撰文/ 《財經天下》周刊作者 薛永瑋

編輯/ 董雨晴

登上甲板

一個平常的周六，為了選一款針織衫的材料，華子星在廣州海珠的中大布匹市場跑了四五個小時。“哎，這地兒實在是太大了。”

四月初，廣州的平均氣溫已經飆至25攝氏度以上，華子星忙得焦頭爛額，汗水浸濕了他的后背。

因為疫情許多道路臨時封閉，華子星繞了更遠的路，到不同店面篩選比對面料的克重、手感，還得考慮性價比，這是華子星做服飾供應商的基本操作。選好材料后，他會在電腦端上傳信息，發給負責管理他們的SHEIN（希音）買手，等待審核。

兩天后，華子星又趕早來到了工廠，開始做樣衣，上手給這款針織衫搭上金屬配飾。等這款衣服批量生產出來，就到了他最忙的環節——緊鑼密鼓地貼標、打單。這些衣服，最后都會發到離工廠不遠的SHEIN指定倉庫。

現如今，華子星的生活正在與這個叫SHEIN的平臺緊緊綁定。SHEIN主要面向海外消費者，賣的都是幾十美元一件的衣服。

也同樣是在這個月，北京的創投圈傳來了一條大新聞，定位于“快時尚跨境電商”的SHEIN，正在進行最新一輪至少10億美元的融資，該輪融資由泛太平洋資本領投，紅杉中國、老虎環球基金等跟投，估值更是直奔千億美元。SHEIN的創始人許仰天，今年3月也以400億的財富首登胡潤百富榜。在業內，人們戲稱SHEIN是“中國最神秘企業”。

但這些似乎都和華子星沒有太大關系。他今年只有23歲，他的家人已經在廣州做了半輩子的服裝生意，有一個經營了二十年的小型服裝廠。他的老家有很多人都在廣州做服裝生意，2018年，華子星也從武漢老家的一所大學輟學，去廣州十三行批發市場的檔口幫父母打下手。

“每天非常累，賺的都是辛苦錢，別看是500平米的工廠，一個月的流水不過就幾十萬元。”華子星告訴《財經天下》周刊。

廣州是國內服裝廠的大本營，光是批發市場就有近200個。但華子星的父母從未接觸過電商，更無談跨境電商，服裝廠的生意一直就不咸不淡地繼續著。“50多歲的人，眼界沒有那么遠，當時連淘寶都不太知道。”

廣州服裝批發市場。圖/視覺中國

反觀武漢老家其他做起亞馬遜的年輕人，在2015年前后已經大賺一筆。華子星的姐姐比他大9歲，前兩年也開過一家淘寶店，但沒趕上風口，很快也關店了。

轉機發生在2019年，通過家里親戚介紹，華家聯系上了本土企業SHEIN的招商經理，跨境電商四個字開始闖入了這家人的生活。2021年，華家工廠的月流水終于達到了1000多萬元，成了SHEIN的A級供應商。華子星現在一個月可以拿到父親給的20萬元生活費，“比我畢業了出去找工作要賺的多”。

一樣是搞跨境電商業務的，楊小卉也在不停地奔波。

楊小卉今年35歲，2012年在美國讀完碩士后，回到老家浙江金華，她從爸媽那里接手了自家主營傳統進出口工貿業務的公司。從1998年開始，二十多年的時間里，這家公司的主要客戶都是美國的連鎖超市、主題樂園，其中美國的環球影城，更是其最重要的大客戶，滾動式拿貨，回款也算快。

不愁客戶來源的楊小卉，直到2016年才開始做起亞馬遜，還是“甩給第三方代管的”。其實從那時開始，她家的線下訂單業務就已經被電商沖擊得連年驟減，“超市統計的數據是，每年單量要減5%左右”。2020年的疫情，更是致使超市關門、樂園停擺，昔日看上去穩定又龐大的大客戶，突然全都飛走了。

“亞馬遜封禁5萬中國賣家”事件后，一位曾在亞馬遜的招商經理，突然向楊小卉發出了新的邀請：我去TikTok了，你來嗎？這是另一個閃耀在跨境電商領域的新平臺。

楊小卉渴望能上岸一回。2021年6月，楊小卉入駐了TikTok英國小店，并在7月搞起了直播帶貨。也是從那時候，她開啟了晝夜顛倒的工作狀態。但某種意義上說，她不能再錯過了，國內抖音的成功已經給了很多人信心，她知道，TikTok自帶流量，這次趁早入局說不定能扳回一局。

