撰文/ 《財經天下》周刊作者 趙雨潼

編輯/ 董雨晴

《馭鮫記》尚未更新的幾天里，江笛把預告片刷了又刷。

居家隔離的難熬時光中，追劇成為了她為數不多的消遣方式，九尾狐和大尾巴魚的故事可以讓她暫時忘卻填不滿的冰箱、收不到的快遞和近在咫尺而不得的春光，一心系于劇中人。

在關于劇情、演員、服化道的討論之外，江笛最關心的是這部劇能否更新得再快一些。一周六集的更新頻率對她而言根本“不夠看”。當畫面定格在情節要緊處、視頻進度條卻走到盡頭時，與片尾曲一同響起的是一聲來自心底的嘆息：“這周的快樂又結束了。”

孟姍姍也是“催更大軍”的一員，微博評論、直播留言中都有她異常活躍的身影。然而，絞盡腦汁創作的催更語錄遲遲未能奏效，失望之余，她甚至有些想念超前點播：“為了直通大結局，我愿意花錢。”

這代表了相當一部分深度用戶的心聲。2021年10月至今，超前點播退出歷史舞臺已有半年時間，視頻平臺收回了貿然伸出的那條腿，猛一回頭卻發現，自身提供的服務似乎并未徹底滿足用戶更為多元化的視聽需要，因排播引發的投訴建議層出不窮，但在現有條件下，牽一發而動全身的“加更”又并不是最好的選擇。

更何況，會員之上再加會員，盜版之外又添劇透，昔日超前點播帶來的不佳體驗歷歷在目。一邊是少數沉浸式追更的深度用戶，一邊是多數消費內容廣泛的尊貴會員，在前者的呼聲與后者的反感之間，視頻平臺陷入了進退兩難。

（圖源：視覺中國）

當用戶開始催更

追劇追到關鍵時刻發現沒得看了是一種什么感覺？作為《馭鮫記》的忠實觀眾，江笛很有話說。和昔日規律通勤時的忙碌相比，居家隔離的每一天都顯得格外漫長。結束了手頭的工作、準備出預制的食物、整理好家中各個角落后，她終于可以進入一天中最快樂的時段——看劇。

萬花谷中的馭靈師，泣淚成珠的鮫人，甜與虐交織的背后，是人物間彼此救贖與共同成長。江笛喜歡這樣的故事，也因此沉迷其中。但和開播伊始的連更九天相比，下部的播出進程令她感到無所適從，在“播三休四”的排播策略下，《馭鮫記》只在每周的前三天更新，周末的黃金時間反而讓位于其他內容。“一周只有六集，更新得太慢了，而且每次都結束在留下懸念的情節，只能等到下周，很吊人胃口。”

抱有類似想法的用戶不在少數，但從平臺的角度思考，卻不是一件簡單的事情。一位業內人士向《財經天下》周刊介紹，對視頻平臺來說，排播是一個復雜且嚴肅的工序，牽涉到一系列合作伙伴的配合，包括片方介質的準備、平面和視頻物料生產、廣告招商等各個方面。而劇集之外，還存在綜藝、電影、紀錄片、少兒節目等多種內容形式——均各有擁躉。為了全面考慮到用戶的需求，平臺資源勢必進行統一的調度，因此很難就單一項目同時滿足用戶的任意需求。

“一般情況下，平臺頭部劇集內容的釋放進度，能夠滿足90%左右會員用戶的訴求。很多用戶也并非每個更新日都有時間追劇，大部分是在節假日才能看劇放松。”上述業內人士說。

但和江笛一樣，孟姍姍顯然是另外的10%。她本不熱衷于仙俠題材的劇集，只是在朋友的推薦下嘗試著打開了一集，隨后一發不可收拾。為了能夠第一時間縱覽人物命運，她從普通用戶升級到了優酷年卡會員，但即便如此，她還是心有苦惱：“失憶掉馬梗多好看啊，為什么不加更？再拖拖拉拉地下去，熱度都快沒了！”

社交平臺上，《馭鮫記》的“催更大軍”日益壯大，用戶會用劇中臺詞“花式催更”，只為加快追劇的腳步。孟姍姍幾乎每天都會在相關微博的評論區看到熟悉的ID，“加更這件事，大家已經說累了”。

