撰文/《財經天下》周刊作者 余方曄
編輯/ 董雨晴
微博大概不會想到，其針對自家超話社區推出的“超話新星計劃”，僅在招募管理員這一階段，就因宣傳配圖文案涉嫌抄襲引發軒然大波，甚至惹怒了在用戶眼中一向“佛系”的豆瓣。
3月30日，豆瓣宣布以“不正當競爭”為由起訴微博，認為后者未經授權抄襲多個豆瓣小組名稱，要求其立即停止侵權行為并公開賠禮道歉。看到索賠金額僅1元，有用戶不禁感慨豆瓣終于“支棱起來了”，還有人稱豆瓣這是“不蒸包子爭口氣”。
不過，如此對簿公堂，也把微博與豆瓣兩方長久以來的“恩怨”擺在了臺面上。
同樣作為內容類平臺，微博上有大量“營銷號”被指長期通過搬運豆瓣用戶的原創內容為生，以至于部分豆瓣用戶在發帖時不得不手動置頂一句“禁止搬運”，但收效甚微。而經過日復一日的不問自取，營銷號們收獲的每一次轉發、評論和點贊都匯入了微博的流量池。有人甚至認為，微博官方對此現象并沒有采取特別的制止手段。
即便有這些過往，但在本次爭議事件中，涉嫌抄襲的變成了微博自己，還是引發了豆瓣的不滿。
在相關從業者看來，微博此番做法也在一定程度上反映了其自身對于業務發展的焦慮。尤其是在“去娛樂化”的大趨勢下，微博失去了飯圈重地，必須找到更為豐富的垂類內容。不僅是豆瓣，小紅書也成了微博的對手。
多個季度財報都顯示，微博主營業務已經觸及天花板。隨著用戶增長見頂，尚未打造出下一個增長引擎的微博，仍在求索。
但問題是，焦慮雖然難解，“抄襲”恐非良藥。
圖/視覺中國
豆瓣起訴微博
如果不是看到蓋了章的民事起訴狀照片，豆瓣用戶趙允方很難相信豆瓣也有拿起法律武器維權的一天。在她眼中，和其他風風火火、大刀闊斧擁抱變化的互聯網公司相比，豆瓣顯得尤為“佛系”。因此，得知豆瓣起訴微博這一消息后，她腦海中最先浮現的念頭是“總算硬氣了一回”。
豆瓣在民事起訴狀中提到，微博未經授權使用多個豆瓣小組組名，同時招募有豆瓣小組管理經驗的人員至微博平臺建立與“豆瓣小組”性質類似的“超話社區”，并放任用戶長期大量搬運豆瓣內容數據，在被投訴請求刪除的情況下，仍未予以處理。此外，微博平臺上還存在用戶未經允許直接使用豆瓣商標作為賬號名稱、發布內容等侵權行為。
公開起訴的同時，豆瓣還附上了證據截圖。其中顯示，由微博超話社區發起的“超話新星計劃”正在招募超話管理員，不僅“擁有豆瓣組長、貼吧吧主等相關社區管理員身份”被視為一項必備要求，宣傳長圖文案也被指原封不動地使用了多個豆瓣小組組名，從“古怪問題研究中心”、“糊弄學”到“可愛事物分享”等，其舉例所用的18個超話名稱與豆瓣小組組名完全重合，一字不差。
《財經天下》周刊在微博超話社區搜索后發現，“糊弄學”和“今天喝咖啡了嗎”兩個超話確實存在，“日落愛好者”“上班這件事”等其他文案中所涉及的豆瓣小組組名卻并無對應超話。一位互聯網運營從業者告訴《財經天下》周刊，社區類產品在功能上存在一定相似性，考慮到用戶群體的自發聚集屬性，此類活動文案在方向上往往大同小異，但具體到文案細節，鮮少出現絕對一致的情況。
趙允方不相信巧合，她更傾向于將微博的行為認定為“偷竊”。在她的印象里，不少生活、情感相關的微博熱搜都要歸功于豆瓣用戶的聰明才智。“微博營銷號堪稱搬運豆瓣原創內容的慣犯，一些帖子剛火沒多久就會被截圖發布在微博上，就算樓主注明‘禁止搬運’也無濟于事。”作為一名擁有15年豆齡的用戶，她不是很認可微博這種行徑。“用別人的創意，漲自己的流量，這合適嗎？”
像趙允方這樣的豆瓣用戶不在少數。一位豆瓣內部人士向《財經天下》周刊透露，在前述“超話新星計劃”招募微博發布當日，就有豆瓣用戶就其“文案抄襲豆瓣小組組名”事宜向豆瓣官方反饋。因為恰逢豆瓣整改期間，私密小組業務也面臨調整，微博此舉也被部分用戶形容為“趁虛而入”。