“現在線上訂單量已經超過線下，以前是1比9，2020年是4比6，現在已經倒過來了，是6比4”，楊小卉說，海外市場，依然是一片汪洋藍海。

遠方的消息還在不斷傳來，國內的互聯網巨頭們，在平臺型跨境電商上高舉高打。去年以來，阿里成立出海板塊，再次重啟跨境業務，字節跳動以TikTok電商搶食市場，復制抖音的進階之路，京東選擇與Shopify進行合作，重資產押注自建海外倉。

一切似乎都才剛剛開始。

卷入其中

現實情況是，像華子星這樣的SHEIN供應商，在廣州番禺南村鎮的服裝加工基地還有很多個。

2015年，SHEIN就曾宣稱在廣州番禺投資了4家工廠。但隨著SHEIN業務的不斷膨脹，有媒體在2021年8月報道，除了300至400家核心供應商，廣州番禺還有1000多家服裝供應商在為SHEIN服務。2022年年初，SHEIN繼續投資150億元，在廣州新建了供應鏈總部。

SHEIN在官網上寫著，其目前服務了遍布150個國家和地區的消費者，每日在售商品60萬件，每日上新的商品6000件。

鮮少發聲的SHEIN一直很神秘。過去幾年，他們把總部從南京搬到廣州，主要給歐美、中東的老外賣鞋服。它的上一輪數億美元融資發生在2020年8月。不過只用了1年零8個月的時間，SHEIN的傳聞估值就變成了之前的6倍，接近6400億元，超過了H&M和ZARA的總和。

平臺的發展給了參與其中的人財富增長的機會，但隨著卷入其中的人越來越多，這里逐漸演變成了一個空前激烈的戰場。

李嚴在某跨境電商平臺做了4年招商經理，像華子星這樣的供應商，他幾乎每天都能碰到一個。2021年一年，他們平臺的賣家數量增加了整整4萬，漲幅近20%。在他看來，這是因為2020年跨境電商的火，燒到了很多沒有外貿背景的賣家身上，“很多甚至對物流、海關、跨境支付根本一竅不通的人，也進來了。”

線下遇冷、展會取消，越來越多的賣家想通過跨境電商自救。“內貿競爭太激烈了，老外的錢還是稍微好掙一點。”李嚴說。

跨境電商還有空間。艾媒咨詢數據顯示，預計到2024年，中國跨境出口電商交易規模總體將突破2.95萬億元。

就連深入北方城市的呂長友，也決心賭一把。他2010年大學畢業，在石家莊干過兩年銷售，之后開始在石家莊做起跨境生意。以前上學時他選修過電子商務的課程，之后就一直想干這一行。最開始，呂長友做的還是敦煌網、亞馬遜、速賣通，第一桶金來很快，“一年時間，車和房都買了，然后就結婚了”。

他發現，身在石家莊，消息要比深圳同行知道得晚，物流價格也比深圳貴出40%。2018年，呂長友帶著一家老小，從石家莊“卷”到了深圳，開了一家叫做深圳海兔科技的跨境電商公司。但深圳從不缺“卷王”，這里有“坂田五虎”和“華南城四少”，都是營收上億的江湖大佬。

開年以來的3個月里，呂長友都非常忙。他先是去青島參加了一次100多人的培訓會，再是參加了廣州的一次線上萬人展會，然后去深圳的五星級酒店繼續分享心得。奔波的間隙，他還可以在出差的旅店里，借著手機頻頻露面“分享干貨”。

像呂長友這種老手，已經能夠輕松駕馭行業小白的培訓。在他最近一節的TikTok電商帶貨培訓課上，來了20多個學員。有學員追著呂長友問個不停，“這個視頻怎么剪啊？怎么發布？怎么運營？怎么出單？”他從早上九點一直講到了晚上八點。還有一些在亞馬遜、eBay上業務受阻的外貿人也加入其中，想尋找一個新的增長點。