這不是她第一次為視頻平臺的更新速度“抓心撓肝”，上一部讓她沒忍住吐槽的還是《開端》。這部僅有15集的短劇，以其環環相扣的燒腦劇情、妥帖自然的視角過渡引發一眾好評，也因此遭遇了用戶的催更。彼時，騰訊視頻通過官方微博與主演白敬亭的“玩梗”互動，實現加更，順理成章地終結了催更循環。不過，面對上下兩部共計42集的《馭鮫記》，孟姍姍感覺催更就像一拳打到了棉花上，毫無效果。

在前述業內人士看來，用戶的心情可以理解，但任何一部劇集的加更都必須經過深思熟慮。以《馭鮫記》為例，龐大的玄幻特效數量注定了它需要充足的后期制作時間，否則粗糙的后期將直接影響到用戶的視覺體驗，累及作品和用戶。不僅如此，更新節奏的調整也壓縮了預告片、花絮等物料的生產時間，進而影響到項目的宣推效果。另外，在廣告招商層面上，加更意味著最初承諾的播出周期發生變動，不僅可能造成廣告商機的流失；也在一定程度上壓縮了廣告投放素材的準備周期，若制作平臺未能及時更新或將面臨違約或索賠。如此種種，可謂牽一發而動全身。

這絕非視頻平臺希望看到的狀況。但關閉加更這一用戶情緒釋放窗口后，其劇集更新只剩下會員、非會員兩套方案。顯然，這并不能滿足深度用戶的追劇需要。加更久候不至，孟姍姍不免感慨：“突然有些想念超前點播。”

（有用戶呼喚超前點播回歸）

超前點播的難題

的確，從某種意義上說，無論對于用戶、制作方還是平臺，超前點播都有其合理性。一部分深度用戶的需要得到滿足，制作方可以由此收獲正反饋，平臺也能夠提供差異化服務——至少從表面看起來，這是一個多方共贏的模式。

孟姍姍至今還記得《陳情令》播出的空前盛況。2019年夏天，她以30元的價格直通大結局，第一次打開了超前點播的“潘多拉魔盒”，也和其他參與解鎖的用戶一道，為視頻平臺論證了這一模式的威力。網傳騰訊視頻最終點播營收超過1.5億元，賺得盆滿缽滿。盡管數字并未得到官方證實，不可否認的是，超前點播的確讓視頻平臺嘗到了一絲甜頭。

需要注意的是，有極強解鎖付費意愿的用戶并不能代表全體會員。騰訊視頻借《陳情令》開創超前點播先河時，為之買單的多數是以粉絲為代表的該劇深度用戶，他們與平臺達成了微妙的默契，雖然播出中途推出超前點播有損會員權益，氪金（指花錢）仍舊是一個固定動作。但對于《慶余年》《掃黑風暴》等用戶覆蓋范圍更為廣泛的爆款劇集，這種寬容便不復存在。

提起《慶余年》的超前點播操作，丁智嶸依然忿忿不平，他無法理解會員含金量就這樣硬生生地被視頻平臺稀釋，而自己對定價體系、更新節奏的制定依據一無所知。“這類在熱劇播到一半突然進行超前點播，對消費者不予提前告知的行為，無異于坐地起價。”他拒絕為《慶余年》的超前點播付費，因為“搶先看原本就是會員權益的一部分”。

作為內容行業從業者，呂心妍購買了多家視頻平臺的會員——她始終堅信，為優質內容付費是對這個行業最有力的支持。但即使是這樣，她對超前點播的“逐集解鎖”設置同樣頗有微詞。“我當時疑惑的是，為什么不能先解鎖最后一集？如果知道結局不是我想要的那個，我完全可以停在當前這一集，何必還要花錢給自己添堵？”

孟姍姍不排斥超前點播，卻不能接受任何一部劇集都試圖借此撈金。她提到，為超前點播消費相當于一次投票，有些內容值得，有些內容不太合適。換句話說，質量才是決定是否實行超前點播模式的關鍵。

可是，盜版的存在使得一切討論都失去了價值。就在《慶余年》因超前點播飽受口誅筆伐時，社交平臺上刮起了一股盜版旋風，侵權鏈接層出不窮。為此，新麗電視、騰訊影業、騰訊視頻、愛奇藝發布聯合聲明，就盜版行為向公安機關及人民法院報案并立案。

