撰文 / 陳暢

編輯 / 董雨晴

4月1日晚上，抱著手機看完三個多小時的張國榮高清修復演唱會，80后男生小蔡久久不能入眠。

演唱會由騰訊和版權方寶麗金唱片聯合發起，直播場所不是電視，也不是互聯網視頻平臺，而是在微信視頻號里進行。

這并不妨礙演唱會在愚人節當晚迅速刷屏。演唱會播出的近3.5個小時，全國多地像小蔡一樣的粉絲涌進直播間，峰值時有數百萬人同時在線，觀看總人數超1700萬。

在淚目懷念偶像哥哥的同時，不少人意識到，演唱會似乎讓視頻號找到了流量密碼。

2021年12月，愛爾蘭“西城男孩”全球首場線上直播演唱會現身視頻號，吸引超2800萬人圍觀；跨年夜，五月天線上演唱會觀看人次超過1600萬。此外，左小詛咒、五條人、曾軼可等音樂人也相繼在視頻號平臺開展過“線上演唱會”。

自從疫情發生以來，觀看線下演唱會已經是一種奢望，視頻號抓住年輕人的這一痛點，將演唱會搬到線上舉行，起到了一定的破圈效果。

雖然幾場演唱會均為免費，但在外界看來，這意味著視頻號的商業化欲望涌到臺前。

幾次破圈后，視頻號日活破5億

視頻號自2020年1月推出以來，距今已有兩年多時間。

在騰訊內部，它一直默默無聞。直到看到半個月前發布的騰訊財報，人們猛然發現，“視頻號”受重視度明顯加大——“視頻號”關鍵詞在財報中被反復提及了13次，次數首次超過微信。

視頻號的發展計劃也被列進在最開始的“業務回顧及展望”中，其中寫道，“2021年是充滿挑戰的一年……我們在業務上繼續取得戰略性進展，包括增加視頻號的內容創作及觀看量……”

財報電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示，未來將持續對視頻號等業務重點投入，相信它們未來將有不錯的增長。

騰訊未公開視頻號的具體用戶量，但據視燈研究院數據，2021年視頻號日活超5億，同比增長79%，人均使用時長超35分鐘，同比增長84%。

根據《2021年視頻號發展白皮書》，2021年9月，抖音系日活為6.4億，快手是3.2億。視頻號數字營銷平臺百準創始人龔海瀚更是預測，視頻號2022年底有望達到6億日活，超過抖音。

幾組數據直觀地體現出，依附著微信及Wechat合并12.68億月活的強大社交流量，視頻號已經在不知不覺中慢慢壯大，并威脅到了短視頻行業老大的地位。

把時間拉回2020年底，視頻號日活還只有2.8億，平均用戶日均使用時長19分鐘。一年時間里，視頻號發展迅猛，又是哪些因素成就的？在部分業內人看來，幾場刷屏活動，在其中起到了關鍵作用。

朋友圈最早一次被視頻號刷屏，是在2020年底，上百萬人利用視頻號直播圍觀雙子座流星雨。那一夜，無數網友在流星雨直播間里留言許愿。也是那一夜，發起流量雨直播的攝影師李政霖的微信里涌入了大量的好友申請。

但這場直播破圈，讓視頻號團隊似乎打通了任督二脈。他們先后又策劃了多起現象級直播，包括一個月之后的TVB“我好掛住你香港群星新春互動直播演唱會”，觀看人數3000萬+，西城男孩演唱會線上觀看人次2700萬+，跨年五月天演唱會觀看人次1680萬人，孟晚舟歸國觀看人次1500萬+。再接著是2022年春節聯歡晚會和北京2022冬奧會開幕式，視頻號兩場直播的場觀人數都超過了1個億。

對于這種屢試不爽的引流手段，深圳市思其晟公司CEO伍岱麟向《財經天下》周刊表示，視頻號首先在用戶上選對了，“西域男孩、五月天、張國榮都是70后、80后、90后的偶像，這些人恰好是視頻號的重度用戶，借助情懷容易獲取更多用戶的共鳴。”

中國青年劇作家導演向凱介紹，在疫情防控的背景下，大型演唱會等活動均受到限制，網友只能改為線上“云聚”的方式開展娛樂活動，視頻號給了他們親臨現場的感受。

不要小看線上演唱會的流量殺傷力，用視頻號團隊負責人張孝超的話說，“以西城男孩直播間來說，最高同時在線人數達到150萬，相當于觀眾坐滿了十幾個鳥巢同時看演唱會。”