豆瓣認為，作為同行業競爭者，微博無視法律與商業道德，為獲取流量竊取他人創意，長期縱容營銷號非法搬運內容，其行為擾亂了市場競爭秩序、侵犯了自身合法權益，構成不正當競爭，故要求其立即停止侵權行為、公開賠禮道歉并賠償人民幣1元。在趙允方看來，這一索賠金額“傷害性不大，侮辱性極強”，不過她還是希望豆瓣可以“多要點”，“不能白白給微博送流量”。
在豆瓣發出“檄文”3小時后，微博就迅速作出了回應，稱微博超話活動計劃并非針對某一平臺，屬于正常的業務運營范疇，不存在任何不正當競爭和抄襲行為，且用戶基于興趣和意愿在不同平臺之間遷徙流動是正常且正當的現象，不值得大肆渲染或歪曲成不正當競爭。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻認為，用戶原創內容的著作權屬于用戶而非平臺，雖然豆瓣在用戶協議中提及了維權相關授權，但對于訴訟而言，授權手續要求更為復雜，這可能也是豆瓣選擇以不正當競爭為由向微博主張權利的原因。至于法院如何認定，還要根據后續雙方提供的證據判斷。其對于營銷號搬運內容的指控同理，如果豆瓣能夠證明微博在收到侵權聲明后，依舊放任類似行為存在，后者或將對損失擴大的部分承擔連帶責任。
有意思的是，盡管微博方面強調“自互聯網誕生以來，開放自由一直是其底色”，該條聲明微博卻僅顯示博主精選評論。在轉發區，有用戶對其提出了質疑。
圖/視覺中國
增長的憂慮
微博此次為何盯上了豆瓣的業務？這與其自身業務發展受限不無關系。
2009年8月，新浪微博高調內測。此后，它憑借名人與明星效應，迅速走紅，一年內就積累了5000萬用戶。其走紅的速度為當時的騰訊敲響了警鐘。騰訊集團CEO馬化騰曾在2016年清華管理全球論壇上分享過騰訊成長過程中的三道坎，其中之一就是微博。“微博的出現對于騰訊來說有了一個強大的競爭對手，當時有3個團隊報名，做一個能夠解決PC到移動端的產品，最后一個團隊做出了微信 。”馬化騰說。
但好景不長，2012年底新浪進行了一次重組，陳彤退出了微博的具體運營，由王高飛接任新浪微博CEO，也自此開啟了微博的娛樂化戰略。
這也成為了微博創辦多年來最重要一次轉型。憑借這次轉型，微博實現了用戶群體的年輕化遷移。2013年，據微博的調查，其25歲以下用戶占比超過了50%。
這次轉型也讓微博順利地叩開了移動互聯網的大門，憑借“明星勢力榜”與“超話”兩柄流量利器大殺四方。公開模式的產品體系，讓微博本就具備一定輿論影響力。再通過細致而明確的評價體系，其成功將前述兩項功能延展為粉絲、品牌方乃至整個影視行業衡量明星人氣和商業價值的重要指標。
飯圈“數據女工”應運而生，“轉評贊”“送花”等操作成為粉絲幫助藝人“打榜”的常規配置，《偶像練習生》和《創造101》等選秀節目橫空出世后，“搬家”（指從新星榜轉至內地榜）更演變為所有粉絲心目中關系到偶像榮譽和前途的殘酷戰爭。
“熱搜榜”則是微博另一個重要功能。
明星的妝容、造型、胖瘦、飲食都能成為熱搜常客，一臺頒獎典禮催生的熱搜文案甚至被調侃為“禮服裙團建”。明星收獲了高關注度，微博也獲得了流量，并轉化為實際的廣告收益。
根據微博財報，其營收構成主要分為廣告及營銷營收、增值服務營收兩部分，廣告及營銷營收所占比重逐年升高，至今已接近九成。微博2021年財報顯示，其全年總營收為22.6億美元，廣告及營銷營收為19.8億美元，在總營收中占比高達87.9%。
但過度娛樂化帶來的負面影響也開始顯現，數據刷量、集資應援等行為開始頻現，甚至開始擾亂微博的健康生態。