（慶余年官微）

12426版權監測中心主任吳冠勇認為，盜版行為的出現與超前點播沒有必然聯系，影視劇集越熱門，所產生的盜版數量越多、傳播廣度越大。但丁智嶸和孟姍姍都覺得，盜版顛覆了他們的付費邏輯。從會員付費到超前點播，其實是以消費金額的多少進行速度劃分，花錢最多的人跑在最前面。然而現實是，對價格尤為敏感的用戶轉向盜版，憑借這種特殊“外掛”，彎道超車，一騎絕塵。

世間安得雙全法

于是，用戶在嗷嗷待哺，平臺正進退兩難。為了盡可能滿足用戶需求，視頻平臺想方設法地尋找能夠提供給用戶的多元化服務——在正片之外，一些花絮和周邊欄目加班加點地應運而生，以填補那些更新空缺的時光。

4月17日午間，江笛驚喜地發現，微博首頁多了兩條新鮮出爐的花絮，但和正片帶來的滿足感相比，這遠遠不夠。她不明白：“比起擠牙膏一樣地放出物料，就不能開一下超前點播嗎？”

（官方加更花絮）

這樣的聲音不在少數。視頻平臺也已經意識到，為了更好地滿足用戶在排播、更新等方面的訴求，如果倒回到超前點播誕生的起點，用戶最需要的其實是站在自身視角、在保障其權益的前提下，以一種更為合理的方式循序漸進地嘗試該模式。

《財經天下》周刊從多位業內人士處了解，想要有序推進超前點播模式，首先需要做到兩點：透明和平衡。從定價規則的公開到具體服務的明確，都盡到提前告知用戶的義務，在兼顧非會員用戶、會員用戶，深度用戶乃至內容制作方、廣告主等多方需求的同時，保證用戶體驗和商業模式之間的平衡，并在升級優化的過程中，以內容為中心，充分體貼其消費心理，給用戶更多的安全感。

“不管你做什么模式創新，你還是要把用戶放在第一位的。”一位劇集行業從業者也說出了類似的想法。

在江笛眼里，這不失為一種理想的方式。“我愿意為超前點播付費，那么我來花錢；你不愿意，那么你可以按部就班等待更新。現在的問題是，我想一口氣看到最后，但沒有什么辦法，只能干著急。”

另有業內人士直言，如果一個視頻平臺不能做到針對性、分層次地服務用戶，一些用戶的需求自然無法得到滿足，長此以往，“視頻平臺和用戶或許不得不面對雙輸的局面”。

多元化服務的缺失下，用戶輸在一時的體驗，視頻平臺輸的卻是長久的發展——在長視頻行業舉步維艱的當下，每一個用戶的留存與拉新都至關重要。2021年，愛奇藝凈虧損雖有所收窄，但難以在一時間內完全扭轉虧損的局面；即使是內部資源雄厚的騰訊視頻，其廣告收入也在減少，開始優化成本、減少財務虧損。在此背景下，視頻平臺不能失去用戶，制作方也在渴求以更多的收益反哺上游生產環節。某種程度上，兩者的目標是一致的。

事實上，超前點播并非一條通向羅馬的坦途。盜版難題當前，各家平臺也在探索是否存在一種科學合理、滿足用戶又保證規范化的模式，以及額外的增值服務可以提供給用戶。一位長期關注視頻行業的人士強調，超前點播與會員用戶權益天然地存在矛盾，相比之下，為非會員用戶提供付費加更、調整其觀看頻次，或許是更好的選擇。與此同時，以劇場為整體試水細分收費也不失為一條可行的路徑。

長久以來的免費模式，相當于內容行業面前橫亙的一塊巨大的頑石，在高額成本與持續虧損的夾擊下，如何活下去成為所有從業者不得不回答的問題。只有優質內容得到激勵、創作者有所收獲，才能形成穩定的正向反饋，促進整個行業的健康發展。

超前點播當然不是唯一的解法，視頻平臺仍舊在尋找提供多元化服務的可行方案。對于平臺來說，更好的消費體驗本就是行業共同的追求。相信在不久的將來，這些問題終究會得到解答。

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