他表示，“視頻號 + 微信”支付會讓打賞成為可能，可能還會有直播/視頻付費，未來微信視頻號還將邀請更多音樂人直播。

盡管幾場活動成績不俗，不過，視頻號靠演唱會吸粉的模式也不完全被看好。部分業內人士表示，大型線上演唱會不具備常態性，抱著單純追星目的打開視頻號的人，極有可能看完就走，難轉化成視頻號的高粘度用戶。

視頻號的下一步，變現提上日程？

不管怎樣，視頻號用戶的體量變大以及騰訊的態度轉變，讓外界對視頻號的商業變現產生了較大興趣。

騰訊在此次財報中，首次明確了目前視頻號的商業化方向和階段性成果，三個商業化機會分別是短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

在此之前，各大媒體對視頻號的變現方法，都只停留在分析層面，騰訊算是揭開了面紗。

騰訊財報顯示，在視頻號直播服務、視頻付費會員服務以及自2020年4月合并虎牙帶來的收入貢獻的推動下，社交網絡收入增長8%至人民幣1173億元。2022年1月微信公開課中，視頻號團隊講師陶佳也透露，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過 200元，整體復購率超過60%。

成績初顯背后，關注視頻號更迭進度的人士應該早已察覺，視頻號的商業化并非一蹴而就，而是微信方面籌謀許久的必然結果，這在視頻號幾次重大更新中表露無疑。

早期的視頻號只是一個簡陋的短視頻工具，2020年10月，視頻號直播上線，打通了視頻號與微信小商店的功能，這是它向商業化邁進的重要一步。當年12月，視頻號直播增加美顏、濾鏡、連麥、送禮等能力。2021年5月，視頻號主頁新增商品分類、升級商品櫥窗功能、可關聯多個店鋪帶貨；12月，視頻號灰度測試“短視頻購物車”功能，視頻下方可以直接掛商品鏈接，一鍵跳轉購買頁。

與這些重大變化同步進行的，是視頻號接入搜一搜、朋友圈標簽導流、信息流，視頻號名片展示在個人頁、與公眾號支持一鍵跳轉、微信PC端支持觀看等功能調整。

通過這些微小的變化，視頻號不斷加大了存在感，擴大與微信用戶的連接度，就連春節爆火的紅包封面，也與視頻號深度綁定，每個紅包封面的底部都直接連接到視頻號。《2021視頻號發展白皮書》顯示，2021年視頻號功能更新高達59項。

（視頻號的迭代變化，圖/《2021視頻號發展白皮書》）

視頻號第一次公開讓用戶掏錢，是2020年1月的NBA付費觀看項目。NBA常規賽爵士vs勇士的那場比賽，視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式進行直播。用戶進入直播間后，可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆才能繼續觀看，按照1元7個微信豆的比例換算，這場比賽需要付費約12.8元。

視頻號官方未向外透露具體付費人數有多少，但這昭示著視頻號商業化嘗試被擺到了臺面上。

“未來，付費的體育賽事、演唱會，甚至一些知識付費節目，如跨年演講、脫口秀等，都有可能是視頻號得要的商業化形式。它可以通過大數據分析，去選擇合適的項目來開展。”伍岱麟稱。

對于視頻號的商業化潛力，不少機構持看好態度。

中信證券研究部認為，隨著視頻號功能的不斷豐富和進化，未來視頻號用戶體量有望比肩朋友圈。華創證券更是對視頻號給出“視頻時代微信生態的再重啟”的定義，并稱視頻號未來將反哺騰訊廣告、支付、游戲和云業務。

自2018年短視頻大勢來襲，沒有人懷疑騰訊對短視頻的執著。有媒體曾統計，細數騰訊在短視頻賽道內的布局，其先后進行過多達17次產品嘗試。最有名的如微視，折騰許久最終也沒能走上與抖音、快手PK的牌桌。

視頻號也曾不被看好。部分部分創作者一度認為視頻號消費人群年齡層偏大，內容以情感、生活為主，很長一段時間內，創作者找不到適合的變現方式。不過，這一問題隨著視頻號使用用戶群的擴大得到了一定緩解。