過去一年中，以選秀倒奶事件為開端，飯圈亂象正式列入“清朗”系列專項行動的治理重點。2021年8月6日，微博宣布下線“明星勢力榜”，進行多維度全面升級；隨后，明星、CP、音樂三項分類超話排行也在超話社區中消失。與此同時，微博接連推出多個新舉措，如嚴禁在超話中出現應援打榜模塊、嚴禁違規集資行為、約談明星工作室及經紀公司、推出經紀公司及官方粉絲團社區行為指引等，呼吁讓“流量”重新回歸到“關注優秀作品”本身。
《2021上半年·微博熱搜榜趨勢報告》顯示，與2020年12月相比，2021年微博熱搜娛樂新聞的上榜數量占比從34%降低至26%，且其中一半的娛樂熱點是影視綜藝作品相關。
取而代之的是社會與垂直熱點。東京奧運會期間，微博熱搜榜體育熱點占比高達43%，北京冬奧會則在微博財報中位居業務亮點前列。廣場效應的存在使得微博在重大事件發生的關鍵節點，天然地具備匯聚流量的優勢。
然而，這并不足以填補娛樂內容抽離導致的內容“真空”。2021財年財報電話會議上，微博CEO王高飛也坦言，2021年下半年起，互聯網文娛行業的一系列調整對微博娛樂內容的供給產生了一些負面影響，當前微博文娛流量仍處于恢復期，預期2022年下半年才能回到去年（2021年）水平。
不過，許多用戶已經發現了微博的變化。為了進一步促進用戶社交黏性和活躍度的提升，微博將目光投向了更為多元化的內容消費領域。如王高飛所言，社區業務在微博生態中的重要性越來越高。“第四季度我們大幅擴展了社區的品類，加強游戲、體育、校園領域的社區運營投入，并對超話底層架構做出調整，以容納更多垂類。”
在豆瓣小組的討論中，同樣有用戶發帖反饋稱微博超話社區正在私信挖角豆瓣小組組長入駐。一張聊天記錄截圖顯示，微博超話社區開啟主持人招募，首個入駐動作即“開通微博賬號并認領小組同名或關聯的超話，成為對應超話主持人”。由于起止時間位于豆瓣小組整改期間，這也被包括趙允方在內的部分豆瓣用戶評價為“趁火打劫”分一杯羹。
對于此，微博方面回復《財經天下》周刊，“主持人是保證社區良好生態的基礎，面向全網招募管理員也是希望能在社區里沉淀更多元、更優質的內容。”
著眼日常生活，強調興趣交流，加深情感連接——這本是小紅書、豆瓣們更為擅長的方向。相當于，微博打入了小紅書與豆瓣的腹地。目前，超話社區產品增加興趣社區類型覆蓋的相關升級動作還在繼續。畢竟，微博賴以生存的廣告及營銷業務，歸根結底是一項和流量直接掛鉤的生意。對比財報數據，微博2021年第四季度月活躍用戶數量為5.73億，與第三季度持平，在短視頻平臺等競爭對手的圍攻下，其增長已陷入停滯狀態。
圖/視覺中國
微博的無用功
在尋找新的增長這方面，微博不是沒有努力過，但多數成了無用功。
五年前，抖音、快手尚處于萌芽之中，微博已聯手一下科技推出秒拍、小咖秀、一直播等產品，以流量輸送換取分成收益。通過對后者的投資，輔以平臺上明星、大V的背書與使用，微博順利拿到了短視頻和直播時代的船票。2017年，具備短視頻屬性的“微博故事”上線，與Instagram的“story”在功能和界面上極為相似，以此為起點，微博先后將“愛動小視頻”“河豚小視頻”與“星球視頻”推至臺前，進行防御性布局。
事與愿違，受中心化的社區氛圍所限，用戶更傾向于圍觀熱點和明星視頻，并沒有養成分享與創作的習慣。當抖音、快手帶著擁抱與記錄生活的理念洶涌來襲，迅速搶奪頭部創作者、瓜分用戶內容消費時長，在一輪輪強勢進擊下，微博很快落了下風。
進入2019年，十歲的微博開始思考如何講述下一個十年的故事。在小紅書下架整改的窗口期，微博孵化的主打圖片社交的獨立App“綠洲”低調上線。一位前微博員工透露，綠洲由成都技術團隊打造，“致敬Instagram，對標小紅書”。