為了讓更多賣家加入這場戰爭，平臺拿出了補貼、網紅孵化資源支持等殺手锏。今年3月，TikTok Shop表示要對GMV優秀的跨境電商作者進行流量激勵，還要根據漲粉情況進行最高6萬美元的現金補貼。2020年7月，阿里巴巴國際站也表示設立10億元專項補貼，幫那些不能參加線下展會的外貿企業轉型。SHEIN也表示要主動給工廠補貼資金、承擔成本高昂的樣衣打板工作，甚至投錢幫工廠擴大規模。

“疫情之后想賺錢不容易，能通過這個（跨境電商）賺一點，算是一個好的開端”，華子星樂觀地覺得，“這回終于算是搭上電商的船了。”

圖/視覺中國

制造神話

殘酷的是，出海的這條船上，神話往往是被制造出來的。

前陣子，東海水晶在TikTok突然火了，楊小卉刷到了關于它的戰績：在江蘇東海縣的一個村子里，一位村民用短短4個小時，向英國消費者賣了上千美元的水晶產品。一月，一個僅有1萬粉絲的TikTok賬號，賣東海水晶30天賣出近5萬單，銷售額達40萬美元。在專門賣手工藝產品的etsy平臺上，還有賣東海水晶的店鋪一個月賣了近60萬單。

這樣的財富效應楊小卉也親身體驗過一回，2020年疫情爆發之后，還在國外的她在亞馬遜上線了一批測溫槍、消毒水、防疫面具、防護服，結果沒想到這批防疫物資一天的出單量就達到了10萬件，利潤150%，一個月就賺了幾千萬美元。年底回國后，楊小卉幾乎砍掉了所有線下訂單，開始竭力在亞馬遜上投廣告、拉客戶。由于省去了線下交易的層層中間商，她的利潤點一下子提高了4倍。

呂長友印象最深的是2021年8月14日，他們公司的一個TikTok賬號一夜爆單，幾千個訂單涌了進來，日進2萬美元。那一天是周日，本來還在休息的項目負責人趕緊跑回公司，開始調貨、處理訂單，一直從下午五點多干到了凌晨，最后索性睡在了公司，“整個團隊都受到了很大的激勵”。

來深圳的3年多時間以來，呂長友的公司，已經從寶安機場一個老破小的20平米單身公寓，搬到了1000平米的大平層里。前不久，TikTok給他頒發了一個粉紅色銷冠獎杯，獎勵他們上個賽季銷量沖到了行業前三，上面印著“Seller Championship Rising Star（銷冠新星）”。4月的一個周六，呂長友的另一個TikTok賬號，一晚上的直播銷售額達到了4500多美元。

說起這些造富神話，李嚴已經聽麻木了。他所知道的一位寶媽，帶著一個孩子，一個人賣防疫物資賺了2億元，后來在上海買了一棟別墅，現在開著蘭博基尼。還有一個看似不起眼的夫妻店，一年賺了幾百萬元，“普遍的營業額都在200萬元左右，人效高的一個人就能賺500萬元”。

但這些成功與時運何其緊密。“風險還是很大的”，如果聽說誰要貿然入局跨境電商，李嚴還是會強調這么一句。跨境電商，并不是一個“豬都能飛”的“躺賺”風口。

楊小卉愁的是復購率的問題，她刷到的TikTok上的美妝主播，不會像國內主播一樣去教大家怎么買才劃算，而是一上來就“買三送一”、“買十送一”。在她看來，用低價去吸流量，吸引來的人也是只愛薅羊毛的人，沒有忠誠度，沒辦法提升復購率，最后只能是竹籃打水一場空。

“培訓機構都說讓大家趕緊去上車，不然就錯過了，但真正能變現的并不多。”楊小卉對一些正如火如荼開展的TikTok培訓感到心累。

另一邊，同行之間的惡性競爭也是令人糟心的問題。去年10月，楊小卉剛做了兩個月的TikTok直播間，因為被同行舉報而關停了。此前她因為進駐TikTok早，吃到了第一波流量紅利，在直播間賣珍珠一度是名列前茅。“但后來珍珠被劃分到了貴金屬品類，規定必須是定邀的行業玩家才能做，其他非定邀玩家不可以賣珍珠品類。”這一次同行之間的正面交手，給楊小卉留下了不小的陰影，她的直播間從那之后再也沒有做起來過。