（圖/視覺中國）

視頻號還是一個“未完成”的狀態

張小龍的“克制”是出了名的。2018年微信公開課上，張小龍特意談到他對微信“去中心化”原則的思考，“我們希望能夠把用戶當成朋友看待，而不是把他當做一個聽從我們驅使的群體。我們不應該去影響各個服務的存在，而是盡可能讓更有價值的服務自己浮現出來被用戶找到，而不是我們去左右”。

微信把選擇的權力交給用戶來做。架構在微信里的視頻號，秉承著和微信類似的價值觀。

相較于其他短視頻平臺的公域分發機制，視頻號推送以私域為主。視頻號入口下的分享以朋友喜歡為最主要推薦維度，用戶所見內容以其所在圈子人群愛看的內容為主。在朋友推薦的基礎上，用戶也可以主動點選“推薦”頁按算法進行內容獲取，后一種情形類似抖音。

（視頻號算法特點，圖/廣發證券）

張小龍曾公開透露，視頻號有關注、朋友和推薦三個tab，用戶的流量消耗比例應該為1:2:10。也就是說，一個人應該平均看10個關注的視頻，20個朋友贊的視頻，100個系統推薦的視頻這樣的比例。

在睿翼互動CEO龍共火火看來，“視頻號并不排斥個性化推薦，核心問題是訓練量太少，算法不準。”據他觀察，2022年視頻號會強攻算法推薦，相應地，這一部分的比例近期確實在加大，視頻號團隊中也慢慢加入了一些運營人員。

伍岱麟對此表示認同，視頻號慢慢在向抖音、快手靠攏，增加“推薦”功能，把創作者的作品推薦給感興趣的人，從而有利于創作者漲粉，而不僅僅依靠社交關系。反過來，抖音也意識到這一點，把視頻號列為競爭對手，通過建群、日常及朋友推薦功能，增強其社交屬性。

從商業化角度，私域基因帶給視頻號的弊處和利處一樣明顯。“抖音采用人工智能推薦方式，能幫創作者對精準人群實現精準營銷，這種方式更容易得到商家的認可。而視頻號的推薦形式依靠社交+推薦，精準度較差。”伍岱麟講道。換句話說，“你朋友圈里的人，不一定和你有一樣的消費習慣、興趣和和能力。”

針對線上演唱會和體育賽事的直播探索，業內人士和用戶均表示短時間內不會成功，“免費看演出獲得的流量，來得快，去得也快。一旦收費，很多人可能選擇直接不看。”向凱稱。一位籃球迷則告訴《財經天下》周刊，“看體育的大多是男生，他們很擅于從各種渠道找到盜版免費鏈接，騰訊體育超級VIP單月78元，身邊朋友寧愿買王者榮耀游戲皮膚也不會花錢購買VIP，會覺得不值。”

具體到視頻號被賦予的三個變現途徑上，普遍觀點認為，受疫情影響，各企業不論是傳統投放還是新媒體短視頻類投放，都不斷式微，相關支出也在不斷減少，這是大環境所致。而直播打賞和直播電商，正經歷著行業規范整頓，且視頻號還沒有形成一定規模的供應鏈體系，貨品池較淺，所以不會是帶貨變現達人的首選平臺。

在2021年財報中，騰訊表示，受在線教育等行業遇冷影響，公司廣告營收大幅滑坡，視頻號的信息流廣告將在2022年啟動。

這是伍岱麟最看好視頻號的商業化形式。他表示，隨著專業機構在視頻號紛紛入駐，視頻號的創作質量越來越高。然而，參考此前抖音與品牌合作的方式，多側重于打知名度，費用高且銷售轉化效果一般。未來是否還有商家愿意做這些類型的廣告投放，還要看視頻號的用戶數據是否與品牌方所投放的目標人群能夠做到足夠匹配。

“總體來說，視頻號還是一個正在進化的產品。”龍共火火稱，“在抖音、快手的先發優勢下，現在講視頻號何時能夠替代二者，的確很難。微信生態更類似于一個補充劑、一個工具的角色。”

只是作為騰訊迄今為止最成功的短視頻產品，視頻號從出生起就注定了被盯上的命運。騰訊對它變現期待有多大？有多急？外界無從得知。一切都要看，視頻號有沒有可能快速探索出別具一格的成熟方法論了。