在綠洲的后續運營中，新浪可謂舉集團之力。首先是來自微博的導流與資源扶持，前述員工回憶，綠洲上線伊始，微博開屏輪播海報多是明星入駐綠洲的宣傳推介。以賬號綁定為前提，明星發布的綠洲動態同步至微博后，粉絲必須下載綠洲才能夠查看圖片。
明星們也無奈被逼著發綠洲，“流量女王”楊冪每天上傳一張多肉植物照片，還有明星曬出了自己的一日三餐。
和微博早期的崛起類似，綠洲同樣奉行“拉人頭”策略，從明星、網紅到各領域大V，甚至員工以及他們的親朋好友，都被列入名單。一位前新浪員工回憶，當時一些非相關業務部門也被分配了拉新任務，每月上報一次，按照微博粉絲數量提供對應檔位的獎金。“隔壁部門的同事就拿到過，所以拉新特別有動力。但我們部門提交的那些，我從來沒見到過相應的獎金。”
綠洲曾經短暫沖入App Store免費App排行榜前三位，并登上社交分類下載榜的榜首，但與微博高度同質化的內容難免在用戶心中留下“雞肋”的印象，“復制”而不創新，綠洲只能依靠微博的流量前行，終究無法成為獨立發展的第二增長曲線。
圖/視覺中國
微博曾在2020年初的財報會上透露，“綠洲”月活在當時超過千萬，不過當時受疫情居家辦公影響，許多線上化平臺都曾迎來活躍度的提升。就連微博自身也在2020年第一季度迎來2.41億的日活，創下歷史新高。在那之后，微博就再也沒有披露過綠洲的情況。
與此對應的是，2020年，王高飛在當期的財報會議中稱，“從二季度開始，微博會把企業直播和電商直播做成標準化的產品。”此后，直播就成為了微博2020年的重點探索方向。2020年7月，微博正式推出《微博視頻號計劃》，當時就有媒體報道稱，視頻號在微博內部定位為S級項目（最高級別）。2021年12月，微博披露視頻號成績，稱其開通規模累計超2000萬。
不過，微博不想把雞蛋放在一個籃子里，除去視頻與社交兩個分支上的探索，游戲也成為了其發力的關鍵所在。王高飛曾提到，微博在過去一年間加大了對游戲方面的投入，2021年第三季度，游戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領域。
事實上，早在2018年3月，新浪就宣布獨家授權上海競綜文化傳媒有限公司布局電競產業，正式成立“微博電子競技俱樂部”。隨后的幾年中，微博先后收購KPL（即王者榮耀職業聯賽）戰隊TS和PEL（即和平精英職業聯賽）戰隊ELG，涉足電競深水區。2021年11月，SNG戰隊易主，更名為微博電子競技俱樂部旗下的全新項目WBG，也成為補足微博電競板塊的又一塊拼圖。
某種程度上來看，無論是培育興趣社區、追逐短視頻風口，還是試水生活分享平臺、著眼于電競賽事，微博在做的不外乎是以豐富內容生態系統為目標，抓住包括年輕人在內、更廣泛圈層用戶群體的心，推高商業化和未來前景，給股價打一劑強心針。
不同的是，成長絕非一日之功，盲目“復制”無濟于事。當年煞費苦心高調上線的綠洲App，如今只剩部分明星在苦苦堅持更新，用戶層面的影響力逐步式微。盡管微博也在大力推進種草類內容生態，但難說撼動小紅書的地位。要說還不錯的，只能屬在2021年底微博紅人節上披露過最新進展的微博視頻號。有知情人士透露，微博曾將視頻重點放在了Vlog、開箱評測等相對較長的視頻類型上。
即便如此，在用戶層面上，依舊很難顯著的感受到微博的創新。如今趙允方只會偶爾刷新一下微博好友圈，絕不瀏覽涉及推薦的其他欄目，因為令她感興趣的原創內容太少了。“微博要做的是潛心研究產品，而不是去復刻他人成果，這也是一個社區對用戶和用戶所生產的創意，應該給出的最基本的尊重。”
（文中趙允方為化名。）
本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