華子星愁的不是復購率，對他而言那還不是他該操心的問題，眼下他更愁的，是工廠的供應能力。雖然說SHEIN采取的是“小件快采”的模式，但那對小廠子們來說，不是一筆小訂單。2021年7月，訂單量突然增大，因為人員配置等問題，華家工廠差點完不成任務。忙著督工的華子星還要貼標、跟單，有時一干就是12個小時。

這個行業卷到最后，制造神話的另一個結局，往往是一起受傷。

今年2月，華子星接到了平臺的“死命令”，要求3月份必須出兩個爆款，這讓他倍感壓力，“SHEIN內部改革后，已經倒下了一批廠子”。華子星認識的另一位供應商朋友，因為擴建了工廠，單量卻沒有提上來，最后虧了一百多萬，“只能從頭來過”。他感慨，如果這時候是新手上路，虧錢幾乎是一種必然。

楊小卉身邊的TikTok賣家也倒下不少，而現在還只是開始，“等本土賣家和有海外倉的入局之后，一切只會更卷，還會再刷掉一批人”。

“作為平臺，肯定會說跨境有多好，以此吸引更多客戶開通跨境服務。”廣州一家跨境電商公司的主管人員對《財經天下》周刊說，在疫情和競爭等因素下，他們在阿里巴巴國際站投入的近7萬元廣告費，幾乎還沒什么成效。他們主要賣家居產品，從2020年11月以來，訂購量一直很小，一開始一個月兩三單，后來一個月只出一單。到現在，一個月連一單都沒有了。跨境電商業務，已經成為他們不想再提的業務。

對于跨境電商來說，物流、信息流、資金流缺一不可。很多企業的互聯網能力不強，不會運營粉絲渠道，不能柔性定制，不懂跨境支付，最后資金鏈斷裂，貨壓在國外，錢回不來。“最壞的結果是公司直接干黃了”，上述負責招商的人士李嚴說。

“其實像我們，今年的招商策略已經轉向了高精尖企業，服飾家居不賺錢了，平臺的要求在變得嚴格”，李嚴提到，進入2022年，因為原材料的上漲、匯率的波動、運費成倍的上漲，跨境電商賣家的獲客成本會越來越高，利潤會逐漸攤薄，加之海外商家對供應商的選擇也有可能從中國過渡到菲律賓等地，“2022年整個跨境電商的體量增速會下滑”。

事實上，跨境電商行業確實進入了一個低利潤周期，舊有的運營模式終將被淘汰。據機構數據顯示，2021年，僅有10%的亞馬遜賣家實現100%的盈利增長，49%的亞馬遜賣家的營收低于2020年。

有投資人告訴媒體，隨著競爭日益激烈，原來輕輕松松悶聲發大財的時代結束了，行業進入洗牌期，未來能否獲得資本的助力相當關鍵。他表示，能活下來的企業，可能都是資本選擇押注的。

圖/視覺中國

如何收場

迎風疾馳的跨境電商，未來到底要跑向哪里？

清明假期，呂長友忙著聯系東南亞市場的負責人，組建專門負責該地區的團隊，同時準備組建海外倉庫。海外倉和海外工廠，正是不少行家都在說的“未來方向”。呂長友現在有幾百個TikTok賬號，以后打算更多時間都花在TikTok直播上。他在亞馬遜還有三四個店鋪，在速賣通還有二十幾個店鋪，但起號難，運營成本較高，流量跑不起來。

最初TikTok吸引他的地方是紅人營銷，比起Instagram、Facebook、Youtube等海外社交平臺上較高的網紅收費，TikTok上的網紅給出的價格更具性價比。他發現，他關注的一個TikTok網紅，一個月的時間里，粉絲量從十萬變到了一百萬，“我們就覺得，哇，這個增長速度太恐怖了”。

公司備貨倉庫。圖/受訪者供圖

有接待過TikTok官方的知情人士向《財經天下》周刊透露，爆單之后，TikTok官方曾來公司進行考察，對方給出的重要指示是，“做閉環成交”。這意思是說，以后最好要在TikTok內完成交易，而不是利用TikTok做引流，最后把成交放到獨立站、亞馬遜等其他平臺。換句話說，這就好像有人在抖音看到了廣告，最后卻把交易送給了淘寶。

