高影響，老牌巨頭蘇泊爾、九陽股份、美的集團等公司的股價也在2020年7月到2021年3月期間，分別達到了各自的歷史最高點。

然而，步入2021年，小家電市場就開始迅速“降溫”了。

小熊電器、九陽及蘇泊爾三家小家電龍頭企業，都已經交出了2021年度的成績單。財報顯示，2021年小熊電器實現營收36.06億元，同比下滑1.46%；實現凈利潤2.83億元，同比下滑33.81%。這是2017年以來小熊電器首次出現營收、凈利潤的雙下滑。

同期，九陽實現營收105.4億元，同比下滑6.09%；實現凈利潤7.46億元，同比下滑20.69%。這是其有公開數據以來，九陽凈利潤下滑幅度最大的一年。而蘇泊爾雖然營收、凈利均有所增長，但2021年其毛利率為23%，是上市以來的最低水平。

需要注意的是，小熊電器和九陽在去年還出現了銷售量下滑和庫存量增長的情況。同期，蘇泊爾的庫存量增幅也是大于銷售量增幅的。數據顯示，2021年，小熊電器實現銷售量3895.47萬臺，同比下滑13.7%，實現庫存量941.95萬臺，同比增長9.72%；九陽實現銷售量6544萬臺，同比下滑2.17%，實現庫存量806萬臺，同比增長7.61%。

家電行業分析師劉步塵對《財經天下》周刊表示，現在小家電企業的營收基本都是負增長，因為2020年基數抬得太高了。“不同于大家電，小家電這種次剛需產品來說，公眾的消費欲是需要契機和時間積累的。但是小家電還有可以開拓的市場空間，只是未來將基本維持比較溫和的波動。”

“目前市場上局部的囤貨現象并不代表整體市場的春天到了。實際上，最近在囤貨中興起的囤家電風潮也有些炒作嫌疑。畢竟近幾年大家電銷售基本是負增長，而小家電經歷2020年大爆發后又迅速步入了寒冷期。現在看來，對市場的過度透支也還沒有完全彌合。”劉步塵說。

此外，不少消費者表示，家里買過的不少小家電，更多地是處于“閑置吃土”的狀態。

“其實，我買很多小家電都是‘一時興起’。烤箱和便攜式榨汁機基本都吃灰了，搬家途中還扔過一些舊的小鍋。有些是做起飯來容易清理難；有些產品我買了覺得是交智商稅了，并沒有宣傳的那么好。像三明治機這種，我買回來后頂多用了一次，后面基本還是直接啃面包當早餐。”周旸說。

李清也直言，自己家里有不少小家電都處在閑置狀態。“我在去年年底買的烤肉鍋，在一個月前才剛用過一次。2020年跟風下單的酸奶機，更是一次都沒有用過。”

“至于小家電的下一次爆發期，應該要等很長時間了。最早的小家電市場爆發在2005年左右，到2020年，期間間隔了至少15年。”劉步塵說。

行業藍海不等于企業好做

有機構曾預測，預計到2025年，小家電在全球范圍內的銷售規模將超過2300億美元。2021年我國小家電市場規模將達到4868億元，小家電市場的未來增長空間遠大于大家電。

但劉步塵認為，“行業藍海”并不等于“企業好做”。相比已經摸到天花板的大家電來說，小家電是一個“蛋糕不斷做大”的市場，在廚房、個護和清潔三大類下都可以有更多的分化，它的產品品類本身就是一個動態的概念，每一個新品類都會再開發出一片新需求；但這并不意味著企業就能輕松分走一杯羹。

“曾經在業內聽說過一段很有意思的話：做小家電的廠家，只要有10萬元，給工人們一人一把螺絲刀就可以辦工廠了。實際上，這說明了小家電企業顯著的兩大特征——一是資金門檻低，二是技術門檻低。這也使得行業非常容易被做‘濫’，不少企業將在價格戰中‘同歸于盡’。同時，很難像大家電那樣跑出千億元級規模的頭部企業，即便在前列的品牌也缺乏自己的護城河。”劉步塵說。

截至目前，美的集團總市值為4102億元，海爾智家總市值為2329億元，格力電器總市值為1915億元。相比之下，431億元的蘇泊爾、126億元的九陽和78億元的小熊電器就“相形見絀”了。

從財報來看，小熊電器、九陽、蘇泊爾三家企業的研發投入也遠低于銷售投入，去年它們的銷售費用均在研發費用的四倍以上。數據顯示，2021年，小熊電器研發費用為1.3億元，而同期銷售費用為5.53億元；九陽研發費用為3.57億元，而同期銷售費用為15.8億元；蘇泊爾研發費用為4.5億元，銷售費用為19.1億元。

奧維云網報告顯示，2021年小家電行業技術研發不足。從2010年開始我國小家電行業技術專利申請量直線增加，到2020年達到了一個峰值，但2021年以來我國專利整體申請量驟減。

對此，資深產業經濟觀察家梁振鵬曾在采訪中表示，因為小家電行業本身技術含量較低，門檻低。當一眾巨頭進入后，市場競爭激烈，產品同質化嚴重。企業只能不斷加大廣告宣傳和渠道鋪設。

在漫天的營銷下，小家電的價格戰也在持續。根據奧維云網報告，自2019年起的廚房小家電線上價格戰，即使在2021年原材料價格大漲的背景之下也并未偃旗息鼓，行業連續月度均價基本持平。但在2022年第一季度，小家電線上整體零售均價同比已提升6.6%，漲價跡象開始浮出水面，各品牌在多重承壓之下，也開始做內部結構調整，從價格戰開始逐步向價值戰轉變。

“未來幾年，小家電市場一定還會出現更多的新品牌，還會經歷大洗牌。目前小家電還處在‘群龍無首’的狀態，但一個成熟的行業一定會跑出頭部企業，否則就不健康了，資源配置也不合理。”劉步塵說。

對于小家電企業如何在大浪淘沙中站穩腳跟，劉步塵認為，應該重點從工業設計和開發國際市場兩方面打造自身護城河，“我比較看好現在一些小家電企業打出的高端化品牌，像科沃斯和新寶旗下推出的一些新品牌，一開始就是定位于產品的高價值而不是低價格。這是在差異化破局上下功夫了。”

中國家用電器商業協會常務副秘書長兼新聞發言人張劍鋒則在媒體采訪中提出，“小家電企業未來加大研發投入的關鍵是研發新的品類，而不是在固有產品上加大研發。像廚房小家電，要更多朝健康生態化轉型，打通餐前餐中餐后，實現食材采購、存儲、保鮮、蒸炸烤一體的互聯互通。”

而對于目前小家電市場上傳統品牌與大型綜合家電的交鋒，劉步塵表示，各有各的競爭優勢，雖然相比大型綜合家電，傳統的小家電企業大多線上銷售較為單一，并不具備全渠道銷售優勢，底盤也比較薄。但是從目前及未來來看，線上依然是小家電銷售的主要渠道，同時消費者也會有品牌傾向。“不同品牌有不同的拳頭產品，大家也不會去一家擅長做空調的品牌店里去問有沒有空氣炸鍋賣。”

（應受訪者要求，童佳、楊珂、周旸、李清、魏茜均為化名）