截至目前，TikTok的下載量已經超30億人次，月活達到了10億。如果能達成“閉環成交”，對TikTok來說，確實是一個電商美夢。

但現階段，更多賣家似乎還是更愿意把TikTok看作是一個引流工具，獨立站才是他們未來發展的重心。海外消費者的購物習慣里，并不排斥從第三方網站下單，在TikTok英國小店上的訂單，不少最后導到了外部的電商獨立站。

SHEIN的巨額估值，似乎也印證著類SHEIN模式的可行性——即自建DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）商城，以服裝、母嬰、家居等垂直品類為切入點，通過自營方式進行售賣的跨境電商獨立站。

楊小卉手握300多個小型批發商，她很清楚，只有獨立站這樣的私域，才能拿到客戶信息，從而通過定期上新維護好客戶資源。她做TikTok，還是為了給品牌獨立站導流，拿到私域沉淀，把小批發商培育成大批發商。如此一來，也能緩解楊小卉對訂單量、訂單金額以及復購率的擔心。她還在等待TikTok推出付費流量，比起自然流量，付費流量更好用廣告投入來控制。

楊小卉算了一筆賬：成本一塊錢的東西，以前批發給超市只能賣4塊，現在賣給這些小B（指企業級）能賣到6塊。給幾千家連鎖超市供貨，一個1塊錢的單品，他們一年下四五個訂單，最后自己拿到的一共不超過200萬元。但在亞馬遜給300個小B供貨，一個較好的單品一天能出幾千單，淡季幾百單，一天6000錢，30天18萬元，一年300多萬元，“如果能手握幾百個小B，日子會很爽的”。

這種碎片化的小B訂單，也在形成另一種趨勢。不少跨境電商賣家在網上說，前來了解情況的客戶給出的訂單量只有幾百甚至幾十。李嚴接觸到的情況也是如此，“一是因為海外的電商開始發展壯大，二是因為現在消費者需求變化快，小單快采的方式風險更小。”

楊小卉下一步的計劃是抓緊接觸美國的達人，教老外搞直播帶貨，“這件事宜早不宜遲，不然到后面又沒你什么事了”。

據行業媒體雨果網的消息，2022年初，TikTok已經開始內測英美融合店，跨境商家們在進入英國市場的同時，可以開始觸摸北美市場的一角。另據eMarker最新數據顯示，2022年美國零售電商市場將迎來增長新高，美國確實是不可錯過的高增長站點。

一個直播間至少要配備四五人，那些想要在TikTok直播一展宏圖的人們，也到了忙于招兵買馬的時候。不過，一位在TikTok運營直播間的負責人向《財經天下》周刊透露，在過去的3月里，TikTok直播間的流量已經出現了大幅下降，利潤并不高，且受疫情影響，很多直播間晾了大半個月，TikTok官方也對此頗為著急，這種流量下滑情況直到4月才開始扭轉。

而對于像楊小卉、華子星這樣從傳統外貿轉型過來的人，“用技術管理”正在成為他們的第四種挑戰。他們往往有能穩定生產的工廠，但如何請人管理是個問題。“我以后還是要做精品化運營，請一個人操盤1000萬備貨量的產品，保障盈利要靠精準的廣告投放，”在楊小卉看來，比起雇幾千個人在線上鋪貨或者刷單，好好利用技術進行投放才是更為安全可靠的——在亞馬遜上被各種原因封掉的賣家就是一個例證。

“越來越技術化了”，華子星也在努力學習電腦跟單，讓每一包、每一件貨物的出單，都能在電腦端實現數據化管理。不過對于計算機專業出身的他來說，這不算太難，在華家的小工廠里，也多是更能熟練掌握電腦的年輕人。“年紀如果再大點，估計就搞不來了”，他的廠子已經貸了一筆款，他必須繼續加快速度，不被回款周期拖垮。

至于那個東海水晶的神話，很多人和楊小卉一樣，至今也沒搞明白，為什么老外對這樣一個“海邊的碎石頭”有如此大興趣。但她已經顧慮不了那么多了，“現在環境推著你走，你就必須這樣走”。

（應受訪者要求，文中楊小卉、華子星、李嚴為化名）

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